Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

9 maja 2022

NR 63 (Kwiecień 2022)

Strategia content marketingowa jako odbicie potrzeb Twoich klientów

0 80

Ludzie chętniej kupują dobrą historię niż konkretny produkt – to stwierdzenie może tłumaczyć skuteczność content marketingu. W czym tkwi potęga contentu? Od czego zacząć takie budowanie strategii treści dla swojego biznesu?

Zanim zaczniesz budować strategię content marketingową, musisz odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego w ogóle chcesz zacząć tego typu działania. Zdefiniowanie celów oraz misji content marketingu w Twojej firmie wskaże kierunek działań i pozwoli zachować spójność z misją biznesu, który prowadzisz. Musisz wiedzieć, dokąd zmierzasz, co chcesz osiągnąć, co będzie podstawą realizacji Twoich celów i zaangażowania klientów. Słowem, jak zmierzysz, czy takie działania w ogóle Ci się opłacają. Kiedy sprecyzujesz cele przyszłych działań content marketingowych, łatwiej – a przede wszystkim efektywniej – będziesz wykorzystywać możliwości, jakie może zaoferować Ci content marketing.

POLECAMY

Kim jest mój klient?

Jaki jest mój klient? Czego oczekuje i potrzebuje? Kiedy szuka o mnie informacji i co z nimi robi? Kolejnym krokiem jest określenie profilu swojego klienta. Pozwoli to na poznanie potrzeb i zaprojektowanie odpowiedniej komunikacji, która zainteresuje Twoich potencjalnych klientów lub partnerów biznesowych.
 

Gdy poznasz już dokładnie grupę docelową, ustal koniecznie, z kim chcesz się komunikować, dzięki czemu możliwe będzie określenie, jakie narzędzia są adekwatne, by skutecznie docierać do tego segmentu odbiorców. Odpowiedni dobór kanałów komunikacji sprawi, że publikowane przez Ciebie treści będą chętnie konsumowane, czytane i w efekcie przekazywane przez dużą liczbę osób.


Najważniejszą wartością w content marketingu jest to, aby treści odpowiadały na potrzeby Twoich potencjalnych klientów. Dlatego też ważne jest, aby osoby odpowiedzialne za ich tworzenie potrafiły przekazać je w sposób ciekawy i możliwie kontekstowy, wpisując je w realne potrzeby lub problemy, z którymi na co dzień mierzy się Twoja grupa docelowa. Dzięki temu możesz również pokazać, że reprezentowana przez Ciebie firma posiada wyższe cele i wartości aniżeli sprzedaż sama w sobie.
 

Zanim przejdziesz dalej, zapamiętaj zasadę, która pozwoli Ci budować skuteczne działania content marketingowe. Content marketing nie jest o Tobie. Content marketing jest o Twoim kliencie, o tym, co lubi, co robi, co spędza mu sen z powiek. Jeżeli na takich fundamentach zaczniesz budować strategię content marketingową Twojej firmy, już na wstępie uczynisz kilka kroków w kierunku skuteczniejszej sprzedaży dzięki dobrej treści.


Zacznij od zdefiniowania celów

Podstawą, na której powinieneś budować tzw. persony konwersji dla strategii content marketingowej swojej firmy, jest trafne określenie celów, jakie będą stały za Twoimi działaniami. Na tym etapie musisz odpowiedzieć sobie na kluczowe pytania:

  • Co chcesz osiągnąć za pomocą komunikacji?
  • Jakie problemy potencjalnych klientów chcesz rozwiązać?
  • Na jakich polach chcesz wzmacniać swój wizerunek w oczach grupy docelowej?

Określając te elementy, możesz wytyczyć dwie drogi, którymi zaczniesz podążać: drogę realizacji celów komunikacyjnych lub drogę realizacji celów biznesowych. Do celów biznesowych możemy zaliczyć takie działania, jak promocja firmy rozpoczynającej właśnie działalność lub informowanie o nowych usługach bądź produktach. Cele komunikacyjne z kolei to spektrum działań, których zadaniem jest budowanie głębszej relacji na linii konsument–produkt, docieranie do wyselekcjonowanego odbiorcy, kreowanie świadomości oferty czy też tworzenie pożądanych skojarzeń z marką.

Rozpoznaj potrzeby swoich odbiorców

Twój target to nie zawsze konkretne grupy ludzi. Grupą docelową mogą stać się również media, liderzy opinii czy eksperci. Tworząc strategię komunikacyjną i persony klientów, dobrze jest podzielić odbiorców na dwa rodzaje adresatów: bezpośrednich i pośrednich. Bezpośredni adresaci komunikacji to target, do którego chcemy dotrzeć – konsumenci. Pośrednie grupy docelowe to np. media specjalistyczne, dziennikarze branżowi, eksperci, którzy mogą stać się ambasadorami marki czy infuencerzy tworzący treści związane z obszarem, w jakim działamy. Warto na tym etapie zastanowić się, jak zaangażować grupy pośrednie, które mogą mieć olbrzymi wpływ na decyzje zakupowe bądź postrzeganie kreowanej marki. Mogą też przyczynić się do promocji budowanych przez Ciebie mediów firmowych, jeżeli dobrze zaplanujesz zaangażowanie tych właśnie segmentów grupy docelowej. Pamiętaj, że różne grupy to nie tylko różne oczekiwania, ale również odmienny język i zestaw symboli komunikacyjnych, skutecznie spełniających postawione w strategii cele. Warto więc na ten punkt poświęcić odpowiednio dużo czasu, rozpoznać potrzeby odbiorców, by późniejsza komunikacja trafiła do odpowiedniego „ucha” lub – przekładając to na komunikację cyfrową – wyświetlała się na odpowiednim ekranie.

Komunikaty adekwatne do odbiorców

Wraz z symbolami komunikacyjnymi ważne jest też rozpoznanie wartości, jakimi kieruje się grupa docelowa, z których wynika np. nastawienie do wielu spraw. Z tych elementów właśnie zrodzi się też zestaw argumentów, które zrealizują nasz cel komunikacyjny, czyli spowodują:

  • zmianę nastawienia,
  • przyjęcie określonej postawy,
  • przyswojenie nowych informacji (edukacja),
  • wywołanie określonego stanu emocjonalnego.

Pamiętaj też, że w przypadku kilku różnych segmentów Twojej grupy docelowej, które potencjalnie mogą kupić Twój produkt lub skorzystać z usług Twojej firmy, główne komunikaty powinny być sformułowane w sposób zawierający argumentację trafiającą do każdej z nich.
 

Przykład

Omówmy to na przykładzie piekarnika, czyli produktu, który każdy z nas ma w domu. W przypadku piekarnika możemy mieć np. dwa segmenty w Twojej grupie: single oraz rodzice. Dla tych pierwszych niezwykle ważnym aspektem wyboru może okazać się temat związany z automatyzacją gotowania (wbudowane programy) lub utrzymaniem piekarnika w czystości (np. funkcja pyrolizy), by oszczędzać swój czas i przeznaczyć go na przyjemności, realizację pasji czy też karierę zawodową. Drugi segment, czyli matki i ojcowie, to odbiorcy, dla których kluczowym przekazem może stać się bezpieczeństwo użytkowania w towarzystwie dzieci oraz funkcjonalność pod kątem rodzinnych posiłków, by po sprawnym ich przygotowaniu czas spożytkować na aktywności np. z dzieckiem. W obu przypadkach klucz komunikacyjny jest wspólny – oszczędność czasu. Sformułowanie przekazu różni się w zależności od grupy, podkreślając profity, które są istotne dla poszczególnych odbiorców.

 

Jak dopasować treści do konkretnych odbiorców – rola personalizacji w content marketingu
  • Określenie języka komunikacji i symboli, które dane grupy docelowe dekodują.
  • Określenie kontekstu, w jakim odbiorcy mogą rozumieć nasze produkty lub usługi.
  • Określenie komplementarnych produktów lub usług, które pomogą Twoim odbiorcom lepiej zrozumieć komunikację lub są niezbędne do realizacji potrzeb konsumenckich Twojego potencjalnego klienta.
     

Jak zbudować personę z twarzą?

Im więcej danych zbierzesz o swoich odbiorcach, tym wyraźniejszą formę im potem nadasz. Co kryje się za tymi słowami? Prosty zabieg obdarowywania Twoich odbiorców konkretną twarzą i historią. Takie działanie pozwoli Tobie oraz osobom, które będą prowadziły komunikację oraz sprzedaż na Twoje zlecenie, lepiej realizować cele firmy oraz skuteczniej odpowiadać na potrzeby potencjalnych klientów.
 

Przykład

Omówmy to na przykładzie firmy świadczącej usługi w obszarze bezpieczeństwa IT oraz rozwiązań chmurowych. Poniżej przykład jednej z grup docelowych, do której ta firma chce trafić ze swoimi usługami. Zobacz dwa opisy tej samej grupy docelowej:
  1. Standardowy opis grupy: Właściciele firm z sektora MŚP, zarządzający małymi i średnimi firmami, osoby, dla których ważne jest bezpieczeństwo danych w firmie oraz ich przechowywanie z zachowaniem najwyższych standardów bezpieczeństwa.
  2. Personalizowany opis grupy: Andrzej (41 lat), właściciel małej firmy działającej w obszarze usług, która przetwarza dane swoich klientów. Zależy mu na bezpieczeństwie przechowywanych i...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy