TikTok jest 10/10, ale… nie potrafisz promować tam swojej marki

Temat numeru

Codzienna dawka prozaicznych żartów i ulubionych memów, źródło inspiracji we wszystkich obszarach życia, od kulinarnych, modowych po egzystencjalne, czynnik ekstremalnego popytu na fetę w USA na początku 2021 r., algorytm, który poza Twoje preferencje lepiej niż wieloletni partner (bo nie musisz mu o nich mówić), a jednocześnie aplikacja nazywana niesłusznie placem zabaw – poznajcie TikToka niewątpliwie najgorętszą platformę 2021 i 2022 r. od marketingowej strony.

Kiedy Ke$ha wydała swoją piosenkę „Tik Tok”, szybko wspięła się na listy przebojów, stając się najlepiej sprzedającym się singlem w 2010 r., szczególnie popularnym wśród nastolatków. Dzisiaj aplikacja TikTok znajduje się już od dłuższego czasu na szczycie wszystkich rankingów pobrań aplikacji na całym świecie, swoją popularność zdobyła dzięki młodym ludziom, lecz demografia wieku jej odbiorców zmienia się dynamicznie. 

POLECAMY

Potencjał tej platformy jest bardzo duży, a sukces Twojej marki jest istotnie skorelowany ze zrozumieniem jej charakteru i działania. Czytając ten artykuł, poznasz najważniejsze elementy rządzące TikTokiem, co możesz wykorzystać na każdym etapie marketingu Twojej marki – w momencie rozważenia tego kanału komunikacji, prowadząc działania na początkowym stadium i mając rozwinięte konto.

Platforma społecznościowa czy rozrywkowa?

TikTok najczęściej jest porównywany do Facebooka czy Instagrama, czyli platform społecznościowych. Tym samym, już początkowe założenie jest błędne, ponieważ TikTok to platforma rozrywkowa, a intencją jej ponad 75% użytkowników jest w tym miejscu odkrywanie i doświadczanie emocji. Techniczny aspekt aplikacji stanowi jej fundament – metodologia wyświetlania treści jest zbudowana według Content Graph, czyli polega na wyświetlaniu materiałów dostosowanych do zainteresowań użytkowników, a nie Social Graph, czyli wyświetlaniu treści kont osobistych, grup czy organizacji, z którymi interakcji dokonał sam użytkownik. Główny kanał #dlaciebie został zaprojektowany tak, aby przejąć i skrócić zakresy uwagi, a jednocześnie istotnie wpływać na wyrzut dopaminy. Efektem tego jest średni czas ekranowy na tej platformie, który dochodzi do 52 min dziennie z danych na 2021 r. 

Biorąc pod uwagę tę specyfikę, nie tylko dochodzimy do wniosku, że konkurentami TikToka jest również YouTube i Netflix, ale również wiemy, jakich treści oczekuje nasz użytkownik. 

Content is the king or kingdom? 

Wystarczy obejrzeć osiem filmów, aby algorytm poznał preferencje nowego użytkownika, dlatego na TikToku content to więcej niż king. Demokratyzacja materiałów sprawia, że liczba obserwujących nie ma wpływu na popularność treści, a bardzo duży zasięg można zyskać z dnia na dzień już po jednym filmie. Bez wątpienia algorytm jest przychylny angażującym treściom, lecz tylko konsekwencja w tworzeniu materiałów pomoże zbudować duży profil. 

Kolejnym intrygującym aspektem, owianym zarazem licznymi mitami jest tematyka treści. Wystarczy kilkanaście minut na tej platformie, aby stwierdzić, że stale powtarzane stwierdzenie „TikTok to tańczące dzieci” ma obecnie bardzo mało wspólnego z rzeczywistością. Popularność zyskują tutaj twórcy tworzący treści nie tylko rozrywkowe, ale również niszowe, czego świetnymi przykładami mogą być:

  • @lumpfinds – relacje z zakupów w lumpeksach, przerabianie vintage ubrań;
  • @projektant_butow – mistrz szewski, pokazuje proces tworzenia, renowacji butów;
  • @programista_na_froncie – porady, ciekawostki i nowinki prosto od zawodowego programisty; 
  • @prawomarcina – prawnik opowiadający o zagwozdkach prawnych w codziennym życiu.
     

 Rys. 1. Profile na TikToku: @lumpfinds, @projektant_butow, @programista_na_froncie, @prawomarcina. Źródło: TikTok

Nie trzeba być odważnym, aby powiedzieć, że każda tematyka może zyskać popularność na TikToku – co jest dobrą informacją dla Ciebie i Twojej marki. TikTok to walka na historie, przekaz emocjonalny i wartość, więc ważniejsza jest taktyka niż arsenał. Warto zajrzeć na firmowe profile @rossmannpl, @ryanair, @x-kom, @cinemacity, @onet czy @pasibus, żeby zainspirować się, jak to robić dobrze.

Pamiętaj!
  1. Stały rozwój konta zapewni publikacja od 3 do 5 materiałów tygodniowo zgodnie z sugestią samej platformy!
  2. Najbardziej angażuje 15 s filmu, warto w tym czasie umieścić cały przekaz i wartość. 
  3. Pierwsze 3 s są najważniejsze i decydujące, czy użytkownik poświęci filmowi dalszą uwagę.


Tworzenie treści jest podstawą i największą inwestycją Twojej marki w obecność na TikToku. Kluczem nie jest profesjonalna jakość, lecz pomysł, wykonanie i wykorzystanie obecnych trendów. Możesz rozważyć dwa sposoby działania lub oczywiście ich hybrydę – tworzenie in-house lub UCG (user-generated content) (tab. 1).

 

Tab. 1. In-house i UCG 

In-house UCG
  • Kreatywność ograniczona do osoby odpowiedzialnej za tworzenie treści 
  • Większa dostępność zasobów firmowych
  • Autentyczne treści
  • Szybsze reagowanie, RTM
  • Niższy koszt
  • Współpraca z twórcami działającymi na TT w ramach umowy o dzieło
  • Różnorodność treści dzięki materiałom od kilku twórców
  • Materiały zgodne z najnowszymi trendami i muzyką
  • Społeczny dowód słuszności
  • Wyższy koszt

 

Konto biznesowe czy osobiste?

Zakładając konto na TikToku, na starcie każde ma przyznaną kategorię konta personalnego, niezależnie od tego, czy chcesz być twórcą, czy tworzysz konto firmowe. Prowadząc działania, możesz zdecydować, na jakim rodzaju profilu Twoja marka będzie publikować materiały. Poniżej dowiesz się, czym charakteryzuje się każde z nich. 


Tab. 2. Charakterystyka konta osobistego i konta biznesowego 

Konto osobiste Konto biznesowe 
  • Użytkownicy mają pełny dostęp do biblioteki muzycznej TikToka 
  • Możliwość tworzenia duetów i reagowania na filmy innych użytkowników
  • Możesz wysyłać wiadomości tylko osobom, które masz w swojej sieci kontaktów
  • Biblioteka muzyczna do celów komercyjnych jest znacznie mniejsza – marka może korzystać z dostępnych materiałów lub dodać własną ścieżkę dźwiękową
  • Tylko z kont biznesowych można tworzyć kampanie płatne TikTok Ads
  • Dostęp do szerszych statystyk dotyczących konta i publikowanych materiałów
  • Inny sposób komunikacji, można wysyłać wiadomości do konta, nawet jeśli nie followuje się tego użytkownika

 

Content plan czy trendy?

Jak już wiesz, TikTok rządzi się swoimi prawami, dlatego długofalowe planowanie treści nie ma tutaj racji bytu. Tworzenie treści polega na eksperymentowaniu i zabawie z obecnymi trendami, więc warto mieć na to zaplanowany czas. Cykl życia popularnych treści na TikToku jest krótszy niż na innych platformach społecznościowych, więc jeśli zauważysz trend, który pasuje do Twojej marki, nie czekaj – reaguj od razu. Poznaj kilka porad, które mogą okazać się przydatne przy tworzeniu materiałów w tym miejscu:

  1. Poświęć trochę czasu TikTokowi, aby poznać najnowsze trendy, challenge i trendujące dźwięki. Research i bycie na bieżąco to podstawa!
  2. Filmy nie powinny wyglądać jak reklama, w której głównym celem jest skupienie uwagi na produkcie. Najważniejszy...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy