Dołącz do czytelników
Brak wyników

Szlak z drogowskazami

8 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

Szlak w reklamę trafia

0 196

Wykorzystywanie ogranych motywów, powtórne użycie produktów, recykling treści – taki obraz wyłania się z komunikacji marketingowej ostatnich tygodni. Marki szukają nowych szans biznesowych w starych i zużytych przekazach. Na pozór wygląda to słabo, jednak po przyjrzeniu się – właśnie w tym tkwi zalążek nowych trendów.

Ocena: 0/5

POLECAMY

Marketingowcy ponad dwa razy częściej niż przedstawiciele innych profesji narzekają, że zawód kłóci się z ich przekonaniami i sumieniem. W czasie pandemii aż 43% kobiet i 27% mężczyzn pracujących w marketingu odczuwa wypalenie. Agencja Wavemaker, która przeprowadziła badanie, przyczyn szuka m.in. w zalewie nienaukowych teorii marketingowych oraz w dyskusji nad etycznym wymiarem tej pracy. Mści się zasada króla Juliana: „Teraz prędko, zanim dotrze do nas, że to bez sensu!”.

Ocena: 5/5
Po decyzji Trybunału Konstytucyjnego w sprawie ustawy antyaborcyjnej na ulice wyszły tysiące Polek i Polaków. Strajk Kobiet to wydarzenie polityczne, jednak wiele marek postanowiło je wesprzeć. Były to przede wszystkim małe firmy kosmetyczne, gastronomiczne czy wydawnicze, ale nie zabrakło Avonu, Kuboty czy Super-Pharmu. 
Na uwagę zasługuje mBank, który wsparł udział swoich pracowników w strajku. Oberwało mu się od prawej strony sceny politycznej, za to otrzymał pochwały po drugiej stronie. A gdzie ma więcej klientów i przed kim musi dbać o swój nowoczesny wizerunek? 

Źródło: TT/mBank


Ocena: 2/5
26. września Moliera 2 zorganizowało Dzień Szpilek. Mnóstwo celebrytek i zwykłych internautek publikowało zdjęcia wysokich obcasów. Część z nich była świadoma, że firma przekaże w zamian środki na Fundację na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową. Część jednak nie wiedziała nawet tego, że bierze udział w promocji sklepu znanego z seksistowskich treści. Nie trzeba było długo czekać na krytykę. Firma wybrnęła z tego, wysupłując ponad 200 tys. zł na fundację – zamiast 30 tys., jak rok wcześniej. Cieszyć się należy ze wsparcia fundacji, choć sklep raczej nie poprawił swojego wizerunku. 
 

Źródło: IG/Moliera2

 

Ocena: 4/5
Pod koniec września firma Pantone zaprezentowała nowy kolor – Period – nawiązujący do krwi menstruacyjnej. Inicjatywa wyszła od szwedzkiej marki medycznej Intimina, potrzebującej takiego elementu dla globalnej kampanii, która ma przełamywać piętno związane z miesiączką. Błękit – najszerzej dotychczas wykorzystywany w tym kontekście – jest już passé. 
 

Źródło: Pantone

 

Ocena: 5/5
Firmy powinny dążyć do zrównoważonej i ekologicznej produkcji, szanować prawa pracowników, zwierząt, nie zatrudniać dzieci. Tak twierdzi większość badanych przez agencję Wavemaker Polaków. Tylko połowa uważa, że firmy powinny ingerować w kwestie światopoglądowe i polityczne, choć nadal ponad 40% pozytywnie ocenia zaangażowanie firm i korporacji w kwestie społeczno-polityczne. Wśród najważniejszych tematów jest też wolność słowa. Widać to było zresztą podczas Strajku Kobiet, kiedy chwalono brandy, które wsparły protest. Respondentom nieco mniej podoba się wsparcie dla środowiska LGBT+. Firma Revolt zbadała z kolei komunikację marek w związku z BLM, LGBT+ i COVID-19. Niezbyt udane rezultaty tłumaczy tym, że brandy nie mają wyraźnej świadomości celu. Nie wiedzą, po co są. Brak im prawdziwego brand purpose, dlatego reagują chaotycznie, doraźnie i niespójnie, zawodząc oczekiwania odbiorców. Tylko czy marki są po to, żeby naprawiać świat? 
 

Źródło: Wavemaker


Ocena: 4/5
Tenisistka Iga Świątek po zwycięstwie w French Open zyskała ogromną rozpoznawalność, jak pokazały badania firm Sport Management Polska czy IMM. Sponsorzy, czyli Asics, Red Bull czy Lexus zacierają ręce. Niedoszli sponsorzy plują sobie w brodę, bo cena za ambasadorstwo Igi mocno wzrosła. Nike ma szczególne powody do zmartwienia, bo traktował młodą tenisistkę tak, że mimo atrakcyjnego kontraktu, zdecydowała się ona przejść pod skrzydła Asics. Niedocenianie swoich ambasadorów może się zemścić.
 

Źródło: Asics


Ocena: 4/5
Jak co roku, kampanie świąteczne pełne są poruszających opowieści i całego świątecznego anturażu. Dzieci śpiewają „What a Wonderful World” Louisa Armstronga w reklamie Lego, w świecie Disneya symbolem świąt jest Myszka Miki. Pepsi zagospodarowuje elfy (błękitne), skoro św. Mikołaj został wynajęty przez konkurencję. Ten ostatni podwozi ciężarówką ojca do czekającej na niego z utęsknieniem córki we wzruszającym spocie Coca-Coli. Do nas ciężarówki niestety w tym roku nie przyjadą – marka ich nie wyśle z powodu pandemii. Na pocieszenie Tyskie na święta wynajęło czerwony parowóz.  
 

Źródło: Coca-Cola

 

Ocena: 5/5
Wszystkie reklamy świąteczne bledną w obliczu tego, co udało się zrobić z „piękną i długą reklamą Apartu”. Oryginalnego spotu nie ratuje obecność Sochy, Lewandowskiej i Wieniawy. Zbiór świątecznych banałów został zdekonstruowany przez aktorów i kabareciarzy z Klubu Komediowego. W swojej parodii wypunktowali cały blichtr i miałkość czterominutowej reklamy. Uczynili to jednak z takim smakiem, że marka może nawet zaprosi ich do współpracy. Zamiast buntu wyszła spec work.  
 

Źródło: Klub Komediowy

 

Ocena: 4/5
Media Expert miał już w reklamach Dodę, Ewelinę Lisowską, „Noc komety” w wykonaniu chomików. W tym roku postawił na Cleo. Żeby było zabawniej, śpiewa ona piosenkę „Zakręcona” Reni Jusis z 1998 r. Znając intensywność kampanii tej marki, piosenka wbije się wszystkim do głów na równi z „Włączamy niskie ceny”. Brand jest konsekwentny i nie bierze jeńców.  
 

Źródło: Media Expert


Ocena: 5/5
Przed premierą serialu Netflixa z Davidem Attenborough jego bohater założył konto na Instagramie. Od razu pobił rekord Guinnessa w szybkości zdobywania followersów, zyskując ich milion w 4 godziny i 44 minuty. Dla Netflixa to dodatkowy bonus, bo oprócz wydajnego kanału promocji zyskał dodatkowy rozgłos. Ile jeszcze gwiazd zostało bez konta na Instagramie? Kto pobije rekord Davida? I czy to jeszcze będzie autentyczne?  
 

Źródło: IG/davidattenborough


Ocena: 2/5
Ministerstwo Finansów zorganizowało (w zamyśle pozytywną) akcję #ZTwoichPodatkow. Hasztag szybko przechwyciła opozycja i krytycy działań rządu, pokazując absurdy, na które rząd przeznacza pieniądze podatników. Z hasztagami trzeba uważać.  
 

Źródło: TT/KLubnauer

 

Ocena: 4/5
Burger King namawiał na zakupy u konkurencji. Na każdym rynku, na którym działa, zachęcał do zamawiania posiłków w McDonald’s i innych sieciowych fast foodach. Branża reklamowa nie posiadała się z zachwytu, za to mniejsze lokale wykorzystały format, by na swym małym poletku okazać swą solidarność z konkurencją, niekoniecznie serwującą niezdrowe jedzenie. Związek dwóch konkurentów znalazł jeszcze jeden wyraz: na ulicach miast Finlandii pojawił się plakat całujących się Burger Kinga i Ronalda McDonalda. Sami przeciwko światu.  
 

Źródło: Burger King Suomi


Ocena: 1/5
Tesla znalazła sposób na wścibskich dziennikarzy: zlikwidowała dział public relations. Wystarczyć mają jej kanały social media, gdzie może kształtować przekaz po swojemu. Zobaczymy efekty, gdy dziennikarze dorwą innych pracowników Elona Muska, nieprzygotowanych do wymijających odpowiedzi i uładzonego korporacyjnego slangu. Pozostanie mu na pocieszenie łyk tequili, którą właśnie zaczął produkować pod marką Tesla.  
 

Źródło: TT/ElonMusk


Ocena: 0/5
Reklama internetowa pierwszy raz w historii zanotowała spadek – pokazuje badanie IAB/AdEx. W drugim kwartale 2020 r. było to –12% rdr, zaś całe pierwsze półrocze to zmniejszenie wydatków o 4,5%. Najmniejsze spadki odnotowała reklama w wyszukiwarkach, reklama mobilna spowodowała zaś, że spadki w całej branży nie były większe. Z badania AdReport wynika z kolei, że w III kwartale liczba kampanii w internecie wzrosła o 18%, jednak ich estymowana wartość zmalała prawie o jedną trzecią rdr. Rynek się stabilizuje, jednak budżety wciąż są mniejsze niż przed rokiem.  
 

Źródło: TT/ElonMusk


Ocena: 0/5
Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego planuje ustawowo zwiększyć limit reklam w radiu i telewizji, powołując się na dyrektywę unijną. Dzieli czas antenowy na różne przedziały, w których można emitować różną liczbę kreacji reklamowych. Ministerstwo robi to w trosce o nadawców. Z kolei Solidarna Polska przygotowuje projekt ustawy opodatkowującej wpływy reklamowe. Daninę miałyby płacić wszystkie media. Argumentem jest słaba pozycja nadawców w dobie pandemii i ich strach przed dekoncentracją. Wprawdzie partia odżegnuje się od tego pomysłu, jednak trzeba pilnować polityków, gdy próbują manipulować przy ustawach. Do kompletu z marchewką zawsze za plecami trzymają kij.  

Ocena: 1/5
„Łączenie”, „adresowanie” zamiast „targetowania” – Arun Kumar (Chief Data & Marketing Technology Officer w Interpublic Group) sugeruje, że należy zmienić język, jakim mówi marketing o zbieraniu i wykorzystywaniu informacji o konsumentach. Ci ostatni wyrażają obawy, gdy słyszą obecne, bezpośrednie sformułowania. Lekarstwem ma być „program odpowiedzialności cyfrowej” polegający m.in. na tym, by nie mówić wprost o wykorzystywaniu danych. „Truth well told” w najlepszym wydaniu.  

Ocena: 4/5
12 października Allegro debiutowało na giełdzie i od razu wyprzedziło CD Projekt z wyceną na poziomie 36,5 mld zł. Jak podaje badanie Inquiry, na rynku e-commerce Allegro to obecnie najsilniejsza marka z wysokim poziomem zadowolenia klientów. Jest też popularna – ponad połowa polskich internautów korzystała z tej platformy w miesiącu badania. 
Ma też świetlane perspektywy, bo pandemia przyśpieszyła rozwój e-handlu. Jak pokazuje badanie Koszyk Roku, e-commerce wciąż się rozwija, śledzi i wdraża trendy zarówno w obsłudze płatności, dostawach, jak i ekologii – ograniczając liczbę zwrotów, ślad węglowy i biurokrację.  

Ocena: 4/5
Polacy należą do nacji o najwyższym wskaźniku lęku wywołanego pandemią. Niepewność przyszłości i niechęć do wydawania pieniędzy przekładają się na decyzje zakupowe – a właściwie na ich niepodejmowanie. W badaniu Deloitte respondenci wyrażali obawy o rodzinę i pracę; nieznacznie wzrosła niechęć do wizyt w restauracjach, ale już w sklepach – zmalała. Mimo to większe zakupy odkładamy na lepsze czasy, nie robimy także zapasów. Z kolei Starcom przebadał zmiany w zachowaniach spowodowane przez pandemię. Poza oczywistymi – przyzwyczajeniem do e-handlu, pracy zdalnej i komunikacji wideo przez internet – wzrosła chęć uporządkowania najbliższej przestrzeni, co przełożyło się na falę remontów przetaczającą się przez Polskę.  

Ocena: 4/5
Facebook usunął limit 20% całości obszaru, jaki mógł zajmować tekst na grafikach reklamowych. Ograniczenie już w 2018 r. zostało złagodzone, choć wiązało się to z mniejszym zasięgiem takich postów. Obecnie nie ma to już znaczenia. Produkcja grafik na potrzeby różnych platform będzie znacznie łatwiejsza, co spodoba się reklamodawcom.  
 

Źródło: Facebook

 

Ocena: 4/5
Rynek influencerów się zmienia. Z celebrytów stają się sprzedawcami na prowizji. Próby prowadzone są od ponad roku, biorą w nich udział także koncerny, np. Unilever. Ostatnio podobnie postąpił Empik, organizując program partnerski dla influencerów. Dostaną oni prowizję od tego, co wypromują z oferty sklepu. Kończą się czasy kontraktów na dziesiątki tysięcy złotych za post, zaczyna orka na ugorze za grosze?
 

Źródło: Empik


Ocena: 5/5
Nowe szanse biznesowe pojawiają się na styku trendów reuse, recykling i ekologii. Ikea w Wielkiej Brytanii zajęła się handlem używanymi meblami swojej marki, Zalando rozwija dział z używaną odzieżą sprzedawaną bezpośrednio na tej platformie, Levi’s i Gucci otwierają second handy. W jednych modelach handlujący otrzymują gotówkę, w innych – kupony lub zniżki na zakupy w sklepach marki. Dalej posunął się H&M w eksperymentalnym projekcie maszyny, która całkowicie przerabi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy