Dołącz do czytelników
Brak wyników

Szlak z drogowskazami

21 grudnia 2021

NR 61 (Grudzień 2021)

Szlak w reklamę trafia

0 44

Gdyby nie było ludzi, specjalistom ds. marketingu żyłoby się lżej. Ambasadorzy marek, aktorzy, celebryci i sportowcy nie są w pełni sterowalni, nie można nakazać im mówić tylko tego, co zatwierdzi PR. Przed epoką social mediów między niefortunną wypowiedzią a skandalem w mediach można było próbować wyciszyć sprawę, wpłynąć na wydźwięk. Teraz, gdy sława wiąże się z bezpośrednią komunikacją z fanami – nie ma na to szans. Inny problem stanowią pracownicy – zgodnie z nadchodzącymi trendami dbałość o nich może stać się nową przewagą konkurencyjną. Areczka nie będzie już można zachęcać do pracy przez 16 godzin mirażem sukcesu. I jeszcze przy tych wszystkich problemach trzeba dbać o doświadczenia konsumentów.

Ocena 5/5
 

POLECAMY

Źródło: Facebook


Facebook zmienił nazwę firmy na Meta. Serwisy społecznościowe pozostaną przy starych nazwach. Zmiana przywodzi na myśl podobną decyzję Google, w wyniku której powstał Alphabet. Inna jest jednak przyczyna. Celem Meta ma być utworzenie nowej wirtualnej platformy technologicznej, na której relacje i handel odbywać się będą na wzór działań w grach typu Fortnite. Ma powstać metaverse – równoległy świat, do którego trafią nasze awatary, a łączyć się będzie z rzeczywistym nie tylko przez komputery i smartfony, lecz także przez urządzenia VR i AR. Meta planuje nawet otwarcie stacjonarnych showroomów z odpowiednimi urządzeniami. Niektórzy sądzą, że głównym powodem rebrandingu są problemy z prywatnością i oskarżenia związane z nieprzejrzystym i stronniczym działaniem algorytmów Facebooka oraz problemami, jakie dla młodych stanowi Instagram. Firma ucieka więc do przodu, jak Bezos na orbitę. 

Ocena 4/5
 

Źródło: Microsoft


Microsoft idzie w ślady Meta i planuje własny metaverse Mesh. Powstanie na bazie MS Teams, platformy do wirtualnych spotkań. Tam uczestnicy otrzymają własne awatary 3D i miejsca do wirtualnych, nie tylko zawodowych spotkań. Swój ruch firma motywuje zmęczeniem użytkowników przebywaniem w nienaturalnym środowisku. Znając funkcjonalności aplikacji Teams, każda zmiana może być zmianą na lepsze. 

Ocena 5/5

Źródło: Inspired by Iceland

Islandia sparodiowała wideo, którym Mark Zuckerberg promował ideę metaverse, proponując zamiennik – Icelandverse. Ta wyspa na północno-zachodnim krańcu Europy w kontraście do rzeczonego projektu pokazywała rzeczywiste piękno swojego krajobrazu oraz zachęcała do przyjazdu i zakosztowania prawdziwych doświadczeń, niezapośredniczonych przez technologię. Z kolei Fisher Price, promując telefon Chatter stworzony na wzór swojej kultowej zabawki, wzorowała się ściśle na narracji, jaką wykorzystuje Apple, gdy promuje swoje innowacje. W obu przypadkach parodie oparte były na kontraście tego, co daje rzeczywiste doświadczenie w opozycji do wrażeń zapośredniczonych przez technologię. Puentą niech tu będzie opis Chattera: „telefon na tyle inteligentny, że nie zawiera żadnych aplikacji”. 

Ocena 1/5

W USA oskarżono Google i Facebooka o zmowę cenową. Firmy miały w 2018 r. porozumieć się, że Facebook będzie otrzymywać informacje o przetargach reklamowych. Oba podmioty uzgadniały między sobą wynik aukcji reklam. Facebook miał zadeklarować, że weźmie udział w 90% licytacji, o których informował Google, i wyda na nie co najmniej 500 mln dolarów rocznie. Google miał gwarantować, że firma Marka Zuckerberga wygra 10% tych licytacji. Konkurencja miała zostać zdławiona. Google odrzuca te oskarżenia, powołując się na misję udostępniania taniej reklamy wielu podmiotom oraz mnogie partnerstwa, których się podejmuje. Przed prawnikami nie lada wyzwanie, bo wspomniani monopoliści znani są ze skutecznego lobbingu i możliwości opłacania najlepszych prawników. 

Ocena 5/5

Raport „Puls CMO” Forrestera przedstawia wyzwania, przed jakimi staną dyrektorzy marketingu w 2022 r. Rzecz dotyczy USA, lecz te trendy wkrótce zawitają i do nas. Jedni CMO zostaną odsunięci w obszar marki i promocji, inni – z dostępem do big data, martechu i CX – wzmocnią swoją pozycję w biznesie. Dokona się to nie tylko przez koncentrację na kliencie, budowanie w nowoczesny sposób jego doświadczenia, lecz także przez employee experience. Prawie połowa CMO pytanych przez Forrestera wskazywała, że poprawa doświadczenia pracownika będzie wkrótce obszarem strategicznym. Kto wie, być może wróci myślenie o pracownikach jako potencjalnych klientach, którzy powinni móc sobie pozwolić na to, co produkują? Kiedyś przecież Ford właśnie tym zbudował potęgę swoją i przemysłu motoryzacyjnego Ameryki. 

Ocena 0/5


W Brukseli negocjowany jest Akt o usługach cyfrowych. Publiczny głos w tej sprawie zabierają organizacje branżowe na całym kontynencie. IAB Europe prowadzi kampanię „No Easy Wins” w obronie reklamy targetowanej. Stara się w niej uporać z nieprawdziwymi – zdaniem organizacji – poglądami niektórych polityków. Tymczasem Grupa Zielonych/Wolne Przymierze Europejskie w Europarlamencie przygotowała raport, w którym określa ogromną część gospodarki internetowej mianem „manipulacji” i wzywa do całkowitego zakazu reklam wykorzystujących dane osobowe. Organizacje europejskie i polskie wystosowały swoje odpowiedzi na zarzuty, podkreślając zgodność z RODO i konieczność reklamy targetowanej w praktyce biznesowej, szczególnie małych podmiotów. W Polsce dodatkowo IAB protestuje przeciwko Ustawie wolnościowej, wskazując na to, że część regulacji dubluje się z Aktem o usługach cyfrowych, który będzie dokumentem nadrzędnym. Innym zarzutem jest niejasność kluczowych sformułowań ustawy i zagrożenie cenzurą internetu. 

Ocena 4/5

Chiński influencer urodowy Li Jiaqi podczas transmisji na żywo przed startem festiwalu zakupów na Alibabie sprzedał przez 12 godzin towar o wartości prawie 2 mld dolarów. Takie maratony sprzedaży live to popularny format na chińskich platformach. W pozostałych częściach globu przebija się dość powoli. Choć widać jego potencjał, trzeba jeszcze przełamać pewne bariery kulturowe. Za jakiś czas zapewne social selling nie będzie już oznaczać komunikacji B2B na LinkedIn, a zagarnie znacznie bardziej zyskowny obszar sprzedaży live na platformach społecznościowych. 

Ocena 5/5

Pewnego październikowego dnia z Bulwarów Wiślanych w Warszawie zniknęła Syrenka. Informację o tym zamieścił w social mediach m.in. Prezydent m.st. Warszawy Rafał Trzaskowski. Poinformował, że – podobnie jak inne pracownice magistratu – Syrenka wzięła wolne, by pójść na badania USG piersi. „Dzień na U”, bo to tę kampanię promowano, to inicjatywa Fundacji Rak’n’Roll w partnerstwie z Avon Kontra Rak Piersi. Zachęcają one pracodawców do zezwalania kobietom na jeden dzień wolny w roku na profilaktyczne badania piersi. Niektórzy z nich przyłączyli się już do inicjatywy. Szerszą dystrybucję przekazu zapewnia też spot z udziałem Aleksandry Hamkało, Borysa Szyca, Jessiki Mercedes, Kuby Karasia i Darii Zawiałow. Kampania wpisuje się we wspomniany w „Pulsie CMO” trend employee experience. 

Ocena 3/5

Źródło: Yes

Święta to czas radości, zgody i rodzinnych wartości. Czyżby? Święta to sprawa polityczna: reklama Tesco spotkała się z ostrą krytyką antyszczepionkowców za kadr ze Świętym Mikołajem, który chwali się paszportem covidowym. Jeden z najnowszych utworów Adele zadebiutował w reklamie Amazona. Tu też nie obyło się bez kontrowersji związanych ze współpracą artystki z marką oskarżaną o naruszanie praw pracowniczych. Świąteczna kampania biżuterii Yes „Jestem kobietą” zasłynęła zaś tym, że TVP odmówiła jej emisji, tłumacząc to tym, że „spot godzi we wrażliwość odbiorców”. W reklamie marka pokazała nietuzinkowe kobiety, m.in. osobę po mastektomii, modelkę plus size, modelkę w wieku 74 lat oraz wicemistrzynię olimpijską Katarzynę Zillmann ze swoją dziewczyną.  

Ocena 1/5

Źródło: Stowarzyszenie Łączy Nas Wiele

Kampania McDonald’s z Matą miała nieoczekiwane konsekwencje. Z inspiracji znanego lewicowego aktywisty Jana Śpiewaka narodziła się dyskusja dotycząca mobbingu, nadgodzin i łamania praw pracowniczych w studiu filmowym Papaya Films, które realizowało spot. Stowarzyszenie Łączy Nas Wiele zgłosiło sprawę do Państwowej Inspekcji Pracy. Wszystko działo się w czasie, gdy ojciec Maty, prof. prawa Marcin Matczak urządził internetową hucpę, narzekając na lewicę, że nie siedzi cicho i nie pracuje po 16 godzin na dobę. Wydaje się, że przy okazji popularyzacji społecznej odpowiedzialności biznesu i brand purpose marki otworzyły puszkę Pandory – konsumenci chcą rozmawiać nie tylko o ekologii, ale i o prawie pracy. 

Ocena 1/5

Bożena Dykiel była wieloletnią ambasadorką kampanii „Twarze depresji”. Już nie jest. Powodem była jej wypowiedź w telewizji śniadaniowej, dotycząca przyczyn depresji (brak litu, zbyt wiele smartfona i telewizji) oraz pandemii (sfałszowane statystyki i światowy spisek). Dobór ambasadorów kampanii społecznych zawsze jest trudną sprawą, bo niemotywowane ekonomicznie sławy nie czują takiej presji, by dbać o słowo i – szczególnie w takim jak ten przykładzie – pogłębianie sprawdzonej, naukowej wiedzy na wspierany temat. Nie ma też na nich skutecznej formy nacisku. 

Ocena 4/5

W październiku McDonald’s rozpoczął współpracę z raperem Matą, który wydał wtedy bestsellerową płytę „Młody Matczak”. Piosenkarz znany jest z buntowniczych utworów, które zachwyciły miejską klasę średnią i jego ojca, znanego prawnika. Został okrzyknięty głosem pokolenia (syn, nie ojciec). Reklama, w której Mata prezentuje specjalny zestaw w McD, była najpopularniejszym klipem reklamowym oglądanym na YouTubie. Oprócz obejrzenia reklamy i zamówienia zestawu fast food, klienci sieci barów mogli wygrać odzież obrandowaną motywami Maty i McD. Sieć rok wcześniej podobną współpracę nawiązała w USA z raperem Travisem Scottem, a niedługo po Matczaku – z Mariah Carey. Z badań Inquiry wynika jednak, że o ile młodym dorosłym spodobała się współpraca z muz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy