Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

7 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

Sztuka tworzenia contentu wideo – jak tworzyć, by angażować?

39

Wideo w internecie angażuje najbardziej. Najdłużej przykuwa uwagę, najsilniej potrafi zadziałać na emocje, jest wysoko perswazyjne i coraz chętniej oglądane. Content wideo sprawdzi się w strategii komunikacji każdej marki. Wyzwaniem jest to, jak dobrze go przygotować.

Nie bylibyśmy sobą (w LifeTube i całej grupie LTTM), gdybyśmy nie rozpoczęli od przywołania konkretnych badań. Do wykorzystywania contentu wideo zachęcają następujące fakty:

POLECAMY

  • internauci oglądają około 6 godzin internetowego wideo tygodniowo. Aż 67% z nich przyznaje, że ogląda więcej wideo w sieci niż rok wcześniej (raport „The Science of Social Video”)
  • analiza 777 milionów postów na Facebooku pokazała, że treści z contentem wideo angażują minimum 59% bardziej niż inne typy, np. tekst czy grafika („2018 Ultimate Guide to Facebook Engagement”, Buzzsumo)
  • w 2019 r. niemal 90% firm wykorzystywało wideo jako narzędzie marketingowe. Liczba ta gwałtownie wzrosła z 63% w 2017 r. i 81% w 2018 r. (raport „The State of Video Marketing 2019”, Wyzowl)
  • 83% marketerów twierdzi, że content wideo zapewnia im dobry zwrot z inwestycji („The State of Video Marketing 2019”)
  • 81% marketerów przyznaje, że wideo sprawdza się w generowaniu potencjalnych leadów sprzedażowych! (The State of Video Marketing 2019)

Z komunikacji wideo korzysta już każdy, kto chce zostać dostrzeżony, a ten, kto działa strategicznie – robi to świadomie i najczęściej multiplatformowo.

Content wideo – spontaniczność czy długoterminowa strategia?

Nie ma jednego sposobu wykorzystania wideo marketingu w działaniach Twojej marki. Możesz wybierać od mikrowideo po długie formy YouTube’owe – świat wideo ma wiele do zaoferowania. Jedno jest pewne: podejście strategiczne pozwoli Ci na lepszą optymalizację pracy i sprawny content recykling. Co powinieneś zrobić na początku?

  1. Określ rolę wideo w komunikacji Twojej marki – będzie corem wszystkich działań, a może będzie jedynie uzupełniać pozostałe działania marketingowe? Masz kilka opcji:
    a. działania jednorazowe, często spontaniczne – live’y przy okazji specjalnych wydarzeń i pojedyncze wideo pojawiające się na kanałach będą miały charakter wspierający dla pozostałych publikacji. Pozwolą Ci na skokowe zwiększenie zasięgu i zaangażowania odbiorców, ale nie pomogą w znacznym rozbudowaniu ich grupy
    b. działania strategiczne na stałe wpisane w plan komunikacji – cykliczne live’y i regularnie pojawiający się content wideo mogą pomóc (jeśli będziesz dobrze je tworzyć) w zbudowaniu zaangażowanej społeczności wokół kanałów Twojej marki, lojalizacji konsumenta oraz zwiększeniu świadomości brandu
    c. znaczące, długofalowe projekty wideo – takie jak kanał marki na YouTubie, czyli największy projekt wideo, jaki marka może stworzyć na platformie społecznościowej. Najbardziej kosztowna inwestycja o najwyższym zwrocie. To własna, tematyczna telewizja, która przywiązuje odbiorców i „wciąga ich” w świat marki.
     
Rys. 1. Kanał marki Tymbark na YouTubie – Studio Tymbark

 

  1. Zastanów się, jakie masz zasoby – wiele form wideo możesz wykonywać sam lub dzięki wsparciu pracowników (szczególnie live’y), inne możesz zlecić influencerom lub agencji, która je dla Ciebie stworzy. Określ, na jakie zaangażowanie jesteś gotów i jakim budżetem dysponujesz, by stworzyć bardziej rozbudowane produkcje.
     
  2. Upewnij się, czy wybrana strategia realizuje Twoje cele – zanim wyprodukujesz, sprawdź, co (i na której platformie) ogląda Twoja grupa docelowa. Upewnij się, że każdorazowo do contentu będziesz dokładać działania marketingowe.

Dobór odpowiedniej platformy...

...lub sprytny content recykling i wideo na każdej z nich. Każda z platform umożliwiających dystrybucję wideo rządzi się innymi prawami. Nie należy tych treści jednoznacznie wartościować, a raczej zastanowić się, jakie cele realizuje long i short-form content.

  • Long-form content – filmy na YouTubie, dłuższe live’y na Facebooku lub IGTV
  • Short-form content – tiktoki, wideo na Instastories Różne formy contentu wideo sprawdzą się w zależności od platformy, którą wybierzesz do działań marketingowych. Najskuteczniejsze z nich to:
  1. YouTube – niekwestionowany król contentu wideo, serwis społecznościowy i druga (co do wielkości) wyszukiwarka informacji w internecie zaraz po Google. Przeważają na nim dłuższe formy wideo, które wciągają i angażują odbiorców. Średni czas oglądania filmów na YT stale się wydłuża. Na przykładzie statystyk sieci LifeTube od 2014 r. średni watchtime na YouTubie wzrósł z 3:37 do 4:57, czyli o 1 minutę i 20 sekund. To osiem razy dłuższy czas zatrzymania uwagi widza niż na Instagramie. Dodatkowo wartościowy content nie umiera po kilku dniach – liczba wyświetleń sukcesywnie wzrasta z biegiem czasu.
     
Rys. 2. YouTube jako megatrend wideo

 

  1. Instagram – proces komunikacji za pośrednictwem tej platformy jest szybszy, a wachlarz możliwości – bardzo szeroki. W komunikacji na Instagramie liczy się estetyka przekazu, Analit yka inter net owa 19 a także jego natywny (naturalny, dopasowany do medium) charakter. Świetnie sprawdzają się krótkie artystyczne animacje (nawet te w pełni obrandowane, jeśli są naprawdę estetyczne i ocierają się o sztukę, wzbudzają zawsze ogromne zaangażowanie), mikroporadniki (tzw. How-to, lifehacks lub tips & tricks), krótkie wideoprzepisy (kategoria #foodporn na Instagramie ma się bardzo dobrze również w obszarze wideo) oraz niestandardowe kreatywne formy (np. wideo na pierwszy rzut oka udające zdjęcie, na którym ruchomy jest tylko jeden niewielki obiekt). Przewagą Instagrama nad Y T jest krótszy czas realizacji materiałów i ich tańsza dystrybucja.
     
  2. Facebook – wyróżnia się siłą transmisji live (według danych Facebooka aż 20% wszystkich wideo na platformie to transmisje live), które potrafią zaangażować bardziej niż pozostałe wideo na FB. Oprócz tego sprawdzą się krótkie wideo trwające maksimum 2 minuty. Najchętniej oglądane dotyczą porad, przepisów i praktycznych rozwiązań.
     
  3. TikTok – serwis oparty na idei short-form contentu, dynamicznych filmików trwających od 15 do 60 sekund. W przypadku TikToka niezwykle ważne jest podążanie za aktualnymi na platformie trendami, podczepianie się pod challenge, tworzenie ciekawych scenariuszy i sprawnego montażu. Aplikacja umożliwia bardzo łatwe tworzenie filmików. To dobre miejsce dla marek, które chcą trafić do młodszych odbiorców i mogą pozwolić sobie na lekki ton komunikacji.
     
Rys. 3. Najpopularniejsze platformy społecznościowe w 2020 r.
(źródło: Hootsuite)


Pamiętaj, że większość t ych m ożliwości m ożesz ł ączyć! Jeśli masz gotowe dłuższe wideo na YouTubie lub inną platformę, na Instagramie i Instastories m ożesz o publikować teasery, zapowiedzi, backstage z planu i making-off (szczególnie na Stories), skrót docelowego wideo, wycinki lub najlepsze fragmenty i ujęcia. Stories idealnie nadają się też do poszerzania komunikacji o ekskluzywne (bo efemeryczne treści) – specjalne akcje czy promocje.

Jak produkować, by chcieli oglądać

Wideomarketing rządzi się zdecydowanie innymi prawami niż reklama telewizyjna. Komunikacja wideo w internecie musi być tworzona w języku, który naturalnie odbierają odbiorcy mediów społecznościowych. Musi być naturalna, interaktywna i, przede wszystkim, dostarczać widzowi konkretnej wartości z oglądania. Może to być wiedza albo po prostu dawka dobrej rozrywki. Jak tworzyć, by angażować i utrzymać uwagę widza?

  1. We wstępie przedstaw korzyści – jasno przekaż, dlaczego widz ma oglądać to wideo: czego się dowie, jak z tego skorzysta, w czym mu się to przyda?
  2. Dostarcz korzyści – wywiązuj się z obietnic, które złożyłeś odbiorcom marki. Nagradzaj tych, którzy obejrzeli wideo specjalnymi kodami rabatowymi lub ekskluzywnymi informacjami.
  3. Przygotuj krótkie intro – szczególnie przy long-form content będzie wizytówką treści marki.
  4. Utrzymuj uwagę – bądź interaktywny i stosuj odniesienia kontekstowe. Nie bój się bardziej dynamicznego montażu, inspiruj się tym, co sam oglądasz w mediach społecznościowych.
  5. Pamiętaj o jasnym CTA – i najważniejsze: jasno przekaż, czego oczekujesz od widzów: „przejdź na stronę”, „kliknij w baner”, „pobierz e-booka” etc. Każdorazowo wzywaj odbiorców do działania, to naprawdę robi różnicę!

Planując odcinki na YouTubie, warto wykorzystywać popularne, lubiane przez widzów formaty, czyli gotowe pomysły na scenariusze odcinków. Dzięki temu możesz mieć pewność, że content będzie bliski YouTube’owej specyfice.
 

Najpopularniejs...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy