Dołącz do czytelników
Brak wyników

Szlak z drogowskazami

12 maja 2021

NR 57 (Kwiecień 2021)

Szlak w reklamę trafia

41

To był bardzo intensywny okres w świecie mediów i reklamy. Może nie ruszyły spektakularne kampanie, ale zdarzyło się wystarczająco wiele w otoczeniu biznesowym. Branża w Polsce walczyła z podatkiem reklamowym, Australia z Big Tech, a Michalczewski po dekadzie wygrał z FoodCare. Te mniejsze i większe sukcesy i porażki składają się na mozaikę, w którą układają się wydarzenia z ostatnich tygodni. I właśnie taki był początek roku – na jednych polach pojawiły się nowe otwarcia, na innych zaś całkiem ciekawe nowe inicjatywy.

POLECAMY

W lutym br. rząd podniósł ciśnienie reklamodawcom i wydawcom, przedstawiając projekt podatku od reklam. Danina jest tak skonstruowana, że nawet gdy medium nie wykazuje zysków i tak podatek musi zapłacić. Niby miał być skierowany przeciwko największym międzynarodowym gigantom, ale z proponowanych zapisów wynika, że zaszkodzi on przede wszystkim krajowym podmiotom. Kina i branża OOH najbardziej ucierpiały podczas pandemii, jednak dla nich podatek miałby być większy niż dla reklamy cyfrowej. Podatek stanowi także zagrożenie dla niezależnych mediów – i tu mogą kryć się intencje twórców ustawy. Zaprotestowały wszystkie organizacje branżowe, a media 10 lutego zorganizowały strajk, zastępując swoje witryny czarnymi planszami z hasłem „Media bez wyboru”. Do 16 lutego można było zgłaszać opinie do projektu. Prace legislacyjne nad podatkiem trwają. 

 

Australia stawia się Big Tech. Chciałaby, żeby Google i Facebook płaciły wydawcom za wykorzystanie ich treści. Google zagroził usunięciem wyszukiwarki z tego kontynentu, a Facebook zablokował udostępnianie informacji od australijskich wydawców. Kilka dni później jednak firma dogadała się z rządem i podpisze umowy z wydawcami. Konsekwencja i nieuleganie naciskom władz Australii pomogły serwisowi społecznościowemu skonstatować, że liczba udostępnień nie jest tak wielka, więc ustępstwo na rzecz wydawców to mniejsza strata niż kwoty wynikające z decyzji legislatora. Wydawcy dostaną kroplówkę, która nie zrekompensuje jednak długofalowych skutków przemian mediów. Świat się zmienił i nie ma w nim wiele miejsca na jakościowe treści dziennikarskie. 

2 marca br. ruszyła w końcu polska wersja Amazona. Pojawiły się też porównania cen u konkurencji – niekoniecznie na korzyść giganta. Opisy produktów z translatora stały się przedmiotem żartów. Jednak potentat ma już swoje centra dystrybucji oraz pieniądze i czas. Może spokojnie popełniać błędy, a oczekiwania klientów sprawiają, że na pewno nie podzieli losu platformy eBay, która z podkulonym ogonem uciekła z rynku zdominowanego przez Allegro. 

Skończyła się dziesięcioletnia epopeja, elektryzująca rynek co jakiś czas doniesieniami z sądów. Dariusz Michalczewski wygrał w Sądzie Najwyższym z FoodCare. Prawa do marki Tiger należą do fundacji „Równe Szanse”, a licencję na te napoje ma Maspex. Walka była zacięta, ale sądy uczyniły ją raczej pojedynkiem żółwi, a nie tygrysów. 

Na Dzień Kobiet IQS zrobił badanie, z którego wynika, że prawie połowa dziewczynek w wieku 10–15 lat widzi się w roli youtuberki, instagramerki bądź tiktokerki. Rozmija się to z oczekiwaniami ich matek. Zawody, które wpasowują się w oczekiwania obu pokoleń, to graficzka komputerowa, adwokatka, notariuszka czy prokuratorka. Większość matek (86%) chce posłać córki na studia, te z kolei nie są tak pewne, czy to zrobią (tylko 58% zamierza studiować). W obu grupach najczęściej jako przyszły kierunek wybierano weterynarię, kosmetologię i filologię angielską. Im bogatsza i bardziej wielkomiejska rodzina, tym częściej wybór dyktują własne aspiracje. Na przeciwnym biegunie znajduje się wybór takiej przyszłej pracy, która ma mieć znaczenie dla innych ludzi. Wraz z rosnącą społeczną i ekonomiczną rolą kobiet, trzeba śledzić ich aspiracje – to w końcu ich portfele i decyzje zakupowe mają największą moc.  

W tym roku za 30-sekundową reklamę podczas Super Bowl należało zapłacić 5,5 mln dolarów. Nikt nie zaskoczył jednak oryginalnymi i głośnymi kreacjami. Większy rozgłos przyniosła rezygnacja z obecności podczas finałów. Tak właśnie postąpił Anheuser-Busch (Budweiser), który co roku fundował widzom ciekawy storytelling, a także Coca-Cola, Pepsi czy Kia. Część z nich zadeklarowała, że zamiast na reklamę przeznaczy środki na cele charytatywne. Czyżby cele społeczne lepiej się sprzedawały niż popis przed stumilionową widownią? 

 

   

Wybuchła moda na nowy serwis społecznościowy – Clubhouse. Działa tylko na iOS i umożliwia wyłącznie komunikację głosową. Żeby było jeszcze bardziej ekskluzywnie, dołączyć można tylko za zaproszeniem. Zanim pojawiły się w nim tłumy ludzi i weszły tam marki, już wirtualne, głosowe pokoje zaludnili marketerzy i specjaliści ds. komunikacji. Prędzej można więc posłuchać rozmów o nowych strategiach czy mediach niż normalnych pogaduch wśród hobbystów. Specjalistom jest tu łatwiej niż na TikToku – popisy oratorskie wychodzą im lepiej od wyzwań. 

W Polsce 1/3 firm prowadzona jest przez kobiety. Dla nich w Google Moja Firma dostępny jest nowy znacznik, który o tym informuje. Dzięki temu na mapach będzie widnieć informacja „Firma zarządzana przez kobiety”. Google zbadał, że takie firmy otrzymują średnio 4,3 razy więcej telefonów, a ich strony odwiedza 2,6 razy więcej zainteresowanych. Wizytówki w Google to ważne i przyszłościowe narzędzie biznesowe – w Streetview czy nawigacji pojawiają się znaczniki lokalnych biznesów, ma to też potencjał dla wyszukiwania głosowego czy dla rozwoju augmented reality. 

 

Sprzedaż lalek Barbie w pandemii wzrosła o 16% – do 1,35 mld dolarów. Tak dobrego wyniku nie było od 2014 r. W połowie drugiego dziesięciolecia XXI w. lalka miała kłopoty wizerunkowe, które wciąż próbuje pokonać kampaniami pokazującymi siłę kobiet. Zamiast nienaturalnie pięknej, pławiącej się w luksusie księżniczki, dziewczynki powinny widzieć w lalce źródło aspiracji do rozwoju i sukcesu w życiu zawodowym. Stąd koncepcja Barbie Shero – corocznego honorowania wyjątkowych kobiet. Najświeższa nagroda przypadła Anicie Włodarczyk – polskiej lekkoatletce i mistrzyni świata w rzucie młotem. Czy jednak sprzedaż wzrosła dzięki konsekwentnej pracy nad nowym wizerunkiem, czy mimo niej, a powodów należy szukać w nowej, pandemicznej rzeczywistości? 

Nie będzie już normalnych produktów w branży beauty. Tak zdecydował Unilever, właściciel m.in. takich marek, jak Dove, Axe czy Rexona. Decyzja zapadła po badaniu, które wykazało, że 70% badanych 
z 9 krajów odbiera słowo „normalny” jako negatywne, a ponad połowa uważa, że może powodować uczucie wykluczenia. Koncern zadeklarował dodatkowo, że nie będzie cyfrowo przerabiał kształtu i koloru ludzkiego ciała. Normalne, zgodne z duchem czasów decyzje. 

Do 1 lutego br. kampania antyaborcyjna Fundacji Karnice kosztowała co najmniej 5,5 mln zł. Taką kwotę wyliczyły aktywistki Martyna Kaczmarek i Paulina Zagórska we współpracy z domem mediowym Media People. Wcześniejsza estymacja „Newsweeka” wskazywała na kwotę 4,5 mln zł. Aktywistki zestawiły wydatki na kampanię z kosztem utraconych w ten sposób świadczeń dla osób z niepełnosprawnością. Może to populistyczny sposób krytyki, jednak chyba wszystkich interesuje koszt tak intensywnej kampanii propagandowej.  

Borys Szyc to aktor uniwersalny. Ledwie zakończył współpracę z McDonald’s, gdzie wraz z Michałem Żebrowskim zakładali się o smak burgerów i zachwalali fast-food, już reklamuje dietę roślinną. Na razie sobie nie radzi, więc pomaga mu ambasadorka marki Daria Ładocha. Przy wyborze twarzy do reklam warto sprawdzać, gdzie wcześniej się pojawiała. Brak wiarygodności aktora-celebryty może odbić się na wizerunku – Szycowi od razu wypomniano tak nagłą zmianę preferencji kulinarnych. A może jest w tym konsekwencja – powrót syna marnotrawnego ze świata śmieciowego jedzenia na niwę zdrowego odżywiania?

 

Akcja #StopHateForProfit z lipca 2020 r. miała nieoczekiwany efekt. Bojkot reklam na Facebooku pokazał, że wydatki na to medium nie są konieczne. Z 43 spółek, które wzięły udział w proteście, tylko 7 odnotowało spadek przychodów. Pozostałe rosły, mimo nieobecności reklamowej u Marka Zuckerberga. Autor badania – firma Forrester zastrzega, że wyniki nie są w pełni miarodajne ze względu na pandemię. Mimo to można dodać, że duże, znane ma...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy