Dołącz do czytelników
Brak wyników

Szlak z drogowskazami

18 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Szlak w reklamę trafia

19

Przełom roku to czas podsumowań i wskazówek, jakie trendy będą dominować w nadchodzących miesiącach. W wielu raportach widać rosnącą rolę e-commerce, lecz także pożądanej przez konsumentów autentyczności i uczciwości firm. Zaufanie do biznesu rośnie, a brand purpose staje się coraz popularniejszy. Konsumenci są też coraz bardziej świadomi swojej pozycji, podmiotowi, nawet mimo trudnego okresu pandemii. Rok 2021 zapowiada się wyjątkowo ciekawie w marketingu. To czas zmian i redefinicji kierunków działań. Należy tylko życzyć, żeby wszystkim się udało.

Ocena: 5/5
Burger King, Pfizer, Warner Bros., Kia, General Motors, Dacia, Opel... Ostatnie tygodnie to istna nawałnica zmian logo marek. Za każdą z nich stoi wyrafinowana koncepcja i konkretne cele do przekazania w projekcie. Kia i GM typografią wskazują na elektromobilność. 
Ta sama idea, inne rezultaty. I niech tak pozostanie, bo najważniejsze są wyraziste zasoby marki, a idee to tylko public relations dla prasy branżowej. Dobry przykład daje Burger King, liftingując wiekowe projekty i zmieniając za jednym zamachem całą identyfikację wizualną w barach. Bo ona jest w branży usługowej najważniejsza, zawsze przed oczami konsumentów. 
 

POLECAMY

Źródło: Burger King


Ocena: 1/5
W grudniu awaria infrastruktury internetowej Amazona spowodowała, że przestały działać m.in. odkurzacze czy dzwonki do drzwi. W listopadzie YT zapowiedział, że nie zapłaci za wyświetlanie reklam w materiałach małych twórców. GAFA ma jednak daleko większe ambicje niż sterowanie naszym życiem przez IoT czy dyktowanie dowolnych warunków korzystania z usług. Chce aktywnie wpływać na politykę. Niedawno Google i Facebook szantażowały Australię, próbując blokować niekorzystne dla nich ustawy. Australia się nie poddaje, a chroniąc swoich wydawców, podąża śladem Francji, gdzie gigant z Mountain View się ugiął i podpisał stosowne umowy. Najbardziej spektakularnym przykładem możliwości Big Tech jest zablokowanie konta Donalda Trumpa na Twitterze, ograniczanie jego widoczności w social mediach, a także odmowa hostowania przez Amazon serwisu społecznościowego Parler przy jednoczesnym usunięciu aplikacji ze sklepów Google i Apple. Marketing kładzie uszy po sobie, nie może wybrzydzać na monopolistów. Tworzą największe marketplaces na Ziemi. 
 

Źródło: Twitter.com


Ocena: 4/5
Zenith ocenia, że szacowany globalny spadek wydatków na reklamę w 2020 r. wyniesie mniej niż oczekiwano – zamiast 9,1% będzie 7,5%. To zasługa inwestycji w reklamę wideo i e-commerce. Agencja prognozuje, że wydatki na reklamę w 2021 r. wzrosną o 5,6%, do 620 mld dol. Wyniknie to m.in. z przesunięcia o rok olimpiady i Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej (UEFA). Jednak nawet to nie pomoże, by osiągnąć rezultat z 2019 r. Globalny udział reklamy cyfrowej w całkowitych wydatkach na reklamę w 2020 r. wzrośnie natomiast do 52% (w 2019 r. – 48%). To również zasługa przyspieszonej transformacji cyfrowej i rozwoju e-commerce w dobie pandemii. Obecnie najistotniejszym czynnikiem wzrostu wydatków reklamowych w internecie jest ograniczenie mobilności konsumentów. Ci jednak w innym badaniu sugerują, że chętnie wróciliby do zakupów w realu. 

Źródło: Zenith


Ocena: 5/5
Social commerce to jeden z najważniejszych trendów w handlu elektronicznym w 2021 r. Divante w raporcie „E-commerce Trends Report 2021” wskazuje także na rolę internetowych platform handlowych (marketplaces), sztucznej inteligencji oraz bezpieczeństwa. Natomiast IoT, aplikacje mobilne i VR stracą na znaczeniu. Miejsce, gdzie internauci spędzają najwięcej czasu, powinno stać się priorytetem dla e-sprzedawców. W ocenie autorów raportu nie bez przyczyny Facebook umieścił ikonę Marketplaces w centrum menu. Nie może być tak, że media społecznościowe służą jedynie nawiązywaniu i podtrzymywaniu relacji. Konsumenci sami poszukują tam wsparcia swoich decyzji zakupowych. Wystarczy im to ułatwić. Choć znając naturalną ewolucję podobnych trendów, będzie to znacznie, znacznie więcej niż ułatwienie. 
 

Źródło: Divante


Ocena: 3/5
Deloitte i Dealavo zbadały zniżki podczas Black Friday w Polsce. Promocje trwały cały tydzień, a nawet do poniedziałku 30 listopada, ale w porównaniu z 20 listopada średnie obniżki osiągnęły zawrotny pułap 3,4% (rok wcześniej było to 4%). Ogromna machina marketingowa napędza zainteresowanie zakupami, a polityka cenowa ma swoje priorytety. 
 

Źródło: Opracowanie własne


Ocena: 5/5
W styczniu Edelman opublikował najnowsze wydanie „Trust Barometer”. Prawdziwym zaufaniem cieszy się jedynie biznes (wynik powyżej 60%). Rządy, media i organizacje pozarządowe są pod kreską. Biznes zyskał też jako jedyna instytucja jednocześnie etyczna i kompetentna. Na skali etyki zbliża się już do NGO-sów. Badani wyrażali pogląd, że CEO firm powinni wypowiadać się w ważnych społecznie kwestiach (86%) i rozwiązywać problemy społeczne wobec nieudolności rządów w tej materii (68%). Te wnioski wzmacnia wcześniejsze badanie Edelmana dotyczące skutków pandemii. Zgodnie z nim konsumenci oczekują od marek poczucia bezpieczeństwa (wzrost o 31% rdr), troski o ludzi, a nie o zyski (+26% rdr). Marki muszą być jednak kreatywne, skuteczniejsze niż rządy oraz autentyczne. Brzmi może jak utopia, ale skoro konsumenci tak chcą, firmy mogą pójść tym tropem i od nowa określić swoją pozycję w społeczeństwie. 
 

Źródło: Edelman


Ocena: 5/5
Deloitte w raporcie „Global Marketing Trends 2021” definiuje siedem trendów, które pozwolą firmom odnaleźć się w postpandemicznej rzeczywistości. Firma przyszłości powinna być zwinna, badać wartości konsumentów oprócz ich charakterystyki socjodemograficznej, a wiedzę pogłębiać nie tylko o klientach, lecz i pozostałych interesariuszach. Za tym powinno iść wielostronne pogłębianie więzi i zaufania. Ważny stanie się brand purpose, czyli znalezienie społecznie ważnego celu poza zarabianiem oraz dopuszczenie klientów do współtworzenia marki i jej produktów. Last but not least – firmy muszą nauczyć się zarządzania talentami w firmie. 
 

Źródło: Deloitte


Ocena: 5/5
Marketingowym słowem roku 2020 według amerykańskiego Association of National Advertisers jest „pivot”. Symbolizuje charakter decyzji, które musiały podjąć marki, by przetrwać. Dla wielu z nich był to proces definiowania się na nowo, testowania nowych modeli biznesowych i strategii. Dla niektórych zaś – czas twardej walki o przetrwanie. W każdym przypadku firmy musiały stawić czoło kompletnie nowej sytuacji w świecie VUCA. 
 

Źródło: Opracowanie własne


Ocena: 4/5
Dwie trzecie polskiego top managementu szuka do marketingu osób kreatywnych, a połowa chciałaby, żeby zatrudniani marketerzy znali technologie marketingowe. Szefowie nie mają najlepszego zdania o swoich pracownikach – widzą ich tak: „marketing to ludzie od kolorów”, „my mówimy, co robić, a oni szukają narzędzi”, „chciałbym, żeby byli świadomi biznesowo, ale nie są”. Takie wnioski przynosi raport „MKT Survey 2020”, badający opinie szefów firm oraz marketerów na temat wzajemnych relacji. Marketerzy skarżą się w nim, że nie docenia się ich starań, przeciąża pracą i zatrudnia zbyt mało ludzi do planowanych zadań. A gdy nadchodzi kryzys, oszczędności najpierw szuka się w działach marketingu. Diagnoza mocna, teraz trzeba uzdrowić te relacje. Najlepszym dowodem wartości pracy działów marketingu będzie, gdy po kryzysie zwycięsko wyjdą z niego brandy inwestujące w marketing, a te szukające oszczędności pozostaną w kłopotach lub upadną. Tak już bywało za granicą, ale chyba Polska sama musi przerobić tę lekcję. 
 

Źródło: MKTOUT

 

Ocena: 0/5
Orlen przejął kontrolę nad Ruchem oraz grupą Polska Press. Ma zatem dodatkowy kanał dystrybucji i cały zestaw lokalnych tytułów prasowych oraz portali obsługiwanych przez wspomnianą grupę wydawniczą. Może świadczyć usługi kurierskie i kształtować politykę informacyjną. Zyskuje także kontrolę nad tym, co będą miały w ofercie kioski. Czy to ruch odpowiedzialny biznesowo? O tym dopiero się przekonamy, gdy koncern paliwowy z niejakim doświadczeniem w prowadzeniu handlu na stacjach benzynowych weźmie się za odleglejsze tematy. Na pewno Orlen zachował się odpowiedzialnie politycznie: skoro powstało takie zamówienie na najwyższych szczeblach władzy, zrealizował je bez gadania. 
 

Źródło: Polska Press


Ocena: 5/5
Z początkiem roku wszedł w życie podatek cukrowy. Ceny słodzonych napojów zaczęły rosnąć, McDonald’s w zestawach Coca-Colę zastąpił wodą, mniejsze firmy rozszerzają ofertę o syropy do własnoręcznego rozcieńczania (ich podatek nie dotyka). Żadna marka nie komunikuje wyraźnie, że to nie jej pomysł, tylko rządu. Poza licznymi memami brandom grozić może w tym kontekście przerzucenie przez konsumentów winy na nie za drożyznę. Nie ma tu nic na osłodę, bo ostatecznie ustawa ma na celu redukcję spożycia cukru i w konsekwencji problemu otyłości. 
 

Źródło: McDonald’s



Ocena: 1/5
Public relations ma wiele wspólnego z polityką, ale nie lubi się tym chwalić. Pod pręgierzem stanęła ostatnio agencja R4S Consulting Adama Hofmana (byłego posła PiS), która oferowała biznesmenom dotarcie do polityków i wpływ na podejmowanie korzystn...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy