Dołącz do czytelników
Brak wyników

Szlak z drogowskazami

1 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Szlak w reklamę trafia

0 297

Czerwiec i lipiec 2021 r. to dwie wielkie imprezy sportowe – Euro 2020 oraz igrzyska olimpijskie w Tokio. Wzrosły budżety na reklamę, pojawiły się również ciekawe projekty biznesowe. W tym nie ma jednak niczego frapującego. Za to dokumenty ujawniające niecne praktyki Amazona czy Nestlé, kryzysy w świecie marek i infl uencerów dodawały pikanterii sezonowi ogórkowemu. Pojawiło się także kilka badań, podsumowujących współczesną rolę marketingu oraz diagnozujących poziom zaufania konsumentów do marek.

Ocena 4/5

POLECAMY

Źródło: Castorama


Mistrzostwa piłki nożnej Euro 2020 nie mogły obyć się bez otoczki marketingowej. Łukasz Podolski wprowadził swoje lody do Lidla, Grzegorz Krychowiak wszedł w branżę kosmetyków naturalnych dla mężczyzn, Wirtualna Polska emitowała podziękowania Lewandowskiemu na nośnikach cyfrowych w Monachium i Düsseldorfi e. Castorama wśród swoich pracowników znalazła Cezarego Lewandowskiego i Dawida Szczęsnego – co dało okazję do nieofi cjalnego podpięcia się pod markę Euro. Tyskie dopingowało Słowaków i Irlandczyków do kibicowania polskiej reprezentacji, a Hiszpanom zapowiadało, że postawi im piwo, jeśli Polska wygra (przez chwilę podczas meczu sytuacja musiała być nerwowa). A jeśli już o ryzyku mowa, to TVP promowała Euro 2020 spotem nawiązującym do „Casino Royale”, który mógł naruszać przepisy ustawy hazardowej. Poker, cygara i alkohol jednak nie przeszły i telewizja musiała zrezygnować ze spotu.

Ocena 4/5
 

Źródło: TT/Guardian


Nowe zasady sponsoringu wydarzeń ustanowili piłkarze Ronaldo i Pogba. Pierwszy z nich 15 czerwca podczas konferencji prasowej odsunął butelki Coca-Coli (oficjalnego sponsora Euro 2020), stawiając w ich miejsce wodę i zachęcając do jej picia. Pogba zaś odstawił pod stół Heinekena. Jeden działał z przyczyn zdrowotnych, drugi religijnych. Obaj nie przejęli się tym, że marki miały prawo do lokowania produktów w ramach współpracy sponsorskiej. Teraz świat sportu musi zastanowić się, jak w przyszłości ograniczyć swobodę sportowców.

Ocena 5/5
 

Źródło: Nike


Wśród reklamowych wydarzeń okołoolimpijskich na wyróżnienie zasługuje spot Nike z Rayssą Leal w roli głównej. 13-letnia skateboardzistka została wicemistrzynią świata w kategorii street. Jako że niegdyś legenda tej dyscypliny Tony Hawk rozpropagował fi lmik z kilkuletnią Rayssą jeżdżącą w przebraniu wróżki, przylgnął do niej przydomek Fadinha. W reklamie Nike więc nieco starsza już wróżka jedzie przez miasto, a obraz uzupełniony jest o disneyowskie animacje na wzór tych z „Kopciuszka”. Nawet piosenka „A Dream is a Wish” pochodzi z tej magicznej bajki. Nike udowadnia kolejny raz, że potrafi robić storytelling pełen kulturowych odniesień. I umie postawić na właściwe gwiazdy.

Ocena 3/5
 

Źródło: NK.pl


Zakończyła się historia najpopularniejszego niegdyś serwisu społecznościowego – Naszej Klasy. Właściciele postanowili zamknąć go 27 lipca. Przy okazji media, nie tylko branżowe, zalała fala wspomnień złotych lat tego fenomenu, a także analiz, co poszło nie tak. Nasza Klasa u źródeł miała nostalgię za szkolnymi latami, a na tym nie da się zbudować nic trwałego. Historie piwa EB czy napoju Frugo pokazały, że po chwilowym zachwycie następuje wyczerpanie formuły. Wprawdzie NK próbowała ewoluować, ale z jednej strony sprzeciwiali się temu sami użytkownicy, z drugiej – zabrakło czasu, kiedy Facebook realizował szersze potrzeby odbiorców oraz zautomatyzował reklamy u siebie.

Ocena 1/5
 

Źródło: ITV News


Wypłynął poufny dokument od Nestlé, w którym koncern przyznaje, że większość jego produktów spożywczych i napojów nie jest zdrowa. Zgodnie z australijską defi nicją zdrowia 70% produktów spożywczych i 96% napojów nie osiągnęło progu 3,5 punktów w 7-stopniowej skali. W dobie nacisków społecznych na poprawę jakości żywności nie jest to dobry sygnał dla marki. Na razie jedną z dróg wyjścia koncern upatruje w odrzuceniu klasyfi kacji dla takich produktów, jak słodycze, czyli „smakołyków zapewniających dobre samopoczucie”.

Ocena 4/5
 

Źródło: Zakłady Mięsne Silesia


Pasztetowa najlepsza w kryzysie. W latach PRL-u takie stwierdzenie może miało sens. Firma wędliniarska Duda w humorystycznej kampanii stara się przekonać, że jej produkt może być remedium na problemy pierwszego świata. W branży komunikacji marketingowej taki „insight” wywołał jednak efekt WTF. Szkoda, że na ten branżowy problem pierwszego świata marka nie stworzyła odpowiedzi.

Ocena 5/5
 

Źródło: Okresowa Koalicja


Tematem przewijającym się w wielu kampaniach i w mediach w ostatnich tygodniach był problem wykluczenia menstruacyjnego. Jedne marki przełamywały tabu związane z samym tematem, jak Adidas (sportowe legginsy na „ten czas”) czy Your Kaya (czatbot instruujący ojców, jak rozmawiać z córkami o okresie), a także fundacja Akcja Menstruacja. Inne nawiązywały do problemu wykluczenia – braku środków higienicznych oraz tego, że w związku z miesiączką kobiety ponoszą dodatkowe koszty, które nie dotyczą drugiej płci. Biedronka zorganizowała promocję na środki higieny intymnej, w której można było wspomóc inicjatywę Okresowa Koalicja. Ta ostatnia zaś 28 maja nałożyła pomnikom czerwone opaski na oczy, by zwrócić uwagę na problem.

Ocena 0/5
 

Źródło: TikTok


Samuela Górska, uczestniczka jednej z edycji „Top Model”, oświadczyła, że „nie chce żydostwa, nie chce LGBT, nie chce wielu rzeczy, które obecnie są”. Po takiej deklaracji wybuchł skandal. Część marek i projektantów zerwało z nią współpracę. Marki muszą dbać o brand safety i choć niektórzy mogą uważać, że przekraczają w tym granice politycznej poprawności, lepsze to niż zgoda na mowę nienawiści i antysemityzm. A czy influencer może mieć poglądy polityczne? Akcje wsparcia dla LGBT+ pokazują, że owszem. Co więcej, całe platformy, na których rodzą się influencerzy, są polityczne. TikTok w czerwcu jasno wyraził swoje wsparcie dla Pride Month, korzystając ze wsparcia gwiazd tego serwisu społecznościowego.

Ocena 5/5
 

Źródło: Dr Brew


Browar Dr Brew na początku lipca rozpoczął kampanię relaunchową „Z buntu najlepsze”. Jako ilustrację przełamywania schematów pokazał całującą się męską parę. Przez miesiąc nic się nie działo, ale w końcu ruszyła nagonka. Marka w odpowiedzi zadeklarowała wpłatę 10 zł na Kampanię przeciw Homofobii za każdy hejterski wpis. Ostatecznie przekaże organizacji 30 tys. zł, choć nie tylko za mowę nienawiści. Odwaga i wierność swoim wartościom idealnie wpisuje się w archetyp buntownika, który Dr Brew wziął na swe sztandary.

Ocena 5/5
 

Źródło: Nocowanie.pl


Serwis Nocowanie.pl postanowił zafundować wakacje mieszkance Bliżyna, od której jakiś oszust wyłudził zaliczkę na noclegi. To przykre doświadczenie spotkało ją – dodajmy – w konkurencyjnym serwisie. Real-time marketing to szukanie prawdziwych okazji na promocję firmy. I we właściwym kontekście. 

Ocena 4/5
 

Źródło: Havas


Cynizm konsumentów rośnie, podobnie jak i oczekiwania wobec marek. Mniej niż połowę darzą zaufaniem, a trzy czwarte uznają za łatwe do zastąpienia. 71% badanych nie wierzy, że marki dotrzymują obietnic. Uważają także, że 48% treści marek jest nieistotna. Takie wyniki przynosi raport „Meaningful Brands” Havasu. Badanie to od lat zwraca uwagę na konieczność podjęcia przez brandy wyzwań współczesności. Wyniki nie są zachęcające – marki w deklaracjach naprawy świata posunęły się za daleko. Przyłączenie się do ruchu brand purpose w marketingu staje się coraz trudniejsze: trzeba coś robić, a nie tylko wysyłać komunikaty prasowe. 

Ocena 0/5

Źródło: Wavemaker


W pandemii wzrósł poziom zaufania do działów marketingu, pokazuje badanie „CMO Survey 2021” Deloitte. Prawie trzy czwarte marketerów uważa, że ma duży wpływ na biznesowy sukces firm. Połowa zaś czuje, że firmy to widzą. Najważniejsze cele marketingu dla badanych to zarządzanie marką (90%) oraz komunikacja w mediach tradycyjnych (79%). Z kolei 41% poszukuje specjalistów od martechu – doskwiera zarówno ich brak, jak i zbyt mały budżet przeznaczany na tego rodzaju rozwiązania. Problemem jest także rozproszenie danych o klientach, uniemożliwiające pełną personalizację. Wavemaker zwraca z kolei uwagę w polskim badaniu na pewien skutek pandemii: rosnący rozdźwięk między branżą marketingową a przeciętnymi konsumentami. Warszawa straciła przez lockdowny okazję do bezpośredniego kontaktu z klientami, nie trzyma już ręki na pulsie prawdziwych stylów życia przeciętnych Polaków (o ile kiedykolwiek faktycznie to robiła). Marketerów odróżnia od nich możliwość pracy zdalnej, postrzeganie zakupów w internecie czy roli mediów masowych. Gartner zaś w „CMO Spend Survey” podaje, że spada pozi...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy