Dołącz do czytelników
Brak wyników

Szlak z drogowskazami

1 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Szlak w reklamę trafia

19

Czerwiec i lipiec 2021 r. to dwie wielkie imprezy sportowe – Euro 2020 oraz igrzyska olimpijskie w Tokio. Wzrosły budżety na reklamę, pojawiły się również ciekawe projekty biznesowe. W tym nie ma jednak niczego frapującego. Za to dokumenty ujawniające niecne praktyki Amazona czy Nestlé, kryzysy w świecie marek i infl uencerów dodawały pikanterii sezonowi ogórkowemu. Pojawiło się także kilka badań, podsumowujących współczesną rolę marketingu oraz diagnozujących poziom zaufania konsumentów do marek.

Ocena 4/5

Źródło: Castorama


Mistrzostwa piłki nożnej Euro 2020 nie mogły obyć się bez otoczki marketingowej. Łukasz Podolski wprowadził swoje lody do Lidla, Grzegorz Krychowiak wszedł w branżę kosmetyków naturalnych dla mężczyzn, Wirtualna Polska emitowała podziękowania Lewandowskiemu na nośnikach cyfrowych w Monachium i Düsseldorfi e. Castorama wśród swoich pracowników znalazła Cezarego Lewandowskiego i Dawida Szczęsnego – co dało okazję do nieofi cjalnego podpięcia się pod markę Euro. Tyskie dopingowało Słowaków i Irlandczyków do kibicowania polskiej reprezentacji, a Hiszpanom zapowiadało, że postawi im piwo, jeśli Polska wygra (przez chwilę podczas meczu sytuacja musiała być nerwowa). A jeśli już o ryzyku mowa, to TVP promowała Euro 2020 spotem nawiązującym do „Casino Royale”, który mógł naruszać przepisy ustawy hazardowej. Poker, cygara i alkohol jednak nie przeszły i telewizja musiała zrezygnować ze spotu.

Ocena 4/5
 

Źródło: TT/Guardian


Nowe zasady sponsoringu wydarzeń ustanowili piłkarze Ronaldo i Pogba. Pierwszy z nich 15 czerwca podczas konferencji prasowej odsunął butelki Coca-Coli (oficjalnego sponsora Euro 2020), stawiając w ich miejsce wodę i zachęcając do jej picia. Pogba zaś odstawił pod stół Heinekena. Jeden działał z przyczyn zdrowotnych, drugi religijnych. Obaj nie przejęli się tym, że marki miały prawo do lokowania produktów w ramach współpracy sponsorskiej. Teraz świat sportu musi zastanowić się, jak w przyszłości ograniczyć swobodę sportowców.

Ocena 5/5
 

Źródło: Nike


Wśród reklamowych wydarzeń okołoolimpijskich na wyróżnienie zasługuje spot Nike z Rayssą Leal w roli głównej. 13-letnia skateboardzistka została wicemistrzynią świata w kategorii street. Jako że niegdyś legenda tej dyscypliny Tony Hawk rozpropagował fi lmik z kilkuletnią Rayssą jeżdżącą w przebraniu wróżki, przylgnął do niej przydomek Fadinha. W reklamie Nike więc nieco starsza już wróżka jedzie przez miasto, a obraz uzupełniony jest o disneyowskie animacje na wzór tych z „Kopciuszka”. Nawet piosenka „A Dream is a Wish” pochodzi z tej magicznej bajki. Nike udowadnia kolejny raz, że potrafi robić storytelling pełen kulturowych odniesień. I umie postawić na właściwe gwiazdy.

Ocena 3/5
 

Źródło: NK.pl


Zakończyła się historia najpopularniejszego niegdyś serwisu społecznościowego – Naszej Klasy. Właściciele postanowili zamknąć go 27 lipca. Przy okazji media, nie tylko branżowe, zalała fala wspomnień złotych lat tego fenomenu, a także analiz, co poszło nie tak. Nasza Klasa u źródeł miała nostalgię za szkolnymi latami, a na tym nie da się zbudować nic trwałego. Historie piwa EB czy napoju Frugo pokazały, że po chwilowym zachwycie następuje wyczerpanie formuły. Wprawdzie NK próbowała ewoluować, ale z jednej strony sprzeciwiali się temu sami użytkownicy, z drugiej – zabrakło czasu, kiedy Facebook realizował szersze potrzeby odbiorców oraz zautomatyzował reklamy u siebie.

Ocena 1/5
 

Źródło: ITV News


Wypłynął poufny dokument od Nestlé, w którym koncern przyznaje, że większość jego produktów spożywczych i napojów nie jest zdrowa. Zgodnie z australijską defi nicją zdrowia 70% produktów spożywczych i 96% napojów nie osiągnęło progu 3,5 punktów w 7-stopniowej skali. W dobie nacisków społecznych na poprawę jakości żywności nie jest to dobry sygnał dla marki. Na razie jedną z dróg wyjścia koncern upatruje w odrzuceniu klasyfi kacji dla takich produktów, jak słodycze, czyli „smakołyków zapewniających dobre samopoczucie”.

Ocena 4/5
 

Źródło: Zakłady Mięsne Silesia


Pasztetowa najlepsza w kryzysie. W latach PRL-u takie stwierdzenie może miało sens. Firma wędliniarska Duda w humorystycznej kampanii stara się przekonać, że jej produkt może być remedium na problemy pierwszego świata. W branży komunikacji marketingowej taki „insight” wywołał jednak efekt WTF. Szkoda, że na ten branżowy problem pierwszego świata marka nie stworzyła odpowiedzi.

Ocena 5/5
 

Źródło: Okresowa Koalicja


Tematem przewijającym się w wielu kampaniach i w mediach w ostatnich tygodniach był problem wykluczenia menstruacyjnego. Jedne marki przełamywały tabu związane z samym tematem, jak Adidas (sportowe legginsy na „ten czas”) czy Your Kaya (czatbot instruujący ojców, jak rozmawiać z córkami o okresie), a także fundacja Akcja Menstruacja. Inne nawiązywały do problemu wykluczenia – braku środków higienicznych oraz tego, że w związku z miesiączką kobiety ponoszą dodatkowe koszty, które nie dotyczą drugiej płci. Biedronka zorganizowała promocję na środki higieny intymnej, w której można było wspomóc inicjatywę Okresowa Koalicja. Ta ostatnia zaś 28 maja nałożyła pomnikom czerwone opaski na oczy, by zwrócić uwagę na problem.

Ocena 0/5
 

Źródło: TikTok


Samuela Górska, uczestniczka jednej z edycji „Top Model”, oświadczyła, że „nie chce żydostwa, nie chce LGBT, nie chce wielu rzeczy, które obecnie są”. Po takiej deklaracji wybuchł skandal. Część marek i projektantów zerwało z nią współpracę. Marki muszą dbać o brand safety i choć niektórzy mogą uważać, że przekraczają w tym granice politycznej poprawności, lepsze to niż zgoda na mowę nienawiści i antysemityzm. A czy influencer może mieć poglądy polityczne? Akcje wsparcia dla LGBT+ pokazują, że owszem. Co więcej, całe platformy, na których rodzą się influencerzy, są polityczne. TikTok w czerwcu jasno wyraził swoje wsparcie dla Pride Month, korzystając ze wsparcia gwiazd tego serwisu społecznościowego.

Ocena 5/5
 

Źródło: Dr Brew


Browar Dr Brew na początku lipca rozpoczął kampanię relaunchową „Z buntu najlepsze”. Jako ilustrację przełamywania schematów pokazał całującą się męską parę. Przez miesiąc nic się nie działo, ale w końcu ruszyła nagonka. Marka w odpowiedzi zadeklarowała wpłatę 10 zł na Kampanię przeciw Homofobii za każdy hejterski wpis. Ostatecznie przekaże organizacji 30 tys. zł, choć nie tylko za mowę nienawiści. Odwaga i wierność swoim wartościom idealnie wpisuje się w archetyp buntownika, który Dr Brew wziął na swe sztandary.

Ocena 5/5
 

Źródło: Nocowanie.pl


Serwis Nocowanie.pl postanowił zafundować wakacje mieszkance Bliżyna, od której jakiś oszust wyłudził zaliczkę na noclegi. To przykre doświadczenie spotkało ją – dodajmy – w konkurencyjnym serwisie. Real-time marketing to szukanie prawdziwych okazji na promocję firmy. I we właściwym kontekście. 

Ocena 4/5
 

Źródło: Havas


Cynizm konsumentów rośnie, podobnie jak i oczekiwania wobec marek. Mniej niż połowę darzą zaufaniem, a trzy czwarte uznają za łatwe do zastąpienia. 71% badanych nie wierzy, że marki dotrzymują obietnic. Uważają także, że 48% treści marek jest nieistotna. Takie wyniki przynosi raport „Meaningful Brands” Havasu. Badanie to od lat zwraca uwagę na konieczność podjęcia przez brandy wyzwań współczesności. Wyniki nie są zachęcające – marki w deklaracjach naprawy świata posunęły się za daleko. Przyłączenie się do...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy