Dołącz do czytelników
Brak wyników

Szlak z drogowskazami

30 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Szlak w reklamę trafia

301

Marki nie chcą tylko sprzedawać produktów. Nie chcą już nawet wyłącznie opowiadać historii. Pragną być częścią zmiany społecznej, edukować i wyręczać konsumentów w działaniach społecznie pożytecznych – i miały ku temu w ostatnim czasie wiele okazji. Czerwiec to Pride Month, można więc poruszyć temat społeczności LGBT+ i różnych form hejtu. Lato zaś inspiruje do większej kreatywności w przestrzeni publicznej. Nawet drobna interwencja za niecałe 300 zł może przełożyć się na rozgłos w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Obecny przegląd zdominowały więc akcje o takim charakterze.

Ocena: 5/5

POLECAMY

„W Internecie bądź sobą. Chyba że jesteś chamem. Wtedy bądź kimś innym” – Janusz Chabior wywiązał się genialnie z postawionego mu przez OLX zadania. W serii reklam nie bez złośliwości poucza, jak nie należy zachowywać się wobec osób, z którymi handlujemy. Misja okazała się skuteczna, przynajmniej jeśli chodzi o oglądalność i rozpoznawalność kampanii.  A cel wychowawczy? Zbyt wiele humoru i ton lekceważenia własnych klientów może tu zaszkodzić. 
 

Rys. 1. Kampania OLX (Źródło: //bit.ly/kampaniaOLX )


 Ocena: 0/5

Allegro rozstało się z agencją Bardzo, a to dzięki niej firma wpisała się w historię polskiej reklamy jako mistrz storytellingu. Pracownicy agencji byli autorami platformy „Czego szukasz?”, w tym spotu „English for Beginners”, który zdobył międzynarodową popularność. Prosta historia miała jasny przekaz społeczny i wpisywała markę w nurt zaangażowania społecznego. Czy ten rozdział historii brandu został zamknięty? Zobaczymy, co opowie agencja Ogilvy, która wygrała przetarg. 
 

Rys. 2. Najsłynniejszy spot Allegro
(Źródło: //bit.ly/allegroAngielski)


Ocena: 2/5

IKEA stała się przedmiotem kontrowersji po zwolnieniu pracownika za wpis na forum, który uznano za nawoływanie do przemocy wobec społeczności LGBT+. Temat wywołał gorącą dyskusję w mediach tradycyjnych i społecznościowych. IKEA (i inne marki) w pogoni za millenialsami i trendami wikłają się w kwestie społeczne, które je przerastają. Wizerunkowo marka chwilowo straciła, choć na sprzedaży raczej się to nie odbije. Może lepiej po prostu sprzedawać meble i ładne historie? 
 

Rys. 3. Tęczowa torba Frakta
(Źródło: //bit.ly/teczowaikea)


Ocena: 5/5

VMLY&R jako pierwsza agencja z Polski zdobyła Grand Prix w kategorii Glass oraz Titanium na festiwalu reklamowym w Cannes. Docenione zostało wykupienie tytułu „Twój Weekend” i przygotowanie przez Agorę wydania poświęconego sytuacji kobiet i walce o ich prawa. Choć malkontenci zarzucają, że to typowa akcja pod konkursy, a Agora ma Plotka, wystarczy spojrzeć na Unilevera, który za kontrast Dove i Axe też zbierał cięgi. Kropla drąży skałę, a w Polsce potrzebujemy edukacji równościowej, choćby w wydaniu komercyjnym.  Można mieć jedynie żal, że akcja – siłą rzeczy – była jednorazowa.  
 

Rys. 4. Okładka ostatniego wydania
„Twojego Weekendu


Ocena: 4/5

Ben & Jerry reaktywował w 2018 r. tęczę na placu Zbawiciela w Warszawie – za tę akcję agencja 180heartbeats + Jung v. Matt otrzymała srebro w Cannes. Mały event o dużym ładunku symbolicznym zdobył uznanie międzynarodowego jury. Marka lodów ma wpisane w DNA działania równościowe i antydyskryminacyjne. Jest autentyczna na tle innych marek, które ostatnio usłyszały, że teraz trzeba bardziej angażować się społecznie i wykonują niezborne ruchy w tym kierunku.   
 

Rys. 5. Świetlna tęcza na pl. Zbawiciela (Źródło: //bit.ly/
TeczaNaZbawiciela)


Ocena: 3/5

Czerwiec to Pride Month, stąd w tym miesiącu wiele marek starało się pokazać swoją otwartość na społeczność LGBT+. Diesel stworzył tęczową kolekcję, przez co stracił 14 tys. obserwujących na Instagramie. Zamiast się kajać, marka podziękowała im za odejście. Sprite zaś wypuścił limitowaną serię tęczowych puszek. Marka nie mogła nie zająć stanowiska wobec LGBT+, skoro prowadzi kampanię „I love you hater”. Choć w Polsce zareagowała stosunkowo skromnie. 
 

Rys. 6. Diesel dziękuje odchodzącym (Źródło: //bit.ly/DieselDziekuje)


Ocena: 0/0

Firma Wavemaker sprawdziła, co polscy internauci sądzą o angażowaniu się marek we wsparcie społeczności LGBTQ+. Blisko połowa z nich uważa, że marki nie powinny tego robić, niezależnie od własnego systemu wartości badanych. Prawie dwie trzecie użytkowników sieci uważa, że firmy powinny być neutralne światopoglądowo. Tylko czy marki mogą sobie na to pozwolić? Wymaga się od nich świadomości ekologicznej i wrażliwości społecznej – a to już obecnie kwestia światopoglądu.  
 

Rys. 7. Konsumenci wolą, by marki pozostały neutralne
(Źródło: badanie firmy Wavemaker)


Ocena: 2/5

Toyota chciała pokazać swoją wrażliwość społeczną na Mazurach. Zwodowała więc platformy z wielką reklamą samochodu i numerem alarmowym jako pomoc dla wodniaków. Wskutek protestów marka zrezygnowała z tak obiecującego obszaru dla reklamy zewnętrznej. Gdy myślimy o celach społecznie pożytecznych, musimy dobrać kontekst i medium. Billboard na jeziorze nie jest najlepszy, by uprawiać cause related marketing. 
 

Rys. 8. Toyota popłynęła z pomysłem na billboard
(Źródło: //bit.ly/ReklamaToyotaMazury)


Ocena: 5/5

Uschła palma na rondzie de Gaulle’a – stoi za tym Centrum UNEP/GRID-Warszawa, organizacja zajmująca się propagowaniem zrównoważonego rozwoju. Akcja została zorganizowana z okazji Światowego Dnia Środowiska i jego tegorocznego tematu – zanieczyszczenia środowiska.  Choć palma, dzieło artystki Joanny Rajkowskiej, na początku budziła kontrowersje, na trwałe wpisała się w krajobraz stolicy. Jej siła jako symbolu została świetnie wykorzystana. Tak właśnie należy korzystać z ambient marketingu – szukać najbardziej nośnych symboli, by zbudować nowy przekaz pomysłową interwencją. 
 

Rys. 9. Palma przez chwilę nie była sobą, fot. Centrum UNEP/GRID –
Warszawa


Ocena: 5/5

Na rynku w Krakowie, obok słynnej rzeźby Igora Mitoraja, przy której turyści robią sobie zdjęcia, 19 lipca stanęła instalacja. Maska Salvadora Dalego promowała „Dom z papieru” – trzeci sezon serialu Netflixa. Sam w sobie świetny ambient zdobył dodatkową uwagę, gdy okazało się, że za ekspozycję do 5 sierpnia Netflix zapłacił 274 zł. 
Miasto popełniło błąd w ocenie charakteru instalacji i ostatecznie zażądało 5 tys. zł. Przy dobrym pomyśle na ambient, nawet z taką ceną warto wziąć pod uwagę krakowski rynek.  
 

Rys. 10. Jak skraść uwagę na Rynku w Krakowie


 Ocena: 5/5

W Warszawie powstał immersyjny mural – na dwóch sąsiadujących ze sobą ścianach promowany był serial „Stranger Things” Netflixa. Na jednej z nich młodzi bohaterowie stoją prz...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy