Dołącz do czytelników
Brak wyników

VIP – 10 PYTAŃ DO...

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

VIP – 10 pytań do…
prof. Lechosława Garbarskiego, autora Kreatywności w biznesie

0 196

Kreatywność  w marketingu – co oznacza, jakie są sposoby na jej pobudzenie i jak zmierzyć jej sukces? O tym, czego marketer może nauczyć się od artystów i gdzie powinien szukać inspiracji, z prof. Lechosławem Garbarskim rozmawia Artur Maciorowski, redaktor prowadzący „Magazynu Online Marketing”.

Artur Maciorowski: Panie Profesorze, w swojej publikacji wspomina Pan, że do 2033 r. zawodem, który z dużą dozą prawdopodobieństwa straci pracę, jest telemarketer, za to spokojny o swoją przyszłość może być menedżer marketingu. Które kompetencje stricte w marketingu kończą swoją rację bytu, a gdzie zaczyna się popyt na nowe?
Lechosław Garbarski:
Można wysnuć wniosek, że wszędzie tam, gdzie pojawiają się nowoczesne narzędzia wspomagające pracę, tam możemy mieć do czynienia ze zmniejszaniem popytu na określone kompetencje. Ale tam, gdzie niezbędna jest kreatywność związana z poszukiwaniem rozwiązań dla nowych, wyłaniających się problemów, tam człowiek nie może być jeszcze zastąpiony.
Wspomniana w pytaniu tabela pokazuje prawdopodobieństwo utraty pracy w ciągu 20 lat. Powstała ona na podstawie obszernego raportu przygotowanego w 2013 r. przez dwóch pracowników University of Oxford – Carla Frey’a i Michaela Osborne. Dokonali oni analizy wpływu zjawisk związanych z komputeryzacją (cyfryzacją) na zmniejszanie popytu na fachowców w określonych dziedzinach gospodarki. 
W tabeli umieściłem m.in. telemarketerów (prawdopodobieństwo utraty pracy 99%), grafików (8,2%), menedżerów marketingu (1,4%). Ale warto także wspomnieć o analitykach badań rynkowych (61%), przedstawicielach ds. obsługi klienta (55%), specjalistach PR (18%), trochę w kontrze do menedżerów PR (1,5%) i menedżerów reklamy i promocji (3,9%).

AM: Grafik, architekt czy malarz – który zawód jest tym najbardziej kreatywnym? 
LG:
W październiku 2020 r. przeprowadziłem na próbie 245 studentów I roku stacjonarnych i niestacjonarnych studiów magisterskich na kierunku „Zarządzanie” sondażowe badania na temat zawodów kreatywnych. Respondenci badań wybierali spontanicznie zawody kojarzone z dużą kreatywnością. Pięć pierwszych pozycji zajęły kolejno: grafik, architekt, malarz, pracownik działu marketingu i muzyk. W każdym z tych zawodów jest potrzebna duża, ponadprzeciętna kreatywność. Ale w każdym z wymienionych zawodów można także odnaleźć wspaniałych fachowców będących tylko rzemieślnikami. Niektórzy przedstawiciele tych zawodów proponują oryginalne, nowatorskie rozwiązania. Inni natomiast, i chyba jest ich więcej, w sposób odtwórczy wykonują często żmudną pracę, powielającą przygotowane wcześnie szablony i rozwiązania. 
Tak więc w każdym zawodzie można być wielkim kreatorem, rzemieślnikiem, ale niestety także czasem partaczem.

AM: Co oznacza kreatywność w marketingu – dobre kreacje reklamowe, skuteczną strategią, abstrakcyjne myślenie, a może przewidywanie przyszłości?
LG:
Od lat zajmuję się marketingiem i zawsze przestrzegam studentów, aby nie identyfikowali marketingu tylko z ulotkami, eventami czy promocją sprzedaży. Dla mnie marketing zawsze był i jest koncepcją prowadzenia działań na rynku. A więc najbliżej mi do sformułowania skuteczna strategia działania. Peter Drucker – guru zarzadzania – stwierdził kiedyś, że w przedsiębiorstwie są ważne dwie funkcje – innowacje i marketing. To one służą tworzeniu strumienia przychodów. Reszta działań to koszty. 
Oczywiście jest to pewne uproszczenie, ale realizacji obu wymienionych funkcji jest potrzebna kreatywność. W marketingu jest niezbędne przewidywanie przyszłości, abstrakcyjne myślenie, dobre kreacje reklamowe, a także wiele innych działań. Coś, co to wszystko spina to określony sposób myślenia o rynku, klientach, konkurentach, a więc skuteczna strategia rynkowa.

AM: W swojej publikacji dopytuje Pan ludzi sztuki o kreatywność. Czego marketer może nauczyć się od artystów?
LG:
Marketer, a także każdy menedżer może nauczyć się bardzo wiele. Gdyby jednak ograniczyć się w tym miejscu tylko do trzech ważnych spostrzeżeń, to warto zdać sobie sprawę, że:

POLECAMY

  1. osiąganie sukcesu jest pochodną odnalezienia w swoim życiu pasji, otaczania się właściwymi ludźmi, którzy mogą nas wspierać w rozwijaniu tej pasji oraz stopniowym podnoszeniu poprzeczki; 
  2. różne dziedziny sztuki umożliwiają kształtowanie niesłychanie potrzebnych zdolności analitycznych, spostrzegawczości, koncentracji, planowania, a także wzmacniają poczucie własnej wartości;
  3. końcowy rezultat działań jest efektem nie tylko własnych zdolności i umiejętności, ale także pociągnięcia za sobą innych oraz doceniania ich kreatywnych pomysłów.

AM: A jak wzbudzić w sobie tę kreatywność – czy są jakieś magiczne trzy proste kroki?
LG:
W pytaniu jest zawarte magiczne słowo „wzbudzić”. Ja używam sformułowania „uwolnić kreatywność”, a nie nauczać kreatywności. Do wątpliwej roli szkoły w kształtowaniu kreatywności odniósł się w wielu swoich książkach Ken Robinson, znany przede wszystkim z wykładu na temat „Do schools kill creativity?” w słynnych „TED Talks”. 
Kreatywność w nas drzemie, lecz, aby się rozbudziła, wymaga przyjęcia określonego stylu życia, otwartości na świat, zaciekawienia światem. W odniesieniu do każdego człowieka kreatywność może być kształtowana lub wyzwalana m.in. poprzez wykorzystanie wielu technik wspierających procesy kreatywne lub ciąg ćwiczeń i zadań rozwijających pożądane umiejętności zwanych czasami treningiem kreatywności. Ale zupełnie nieuświadamianym, a przez to także niedocenianym sposobem jest aktywne uczestnictwo w różnych formach działań artystycznych związanych ze sztuką. 
A. Knapp ujął to kiedyś w bardzo sugestywny sposób: „Jeśli chcesz kształtować w sobie umiejętności kreatywnego rozwiązywania problemów, to droga do tego nie prowadzi poprzez uczenie się algorytmów, ale uczenie się malowania. Albo gry na instrumencie. Albo pisania wierszy. Albo rzeźbienia. Pole działania nie ma znaczenia: kluczową sprawą jest, że jeśli chcesz sprzyjać swojej własnej kreatywności, najlepszą drogą osiągnięcia tego celu jest poważne realizowanie przedsięwzięć artystycznych”.

AM: W jaki sposób zmierzyć sukces kreatywności w marketingu?
LG:
Warto na samym początku zastanowić się, czym jest sukces. Wcale to nie jest takie oczywiste. Zazwyczaj sukces jest kategorią subiektywną, ma wiele wymiarów i charakter relacyjny. Subiektywność sukcesu wynika z faktu, że możemy postawić sobie różne zadania (wyznaczyć cele o rożnym stopniu trudności) lub też mogą być formułowane wobec nas różne oczekiwania. 
Warto przy tym pamiętać, że stawianie zbyt wysokich lub zbyt niskich oczekiwań zazwyczaj prowadzi do rozczarowań, a w konsekwencji do porażki. Wielowymiarowość sukcesu, również w odniesieniu do kreatywności w marketingu, jest związana z różnymi kryteriami oceny, np. czym innym jest sukces artystyczny danego przedsięwzięcia, a czym innym sukces komercyjny. Relacyjny charakter sukcesu jest natomiast prostym odzwierciedleniem spostrzeżenia, że sukces odbija się w oczach osób nas otaczających. A więc, tak jak jest to zawsze w marketingu, musimy mieć świadomość, na kogo nasze działanie jest ukierunkowane. 
Czynnikami stymulującymi kreatywność w organizacji są: przyjazna infrastruktura fizyczna, wzmacniająca kultura organizacyjna, dynamika zespołów kształtowana przez przełożonych oraz system adekwatny motywacyjny. Warto także zdawać sobie sprawę z tego, że kreatywność może być tłamszona przez działania osób, które mają na nas istotny wpływ.

AM: Dlaczego niektóre kampanie reklamowe wygrywają konkursy, budząc zachwyt jurorów, a przede wszystkim zyskują uznanie konsumentów?
LG:
Zachwyt jurorów wcale nie musi pokrywać się z uznaniem konsumentów. 
Kiedy rozmawiałem z artystami o ich sukcesach, to bardzo często pojawiały się dwa wymiary sukcesu – sukces artystyczny i sukces komercyjny (o czym wspomniałem w odpowiedzi na poprzednie pytanie). 
Są one pochodną oceny dokonywanej przez dwa kręgi odbiorców. Krąg pierwszy to relatywnie szeroka grupa publiczności, czytelników, widzów, obserwatorów o zróżnicowanej wiedzy, wrażliwości i eksperckości ocen. Krąg drugi, o zdecydowanej mniejszej liczebności, to odbiorcy „wyrafinowani”, znawcy posiadający odpowiednie predyspozycje, ale także wiedzę do dokonywania fachowej oceny. W tej grupie mieszczą się oczywiście także inni artyści z tej samej dziedziny. Jeśli ta właśnie ocena jest wysoce pozytywna, można mówić o sukcesie artystycznym (czasami zbieżnym z sukcesem komercyjnym, a czasami będącym w kompletnej kontrze do tego sukcesu). Sukces artystyczny jest zazwyczaj marzeniem każdego twórcy, ale bywa też często ignorowany przez tych, którzy nie zostali w ten sposób dostrzeżeni. 
W działalności reklamowej klasycznymi przykładami konkursów są Cannes Lions w kategoriach kreatywności (sukcesu artystycznego) oraz EFFIE podkreślająca efektywność reklamy, czyli ekonomiczny skutek kampanii reklamowej (sukcesu komercyjnego). Zazwyczaj „werdykty” w obu konkursach znacznie się różnią. 

AM: Gdzie szukać inspiracji w zawodzie kreatywnego marketingowca?
LG:
Jeśli przyjąć, że kreatywny marketingowiec jest twórcą, to należy zwrócić uwagę na to, że dominujące źródła inspiracji twórczej tkwią w samych twórcach. Podstawą tworzenia, podstawą wszelkich innowacji jest wolność. To procedury zabijają elastyczność działania. 
Oczywiście bardzo często korzystamy z zewnętrznych sugestii, analizujemy działania innych osób w branży, przyglądamy się działaniom innych firm, ale w prawdziwej twórczości (kreacji) często odrzuca się zazwyczaj t...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy