Dołącz do czytelników
Brak wyników

Generowanie leadów

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Skuteczny lejek do generowania leadów – strategia, budowa, optymalizacja

45

Zbudowanie kompletnego i efektywnego lejka konwersji to sprawa prosta w założeniach, ale nieco bardziej skomplikowana w realizacji. Bez zadania sobie właściwych pytań osiągnięcie spodziewanego wyniku jest jednak o wiele trudniejsze. Liczy się odpowiednie podejście, praktyczny zestaw narzędzi oraz określony proces. Zobacz, jak możesz go zaplanować i tym samym uzyskać optymalny współczynnik konwersji.

Lejek konwersji

Michael E. Porter opracował koncepcję łańcucha wartości, czyli sekwencję działań podejmowanych przez firmę, aby opracować, wytworzyć, sprzedać i dostarczyć produkt, a następnie świadczyć usługi posprzedażowe. Przyjmijmy w uproszczeniu, że z punktu widzenia prowadzenia działań marketingowych w internecie łańcuch wartości dla większości firm będzie prezentował się następująco (rys. 1).
 

Rys. 1. Przykładowy łańcuch wartości dla firm prowadzących działania w internecie


Jeżeli przyjrzysz się dokładniej wyróżnionej części tego łańcucha, idealnie układa nam się on w lejek generowania leadów (rys. 2).
 

Rys. 2. Przykładowy lejek generowania leadów


Omówmy zatem pierwszy etap lejka, czyli strategię marketingową. 

Zmiana

Zanim rozpoczniesz praktyczne budowanie lejka do generowania leadów, chciałbym zadać ci jedno bardzo, ale to bardzo ważne pytanie – dlaczego robisz to, co robisz? Odpowiedź na to jest nie tylko fundamentalna z punktu widzenia działalności firmy, ale również ma ogromne znaczenie przy projektowaniu kampanii marketingowych, prowadzeniu komunikacji oraz budowaniu lejków do generowania leadów.
Być może słyszałeś już o modelu złotego kręgu, opisanym przez Simona Sinka, który bardzo dobrze określa to, jak działają przedsiębiorstwa. 

  1. Każda firma wie, CO robi, czyli jakie świadczy usługi albo jakie produkty wytwarza. 
  2. Niektóre z tych firm wiedzą, JAK to robią, czyli co wyróżnia ich produkty, usługi lub firmę na tle konkurencji. 
  3. Natomiast bardzo mało firm wie, DLACZEGO robi to, co robi. Jaki jest większy sens ich działania. Dlaczego właściciele i pracownicy wstają z łóżka każdego ranka i działają? 

Odpowiedź na to ostatnie pytanie może wydawać się abstrakcyjna i nie mieć nic wspólnego z końcowymi działaniami, ale tak naprawdę jest fundamentem, na którym powinieneś budować komunikację z klientem. Polecam wykład Simona podczas TED: http://bit.ly/3aW59Cb oraz jego książki Start with WHY i Find your WHY, które pomogą ci określić twoje DLACZEGO.
Kolejne istotne ze strategicznej perspektywy pytanie brzmi: „Jaką zmianę chcesz wprowadzić?”. Zmiana to klucz do postrzegania marketingu, a nawet całej działalności firmy z marketingowego punktu widzenia. Czasy, w których kupowało się masowo reklamy, a tłum po prostu „brał to, co widział” już dawno minęły. Dzisiaj musisz tworzyć wartość dla kupującego. Jak zmieni się życie klienta, jeżeli skorzysta z twoich produktów lub usług? Przez ten pryzmat powinieneś patrzeć na to, co robisz. W tym temacie polecam Ci książkę Setha Godina pt. This Is Marketing: You Can't Be Seen Until You Learn to See, która doskonale opisuje, jak prowadzić i rozumieć marketing w dzisiejszych czasach.
Aby lepiej zobrazować powyższe teorie, posłużę się praktycznym przykładem.
 

Rys. 3. Jak patrzeć na swoją firmę, klientów, którym służy, oraz jak postrzegać działania marketingowe


Co z tego wynika? Otóż klientów nie obchodzą twoje produkty czy usługi. Jakkolwiek perfekcyjne one by nie były, nie ma to znaczenia. Możesz komunikować wizję na temat tego, kim może stać się klient dzięki twoim produktom lub usługom. Właśnie w tym momencie radykalnie wpływasz na zmianę w życiu klienta – to powinno być przedmiotem twojej komunikacji. 
Natomiast czego naprawdę chce twój klient? Czy Mario od dawna marzył, aby być dużym facetem, który strzela kulami ognia? Być może, jeżeli miał odpowiednie ego, ale to, do czego naprawdę dążył, znajdowało się w sferze emocjonalnej. Chciał księżniczki, jej miłości. Pragnął zmienić swój stan emocjonalny. To był jego prawdziwy cel. Do tego powinniśmy się odwoływać w naszym marketingu i komunikacji.
Kiedy określisz fundamenty marketingowej strategii, warto pomyśleć o tym, kto jest twoim klientem. Stworzyć personę, określić grupę docelową. Zastanów się, gdzie będziesz mógł dotrzeć do swoich odbiorców, aby zaistnieć w ich świadomości i nawiązać z nimi relację. Polecam skorzystać z darmowego frameworku 6P, który możesz zastosować do każdej kampanii marketingowej, a także do stworzenia profilu swojej persony – https://ubld.cc/voqgx.
 

Rys. 4. Fragment ebooka "6P", całość do pobrania tutaj: https://ubld.cc/voqgx


Kreacja

Kiedy masz już określone fundamenty strategii marketingowej oraz najbliższej kampanii, za pomocą której chcesz generować leady, możesz przejść do tworzenia. Zacznij od treści. Nagłówek reklamy, mailingu czy landing page’a to pierwsza rzecz, którą przeczyta twój odbiorca. Zadbaj o to, aby te elementy przynajmniej zachęciły go do dalszego czytania, jeżeli od razu nie nakłonią usera do wykonania pożądanej przez ciebie akcji. 
Warto zadbać o to, aby dopasować treść do twojej persony. Należy również używać języka korzyści i podkreślać to, jak zmieni się życie klienta, jakie realne korzyści uzyska dzięki skorzystaniu z twoich usług lub produktów. Nie zachwalaj ich, tylko napisz, co klient będzie z tego miał. Możesz też odwołać się do jego emocji i ukrytej „księżniczki”, którą tak naprawdę chce zdobyć.
 

Rys. 5. Przykłady nagłówków na landing page’ach klientów Landingi


Zainspiruj się gotowymi formułami, które zostały już przetestowane i potwierdzono ich skuteczność. Dobierając odpowiednie ramy i dostosowując w nich zmienne, będziesz w stanie stworzyć wartościową treść na potrzeby kampanii marketingowych. Zobacz https://sumo.com/stories/headline-formulas i zacznij testować treści.
Wybrane formuły w tłumaczeniu na język polski, wraz z przykładami, mogą wyglądać następująco:

  1. [duża liczba] sposobów na [rezultat do osiągnięcia] + [call to action] – 33 sposoby na poprawienie relacji z twoim dzieckiem [Pobierz darmowy e-book].
  2. Dlaczego [problem] i [jak go rozwiązać] + [call to action]
    Dlaczego twoja strona słabo konwertuje i jak możesz 3-krotnie poprawić wynik [Zobacz wideo case study].

Przejdźmy teraz do warstwy wizualnej, która jest esencją lejka konwersji i to tutaj mogą ważyć się losy powodzenia twojej kampanii. Design powinien być:

  • najwyższej jakości, ponieważ świadczy o twojej firmie i może wpływać na współczynnik konwersji.
  • tożsamy z CI marki, aby był jednoznacznie kojarzony z firmą i jednocześnie budował świadomość brandu,
  • użyteczny, żeby maksymalnie ułatwić twojemu odbiorcy dojście do celu.
  • responsywny ze względu na mnogość urządzeń i mediów, którymi posługuje się dzisiejszy użytkownik internetu,
  • spójny na całej linii lejka konwersji, żeby twój klient poruszał się cały czas w temacie, który zainteresował go na samym początku ścieżki,
  • umocowany w kontekście, ponieważ nic nie działa tak dobrze, jak wizualna prezentacja użycia twojego produktu i jego pozytywnych następstw,
  • spersonalizowany, aby twój odbiorca czuł się wyjątkowo i miał wrażenie, że to, co ogląda, jest dla niego stworzone.

Implementacja

Masz już koncepcję oraz przygotowałeś kreacje, więc nadszedł czas na poskładanie tego wszystkiego i uruchomienie lejka do generowania leadów. Być może posiadasz swoją stronę lub sklep internetowy. Myślisz, że tam będziesz mógł kierować ruch? Jest to jakieś rozwiązanie, ale do generowania leadów zdecydowanie bardziej polecam użyć landing page’a. Jest to specyficzna strona, która pod kilkoma względami znacząco różni się od tradycyjnej witryny internetowej, którą możesz znać. Stronę internetową możemy przyrównać do katalogu, a landing page’a do ulotki, na której w krótkiej i atrakcyjnej formie znajduje się esencja tego, co chcesz przekazać.
 


Landing page to najlepsze rozwiązanie do generowania leadów. Zostawienie danych stanowi jedyną akcję, jaką może wykonać użytkownik, wchodząc na taką stronę. W ten sposób jesteś w stanie zmaksymalizować współczynnik konwersji i zdobyć jak najwięcej wartościowych leadów!
Pewnie przydarzyła ci się kiedyś sytuacja, w której wszedłeś na pocztę lub do sklepu i natknąłeś się na kilkuosobową kolejkę. Ustawiłeś się i czekałeś? Jeżeli sprawa była pilna, to z pewnością tak i poświęciłeś kilkanaście minut swojego życia, czekając na swoją kolej. Jak to wygląda w internecie? Jeżeli strona ładuje się długo i działa wolno, to użytkownicy bezwzględnie ją opuszczają! Jeżeli po kilku sekundach nie zobaczymy treści, dla której odwiedziliśmy daną stronę, szukamy innej.

 Rys. 6. Oczekiwania wobec szybkości ładowania się stron w internecie. Źródło: https://www.onlineassetpartners.co.nz/blog/improve-website-speed-seo/


Warto zatem sprawdzić landing page, na który kierujesz ruch pod kątem szybkości działania. Polecam narzędzia takie jak GTMetrix.com lub Google Page Speed Insights, które dokładnie przeanalizują twoją stronę i precyzyjnie wskażą, co możesz zoptymalizować. Najczęściej będą to nieskompresowane obrazy lub skrypty.
Pewnie myślisz sobie teraz,...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy