VIP – 11 pytań do Dagmary Pakulskiej

Magdalena Wróbel: Skoro numer jest o trendach i wyzwaniach w digital marketingu 2026 to chciałam zapytać – gdy patrzysz na marketing dziś i kilka lat temu – które elementy Twoim zdaniem najbardziej się zmieniły i sprawiają, że dziś branża stoi przed nowymi zadaniami?
Dagmara Pakulska: Powiedzmy to sobie szczerze: kiedyś marketing przypominał nieco krzyczenie przez megafon na zatłoczonym rynku. Kto głośniej krzyczał (i miał przy tym większy budżet na media), ten wygrywał. Dziś ten rynek zmienił się w gigantyczną cyfrową dżunglę, w której każdy już ma swój własny megafon, a do tego co najmniej połowa słyszalnych głosów jest generowana przez sztuczną inteligencję. 
Obecnie mamy również do czynienia z przejściem z komunikacji (często jednostronnej) do relacji. O ile kiedyś marki głównie nadawały, to teraz muszą słuchać, reagować i budować ciągłą obecność. Marketing przestał być tylko kampanią, a stał się całym zaawansowanym procesem, w którym odbiorcy oczekują dialogu, sensu i spójności, a nie tylko pustych zasięgów. 
Dziś sama widoczność już niczego nie gwarantuje. Marketerzy przestali walczyć o kliknięcia, a zaczęli wyścig o realne zainteresowanie i czas odbiorcy. To z kolei wymusza wiele zmian w sposobie projektowania treści, w komunikacji i w całej strategii ogółem. 
Co ciekawe, w 2026 r. technologia przestała być dodatkiem, a stała się całym środowiskiem. AI, dane czy personalizacja nie są już jedynie elementem przewagi konkurencyjnej, lecz infrastrukturą. 
Paradoksalnie jednak, im więcej technologii pojawia się w marketingu, tym większe znaczenie zyskuje czynnik ludzki. Jeszcze kilka lat temu zachwycaliśmy się tym, jak automatyzacja i sztuczna inteligencja mogą nam ułatwić życie, a teraz stoimy przed wyzwaniem, które nazwałabym „weryfikacją autentyczności”. Sieć zalana jest tekstami, grafikami, a nawet materiałami video tworzonymi w sekundy przez AI. 
To sprawiło, że odbiorcy stali się niesamowicie uczuleni na fałsz. 
Dlatego dziś już największym wyzwaniem nie jest samo dotarcie do potencjalnego klienta, bo narzędzi służących właśnie do tego mamy aż nadto, lecz przekonanie go, że po drugiej stronie siedzi prawdziwy człowiek, a nie bot. To definitywny koniec ery bezosobowych logotypów i podziału komunikacji na B2B i B2C. Marki muszą zrozumieć, że prawdziwa komunikacja H2H to już nie tylko hasło, lecz konieczność. 
W 2026 r. marki i marketerzy muszą więc wrócić do korzeni. Wykazywać się autentycznością, empatią, umiejętnością słuchania oraz bycia blisko swoich społeczności, przy jednoczesnym mądrym wykorzystywaniu technologii, by te procesy wspierać, ale nie zastępować. 

Czy masz poczucie, że wchodzimy w kolejny „etap” marketingu, czy raczej żyjemy w permanentnym stanie zmiany, do którego trzeba się po prostu przyzwyczaić...