Dołącz do czytelników
Brak wyników

Szlak z drogowskazami

16 grudnia 2019

NR 49 (Grudzień 2019)

Szlak w reklamę trafia

93

Marki muszą zmierzyć się z tym, co ważne dla konsumentów. A oni przejmują się zmianami klimatu, plastikiem i jego recyklingiem, problemami społecznymi, jakością treści w internecie, a nade wszystko – rozrywką. Jest w czym wybierać, firmy podejmują więc wyzwanie i starają się zmienić oblicze Ziemi. Przyjrzymy się ich ostatnim aktywnościom, które składają się głównie z deklaracji. Pamiętajmy przy tym, jaki w naszej branży panuje stosunek do deklaracji i intencji konsumentów.

Ocena: 0/5
Według autorów raportu GfK „Who cares? Who does?” plastik jest dla Europejczyków większym problemem niż zmiany klimatu. Są oni skłonni płacić więcej za opakowania zawierające mniej tworzyw sztucznych – to z kolei wynika z badania dla przedsiębiorstwa opakowaniowego DS Smith. Marketerzy wiedzieli to już wcześniej. Firmy Unilever i Coca-Cola zadeklarowały, że w najbliższej dekadzie postarają się przetwarzać tyle plastiku z odzysku, ile same produkują. Skala produkcji opakowań uniemożliwia im jeszcze rezygnację z tworzyw sztucznych, o ile w ogóle to rozważają. O katastrofie klimatycznej traktuje z kolei raport Kantar Polska o tytule „Ziemianie atakują”. Polacy uważają, że odpowiedzialność ekologiczna spoczywa przede wszystkim na władzach i koncernach energetycznych. Niewiele spodziewają się po biznesie. 
 

Źródło: Good Looking Studio/Kantar,
​​​​fot. Michał Dziurkowski


Ocena: 2/5
Symbolem walki z katastrofą klimatyczną jest Greta Thunberg. Jej podobizny pojawiają się w biurach obok naczyń jednorazowych z hasłami typu „Jak śmiesz?”. Instrumentalizacja symbolu Grety pokazuje problematyczną praktykę firm, by przerzucać odpowiedzialność na konsumentów, którzy mają przecież zdecydowanie mniejszy wpływ na środowisko niż przedsiębiorstwa. Innym świadectwem instrumentalizacji młodej aktywistki stała się reklama ING. Wykorzystano w niej motyw petycji Grety do rządów i biznesu. W reklamie to dzieci przygotowują taki dokument do swoich rodziców, a rozwiązaniem ich problemów okazuje się pożyczka konsumpcyjna. 
 

Źródło: ING, kadr z reklamy


Ocena: 5/5
Polska branża reklamowa chce zmniejszyć swój ślad węglowy. W tym celu powołała inicjatywę Ad Goes Green. Na pierwszy ogień poszło zmniejszenie wpływu produkcji filmów reklamowych na środowisko naturalne. Niedługo wspomnieniem będą plenery w RPA czy wyloty całą ekipą na południe Europy. Trzeba teraz jeszcze wyedukować zleceniodawców, by nie wymagali niemożliwego. Zachętą może być spora oszczędność i pobudzona kreatywność agencji w warunkach świadomie podjętych ograniczeń.  
 

Źródło: adgoesgreen.org.pl


Ocena: 4/5
Producent rajstop Adrian po kliku sezonach zagubienia wrócił z rozmachem do tematyki społecznej. Na billboardach można było zobaczyć Karolinę Piasecką, byłą żonę dawnego radnego PiS. Udało jej się posłać męża do więzienia za przemoc domową. Myliłby się jednak ten, kto sądziłby, że Adrian pokaże jej siłę, moc i triumf. W zaprezentowanej scenie widzimy cierpienie oraz nutę erotyzmu spod znaku BDSM. Brakuje jednak jakiejkolwiek formy pomocy, którą firma oferowałaby w związku z zasygnalizowanym problemem. Czasy się zmieniły i tego właśnie po akcji spodziewaliby się odbiorcy. Marki nie mogą już poprzestawać jedynie na sygnalizowaniu problemu społecznego. Muszą coś zrobić dla społeczeństwa, zwłaszcza jeśli tą drogą chcą napędzić sprzedaż. 
 

Źródło: Adrian


Ocena: 5/5
Raper Sokół w serii spotów dla Samsunga pokazuje rzeczywistość show-biznesu w krzywym zwierciadle – z dystansem i dużą dozą humoru. Akcja „Na Twoich zasadach” ma przekonywać do porzucenia schematów. W zalewie podobnych do siebie reklam z celebrytami i muzykami właśnie ta kampania ma szansę pozytywnie się wyróżnić. Autentyczność – nawet wyreżyserowana – nadal dobrze się sprzedaje.  
 

Źródło: Samsung Polska


Ocena: 1/5
Marka Palmolive zamontowała w Warszawie citylight, w który wkomponowano porost oczyszczający powietrze – chrobotka reniferowego. Porost był martwy i pokryty warstwą utrwalającą. Firma nie mówiła wprost, że to projekt ekologiczny. Konsumenci jednak opacznie zrozumieli intencje marki i reklamę wyśmiali, a przy okazji przypomnieli Palmolive zarzuty dotyczące produkcji oleju palmowego. Marki muszą podchodzić do tematu ekologii odpowiedzialnie. Zwłaszcza wtedy, kiedy same trzymają trupy w szafie. 
 

Źródło: AMS


Ocena: 5/5
W październiku na poznańskich citylightach można było zobaczyć fałszywe reklamy banku PKO BP z hasłami „Zmiany klimatu? Masz to jak w banku!” czy „Pożyczka gotówkowa na coraz gorętsze potrzeby!”. Na wspomnianych plakatach aktywiści przekonywali, że bank wspiera katastrofę klimatyczną, kredytując nieekologiczne inwestycje w energetykę węglową. Adbusting to jedna z metod walki z firmami. Jest rzadka w Polsce, ale wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej i konsumenckiej może się jeszcze rozwinąć.  
 

Źródło: Rozbrat.org

 

Ocena: 2/5
Bank PKO BP zamontował w kilkunastu oddziałach urządzenia liczące uśmiechy pracowników i klientów. Pracownicy mogą je wymieniać na nagrody. Stu uśmiechniętych klientów to z kolei złotówka dla potrzebujących. Komentatorzy nie zostawili na tym pomyśle poprawy customer experience nawet jednej suchej nitki. Z akcji zwycięsko pod względem PR wyszedł chyba tylko start-up, któremu udało się przekonać bank do swojego pomysłu i nagłośnić całą akcję. 
 

Źródło: PKO BP (oznaczenie oddziałów, gdzie liczy się uśmiechy)

 

Ocena: 0/5
Wydawnictwo Marquard Media Polska rezygnuje z druku, stawiając na rozwój projektów cyfrowych. Tym samym z rynku znikną papierowe wydania magazynów „CKM”, „Cosmopolitan”, „Esquire”, „Harper’s Bazaar”, „Joy” i „Playboy”. Wydawca przyznaje się do słabości zastosowanego modelu biznesowego. Kończy się pewna epoka, ale przyznajmy się sami przed sobą – kiedy ostatnio kupiliśmy „Playboya”? A kiedy zrobiliśmy to dla jakości prezentowanego tam dziennikarstwa? 

Ocena: 5/5
Stowarzyszenia SAR, IAB Polska, IAA Polska, Izba Wydawców Prasy i ZFPR podjęły zobowiązanie do walki z ad fraudem i dezinformacją. Dotyczy to tak samo debaty politycznej, jak reklamy programmatic. Wśród postulatów znalazł się pomysł, by już w briefie zawrzeć żądanie brand safety od agencji mediowych oraz mediów. Wartość fałszywego ruchu reklamowego w Polsce może wynieść w tym roku nawet 1,2 mld zł. 
Dobrze, że branża zauważa problem, a także stara się go rozwiązać samodzielnie. Problem w tym, że potrzebne są nie deklaracje, ale wyrafinowana technologia. W pewnym momencie branża będzie zmuszona w nią zainwestować, tak jak obecnie próbuje stworzyć wspólne, jednoźródłowe badanie mediów. Sukces tego ostatniego (jeśli nadejdzie) może dać nadzieję, że branża będzie chciała zainwestować także w prawdę. W końcu bez niej reklamodawcy tracą pieniądze.   
 

Źródło: Europa.eu


Ocena: 4/5
Mamy pierwszą polską wirtualną influencerkę – Sarę Kosmos. Wprawdzie ma mniej niż 2500 obserwujących na Instagramie, ale współpracowała już z kilkoma markami, a także pojawiała się w mediach. Warto ją obserwować, żeby zobaczyć, jak jej twórcy konstruują tożsa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy