Dołącz do czytelników
Brak wyników

Szlak z drogowskazami

8 listopada 2021

NR 60 (Październik 2021)

Szlak w reklamę trafia

0 22

Kontekst – to słowo-klucz, które każda marka powinna wziąć do siebie. Tworząc strategie, scenariusze reklam czy nawet projektując POS-y, trzeba obecnie poważnie zastanawiać się, jak zostaną odebrane. Za każdą metaforą, w którą ubieramy pozycjonowanie naszej marki, stoją niewykorzystane lub niewykryte jej aspekty, które ktoś może odczytać zupełnie opacznie – i dać temu rozgłos. Czy dzięki temu konsumenci będą współtwórcami ery odpowiedzialnej komunikacji? Hmm…

Ocena: 3/5

POLECAMY

Źródło: Coca-Cola


Zbliżać, nie dzielić – takie jest założenie nowej globalnej platformy komunikacyjnej Coca-Coli „Real Magic”. Chwile bliskości i ciepłych uczuć mają mieć w sobie „prawdziwą magię”. Na początek jednak spot marki inicjujący platformę spotkał się z krytyką. Osadzony w świecie e-sportu, pokazuje rezygnację z walki. Nie spodobało się to fanom sieciowych gier. Zwracają oni uwagę na fakt, że – podobnie jak w innych dyscyplinach – chodzi w niej o rywalizację i zwycięstwo, a nie o wspólne godzenie się na polu bitwy. Zawinił chyba nie dość dokładny research w poszukiwaniu insightu do reklamy. Środowisko e-sportu nadal walczy o akceptację społeczną. Mimo ogromnych budżetów, którymi obraca cały świat gier, nie jest jeszcze tak poważany, jak – nie przymierzając – curling. 

Ocena: 5/5

Źródło: Ikea


Ikea w najnowszej kampanii podkreśla, że jest tylko tłem, sceną, na której odbywa się to wszystko, co w życiu najważniejsze. Chce być towarzyszem, skoro nie może być symbolem statusu. Taki sens miał również międzynarodowy event, podczas którego można było wirtualnie zwiedzać mieszkania „interesujących osobowości” i wspólnie z nimi celebrować życie domowe. Marka rozszerza także asortyment o stanowiska i akcesoria dla graczy oraz muzyków tworzących w domach. Ikea to więcej niż meble i gadżety domowe – to przeżycia, emocje i relacje, a doznania i funkcjonalność – to dwa filary, które mają prowadzić markę w przyszłość. 

Ocena: 4/5
 

Źródło: Grupa Polsat Plus


Grupa Polsat Plus łączy pod wspólną identyfikacją wizualną wcześniej osobne marki: Polsat, Plus i Cyfrowy Polsat. W najnowszej kampanii „Ty rządzisz. Wybierz swoje wszystko” kontynuuje dotychczasową współpracę z gwiazdami (dla Plusa to Mecwaldowski, dla Cyfrowego Polsatu – Braciak), ale oprawą wizualną i wspólnym hasłem jednoczy dotychczas osobne marki. Firma jest w trakcie tworzenia spójnego ekosystemu medialnego, warto obserwować jej kolejne ruchy. 

Ocena: 4/5
 

Źródło: Wyborowa/Prosto


Kilka kampanii eksploatuje w najnowszych reklamach lata 90. XX w. Samsung zatrudnił Vanilla Ice w proekologicznej reklamie lodówek (która zresztą została wkrótce okrzyknięta greenwashingiem i zniknęła z sieci). Marka Sprandi (CCC) dokonała zaś iście postmodernistycznej ekwilibrystyki, wykorzystując w swojej reklamie motywy ze spotu Pepsi z Cindy Crawford z 1992 r. W samej zaś reklamie również nie zabrakło odniesień do mody lat 90. Marka wódki Wyborowa z kolei nawiązała współpracę z marką odzieżową Prosto. Efektem jest zarówno spot, oldschoolowy design butelek, kolekcja odzieży, jak i kolekcjonerskie butelki. Sama nostalgia w brandingu nie wystarcza na długo. Jeśli jednak pojawia się szerszy trend – obecny m.in. w modzie – na tym już można budować bardziej długotrwałą komunikację. 

Ocena: 3/5
 

Źródło: Danone/VMLY&R


Mały Głód zniknął z opakowań serków Danone. Wieloletni ambasador marki z udokumentowanymi sukcesami musiał poszukać sobie nowej pracy. W tym celu założył konto na LinkedIn i ogłosił, że podejmie się nowych wyzwań. Na początek nawiązał współpracę z aplikacją Too Good To Go, dzięki której można zagospodarować resztki dań z restauracji. Zapowiada też walkę z marnowaniem żywności. A serki? Niczym się już nie wyróżniają, jak komentują rozczarowani internauci. 

Ocena: 5/5

Źródło: FB/Maria Andrejczyk


Sieć sklepów Żabka wygrała licytację medalu Marii Andrejczyk. Polska oszczepniczka zdobyła srebro na Olimpiadzie w Tokio. Medal wystawiła na aukcji charytatywnej. Żabka pozostawiła jednak medal w rękach wicemistrzyni. Piękny gest – i odpowiednio nagłośniony. Więcej wart, niż zwykłe wsparcie bez rozgłosu. 

Ocena: 5/5
 

Źródło: Emirates


Spektakularną reklamę zafundowały nam linie lotnicze Emirates. Jedna ze stewardess została sfilmowana na szczycie Burdż Chalifa – najwyższego budynku świata. Reklama została nakręcona bez żadnych efektów specjalnych. Dzielna pracownica linii to instruktorka lotów spadochronowych. W dobie zielonych ekranów i komputerowej edycji reklam, taka akcja musiała odbić się szerokim echem. Podobny przepis na virala miał kilka lat temu Volvo Trucks, pokazując szpagat Jeana Claude’a van Damme’a między dwiema cofającymi ciężarówkami. Spektakularny wyczyn zamiast specjalnych efektów – to cenna, ale i kosztowna „innowacja”.  

Ocena: 5/5

Źródło: Salesforce


Z siódmej edycji raportu Salesforce „State of Marketing” wieje optymizmem. Polscy marketerzy zauważyli, że po pandemii ich rola w organizacjach uległa wzmocnieniu. Pojawiły się również nowe wyzwania. 83% badanych twierdzi, iż pandemia zmieniła strategię zaangażowania cyfrowego firm, a 84%, że zmieniła także ich działania marketingowe. Priorytet dla kanału cyfrowego oznacza jednak modernizację narzędzi, doskonalenie sposobów posługiwania się nimi oraz dążenie do lepszej współpracy między działami. Rewolucja cyfrowa już nastąpiła, ale wiele jeszcze pracy przed marketingiem, by spełnić oczekiwania w zakresie przetwarzania danych klientów czy właściwego wyboru wskaźników KPI.  

Ocena: 3/5

Źródło: Amazon


Sprzedaż reklam przez Amazon wzrosła o 87% rdr – do 7,9 mld dol. Udział Amazona w reklamie cyfrowej w USA przekroczył 10% (eMarketer). Firma rozwija ekosystem reklamowy, wzbogacając go o nowe funkcjonalności. A na samej platformie Amazona prawie nie sposób wybić się już bez reklamy – raportuje CNBC. Wyniki organiczne są spychane coraz dalej. Zyskują na tym największe marki – oraz sam Amazon, dyktując coraz wyższe ceny za najwyższe pozycje oraz promując produkty własne. Model biznesowy Amazona z racji skali działalności i sposobów na pozbycie się konkurencji oraz cięcia kosztów jest wzorem dla e-commerce. Czy jednak cel zawsze uświęca środki? 

Ocena: 1/5
 

Źródło: Fundacja Panoptykon


Facebook ma problemy z wizerunkiem. Sygnaliści z wewnątrz firmy pokazują, że w pogoni za zyskiem firma manipuluje algorytmem kosztem swoich użytkowników. Funduje im treści angażujące, jątrzące i nierzadko nieprawdziwe, gdyż te właśnie zwiększają zaangażowanie – główną walutę, której oczekują reklamodawcy. Instagram z kolei jest odpowiedzialny za problemy nastolatek – właściciel platformy wie to od kilku lat, ale nic z tym nie robi. Reklama kierowana ignoruje decyzje użytkowników, którzy mimo zaznaczenia odpowiednich opcji, wciąż zmagają się z tymi samymi – niechcianymi i emocjonalnie dla nich bolesnymi – przekazami reklamowymi. To ostatnie pochodzi z badania Fundacji Panoptykon. Jakby tego wszystkiego było mało, młodzi odchodzą z platformy. Czy Facebook to już kolos na glinianych nogach? Niedawna sześciogodzinna awaria pokazała, że dla niektórych jest samym synonimem internetu. Z taką siłą może jeszcze wiele zdziałać, o ile rządy i organizacje trzeciego sektora nie będą się wtrącać.  

Ocena: 1/5
 

Źródło: TT/UOKiK


Świat influencer marketingu wymaga uporządkowania. Wiadomo od lat, że narusza ustawę o uczciwej konkurencji, promując produkty bez oznaczania, że robi to odpłatnie. W Polsce w tej sprawie UOKiK już zapowiedział kontrole. W ostatnich tygodniach „Gazeta Wyborcza” opublikowała zaś wyniki swojego śledztwa, z którego wynikało, że influencerzy bez skrupułów promują buble, a sieci zrzeszające internetowych celebrytów nawet nie weryfikują ofert. W wielkim świecie natomiast dostrzeżono problem promocji alkoholu przez influencerów. Na razie porządkowanie sytuacji odbywa się przez branżowe porozumienia i wypracowanie odpowiednich standardów współpracy. Płatna, nieoznaczona promocja to coś, co szkodzi samym konsumentom, podobnie jak oferty niskiej jakości. Problem tkwi jednak gdzie indziej – nikt nie jest zainteresowany uczciwą reklamą, bo influencer marketing, póki nieuregulowany, stanowi przewagę. Wychowuje też innego konsumenta, który nie domyśla się, co taka sytuacja robi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy