Dołącz do czytelników
Brak wyników

Szlak z drogowskazami

12 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Szlak w reklamę trafia

41

Mimo pandemii, w reklamie działo się zaskakująco wiele. Marki zabrały głos w sprawie George’a Floyda i dyskryminacji Afroamerykanów. Na fali działań przeciwko hejtowi wiele brandów zapowiedziało bojkot Facebooka i zrezygnowało z reklam w tym kanale. TikTok ponosi zaś konsekwencje swego pochodzenia, traktowany jako narzędzie propagandy Chin. Czerwiec tradycyjnie pełen był przekazów wspierających LGBT, choć w Polsce akurat kampania prezydencka Andrzeja Dudy, wzmacniana przez media pod kontrolą PiS-u, wyznaczyła przeciwny trend. Stajemy w obliczu sporych zmian w dyskursie marketingowym, tworzenia nowej samoświadomości brandów oraz ich głębszego wejścia w politykę.

Media Markt do niedawna miał w reklamie kultowych bohaterów komiksów: Tytusa, Romka i A’Tomka. To jednak było za mało. Przyszedł czas na prawdziwego bohatera masowej wyobraźni. Sieć sklepów postawiła na Zenka Martyniuka, gwiazdę disco polo. Marka z niegdysiejszej pedagogiki wstydu „Nie dla idiotów” przeszła – zgodnie z duchem czasu – na pozycje godnościowe i nobilitujące swoich konsumentów. Tylko małpy żal, ale nostalgia w reklamie długoterminowo się nie sprawdza. Disco polo ten etap ma za sobą i przeżywa drugą (albo trzecią) młodość. 

POLECAMY

Ocena 5/5

Źródło: Media Markt Polska


W Polsce znów pojawił się Isaiah Mustafa, znany z kultowej serii reklam Old Spice. Tym razem zagrał go Paweł Svinarski, youtuber prowadzący kanał Dla Pieniędzy. Kampania sprzed dekady i tak dotarła do Polski z kilkuletnim opóźnieniem. Wtedy również skorzystano z pomocy ówczesnych influencerów. Obecnie wszystko opiera się na youtuberach i tiktokerach. Kampanię produkuje grupa Abstra, weterani internetowego wideo, może stąd to mocno już wtórne nawiązanie. Niemal wierne odtwarzanie przebrzmiałej kampanii ma w sobie tyleż nostalgii, co masochizmu.  

Ocena 2/5
 

Źródło: Old Spice


Bodyform (Libresse) w spocie „Wombstories” opowiada o różnych sposobach doświadczania ciała przez kobiety. Pokazuje miesiączkę, ciążę, poród, menopauzę, a nawet poronienie. Zantropomorfizowane macice budują w reklamie przekaz, że mogą być źródłem zarówno cierpienia, jak i radości. Marka krążków antykoncepcyjnych Annavera nakłania z kolei kobiety do porzucenia eufemizmów – symboli skrępowania, nieprzyzwoitości i wstydu. Należy mówić wprost: wagina. Z podobnych powodów nowozelandzka sieć sklepów Countdown zmienia oznaczenia kategorii z „artykułów higienicznych” na „do okresu” i „do narządów płciowych”. Widać tu zapowiedź poważnych zmian w dyskursie reklamowym dotyczącym kobiet.  

Ocena 5/5

Źródło: Bodyform


Viagra przełamuje dotychczasowy sposób mówienia o problemach z erekcją w kategoriach „konarów, które nie mogą zapłonąć”. W przejmującym spocie opowiada o stopniowym oddalaniu się od siebie partnerów przytłoczonych stresem, szumem informacyjnym i tysiącami ekranów. Poetycko wskazuje ukryte problemy, zamiast skupiać się na zaburzeniach funkcji. Męska seksualność nie musi być pojmowana zadaniowo, można głębiej szukać argumentów sprzedażowych. 

Ocena 5/5

Źródło: Viagra Connect


Największe marki ogłosiły reklamowy bojkot Facebooka. Zaczęło się od obraźliwego tweeta Donalda Trumpa związanego z zamieszkami po śmierci George’a Floyda. TT oznaczył post jako naruszający zasady, Facebook zaś odmówił podobnych działań, tłumacząc się interesem publicznym. W odpowiedzi Anti-Defamation League i kilka innych organizacji społecznych wezwały reklamodawców do wycofania w lipcu budżetów reklamowych z Facebooka i rozpoczęły kampanię #StopHateForProfit. Pierwsze zareagowały The North Face i Patagonia, wkrótce przyłączyły się Ben&Jerry’s, Adidas, Verizon i wiele innych. Unilever zdecydował o wycofaniu reklam z FB do końca roku, Coca-Cola poszła własną drogą, rezygnując z kampanii, ale nie włączając się w akcję. Budżet Facebooka bardzo nie ucierpi, ale marka zostanie zmuszona do jakichś kroków, by ograniczyć hejt wylewający się w postach, szczególnie na grupach. Podobna akcja skierowana przeciw YouTube w 2017 r. przyniosła pozytywne rezultaty. 

Ocena 5/5
 

Źródło: Anti-DefamationLeague


W USA marka Aunt Jemima rozważa zmianę nazwy i wizerunku, a Uncle Ben’s usuwa z opakowań wizerunek czarnoskórego mężczyzny. Marki te, od dziesięcioleci obecne na rynku amerykańskim, nawiązywały do rasistowskiej przeszłości. L’Oreal zrezygnował z takich opisów produktów, jak „biały”, „wybielający” czy „rozjaśniający”, a marka środków opatrunkowych Band Aid wprowadziła plastry w pięciu odcieniach skóry. Nike przygotował antyrasistowski spot „Don’t Do It”, Lego wstrzymało komunikację klocków z policjantami, Reebok zerwał współpracę z marką CrossFit po niefortunnej wypowiedzi jej CEO. Wszystko w związku z akcją #BlackLivesMatter i toczącą się dyskusją związaną z systemowym rasizmem w USA, która rozgorzała w mediach i na ulicach po śmierci George’a Floyda zabitego przez policjantów w Minneapolis. Microsoft na fali zainteresowania tematem poprosił czarnoskórą artystkę o namalowanie muralu, dopóki protesty w USA są „wciąż istotne”. L’Oreal zresztą też zaliczył kryzys po publikacji spotu z Violą Davis, nawiązującego do BLM. Internauci wypomnieli marce rok 2017, kiedy w analogicznej sytuacji zerwała współpracę z modelką Munroe Bergdorf. Nie wszystkie brandy umieją poradzić sobie z RTM, gdy trzeba odnieść się do kwestii politycznych. Jednak polityka coraz mocniej przenika do marketingu. Firmy będą musiały częściej zajmować jasne stanowisko w takich sprawach i proponować adekwatne działania. Czeka nas czas większej dbałości o słowa i czyny w marketingu. Konsumenci tego oczekują. 

Ocena 4/5
 

Źródło: Nike


Kwestią polityczną jest zawsze czerwiec – Pride Month – czas wsparcia społeczności LGBT. W Polsce niewiele marek bierze w nim udział z obawy przed krytyką. Zresztą protesty faktycznie pojawiły się po tym, jak CD Projekt Red czy BMW zmieniły swoje logo na tęczowe w mediach społecznościowych. Dostało się także Kubocie za tęczę na klapkach. Z krytyką spotkała się również reklama Durexu, gdzie wśród par pojawiła się jedna homoseksualna.Takie deklaracje marek działają na konsumentów o konserwatywnych poglądach jak płachta na byka. W tym roku dodatkowo w ramach kampanii prezydenckiej trwała ostra nagonka na społeczność LGBT. Odważna i autentyczna marka powinna zabrać głos, gdy otwartość i życzliwość ma wpisane w DNA. Chyba że bazuje na nietolerancji i ksenofobii. Wtedy niech będzie kimś innym. 

Ocena 5/5
 

Źródło: Kubota


W czasie pandemii w Madrycie nie odbyła się  Parada Równości. Impreza ta należy do największych tego typu w Europie – w 2019 r. wzięły w niej udział 2 mln ludzi. Hiszpański Burger King zorganizował więc przejazd 450 tęczowych pojazdów dostawczych po mieście w dniach 1-5 lipca. Brand w jednej prostej akcji połączył RTM, cause related marketing, ambient media oraz CSR. 

Ocena 5/5

Źródło: Instagram/burgerking_es


Andrzej Duda w swojej kampanii prezydenckiej przekonywał, że stoją za nim zarówno młodzi oraz wykształceni z wielkich miast, jak i wyborcy Konfederacji. Ci ostatni odnieśli się wprost do spotu, zarzucając mu kłamstwo i manipulację. Pierwsza wspomniana grupa w dniu wyborów poparła jego konkurenta, wcześniej wypominając prezydentowi określanie ich mianem „warszawki” i krytykując realizację spotu w dawnej siedzibie KC PZPR. Na tym fantazja sztabu Dudy się nie kończyła. Ulubionym przedmiotem drwin był jego konkurent Rafał Trzaskowski. Najpierw krytykowany za złe zarządzanie stolicą, tuż przed drugą turą wybuchał na zakończenie przegranej gry komputerowej. Trzaskowski odpowiedział spotem rozliczającym Dudę z obietnic w konwencji rozmowy kwalifikacyjnej. Prezydent stroi miny i kluczy. Zajadła kampania prezydencka obfitowała w reklamy złośliwe oraz oszczędnie gospodarujące prawdą. 

Ocena 4/5

Źródło: Komitet Wyborczy Rafała Trzaskowskiego


Krzysztof Gonciarz przeznaczył pieniądze za emisję reklam na YT pozyskane od sztabu Andrzeja Dudy na wsparcie społeczności LGBT zaszczuwanej w kampanii tego kandydata. Fundacja Akcja Demokracja zaprotestowała zaś kampanią „Nie róbcie kozaka z Bosaka” przeciwko rekomendacji programu gospodarczego Krzysztofa Bosaka przez ING Bank Śląski. Program tego kandydata był zdaniem fundacji zagrożeniem dla demokracji, ekologii i praw człowieka. Bank ostatecznie rekomendację wycofał. Obywatele mają coraz większy udział w kampaniach wyborczych jako osobne media. Sztaby muszą się z nimi liczyć. 

Ocena 5/5

Źródło: Krzysztof Gonciarz


Tegoroczne wybory prezydenckie to także wysyp akcji profrekwencyjnych. Do najgłośniejszych należy przekupstwo gmin z największą frekwencją wozami strażackimi, które zorganizowało MSWiA. „Gazeta Wyborcza” odpowiedziała na nie podobną akcją, zapewniającą powiatom darmową ekspozycję na swoich łamach za 100 tys. zł. 
Pojawił się także spot organizacji LGBT, gdzie niemal 500 osób deklarowało swoją nieheteronormatywność i udział w głosowaniu. Influencerzy, aktorzy i celebryci zachęcali do znalezienia własnego powodu do głosowania, zaś organizacja związana z telewizją Echo24 opublikowała serię obraźliwych spotów stereotypizujących wyborców PiS, Najmocniejszy spot „Gniew Młodych” pojawił się na profilu Politykotki. W ostrych słowach podsumowywał rządy PiS-u i ich stosunek do młodych wyborców, zachęcając do zmiany tej bolesnej sytuacji. W większości spotami o frekwencję walczyła opozycja, wyniki wyborów pokazały jednak, że to za mało. Może nie tędy droga? Może zamiast apeli wideo warto podjąć inne działania? 

Ocena 4/5

Źródło: Politykotki


Od lipca w Krakowie obowiązuje uchwała krajobrazowa. Zanim jeszcze weszła w życie, inicjatywa Ładny Kraków pochwaliła się, że dostępnymi wcześniej środkami prawnymi w ciągu roku doprowadziła do usunięcia 120 nośników reklamowych. Oddolne działania to niestety za mało, by uporządkować przestrzeń publiczną, choć oczywiście należy im sekundować.  

Ocena 5/5
 

Źródło: FB/ladnykrakow


W Helsinkach Burger King umieścił bezpłatne punkty odbioru zamówień w lokalach McDonald’s. By spopularyzować akcję, wykorzystał mikroinfluencerów. Wojna między tymi brandami jest bardzo pomysłowa i w sumie przyjazna. Liczy się to, by nie wyprowadzać konsumentów poza krainę fast-foodów. W tym sensie obie marki stoją po tej samej stronie barykady. 

Ocena 5/5
 

Źródło: Burger King Suomi


Ikea w Szczecinie otworzyła Dom Jutra. W śródmiejskiej kamienicy zaaranżowała wnętrza swoimi meblami i materiałami z recyklingu. Organizuje tam zajęcia związane z ekologią w duchu design thinking. Projekt powstał we współpracy z miastem i poprzedza otwarcie szczecińskiego sklepu Ikei w przyszłym roku. Wtedy to...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy