Trzecia fala stała się tsunami
Globalna firma badawczo-doradcza Forrester w najnowszym raporcie „Global Retail Media Forecast, 2025 to 2030” wskazała niedawno, iż w ciągu najbliższych pięciu lat wydatki na retail media przekroczą 300 mld dolarów. Wtóruje im platforma zajmująca się badaniami technologicznymi i doradztwem – OMDIA – której predykcje dodatkowo zakładają wzrost udziału retail mediów w globalnym torcie reklamowym do 20%.
Jeśli dodać do tego fakt, iż według IAB Europe już w przyszłym roku wydatki na retail media w Europie mogą przewyższyć wydatki na tradycyjną telewizję linearną, a w Polsce szybko zmierzają w kierunku 2 mld zł, to widać jasno, że mamy do czynienia nie tylko z najszybciej rosnącym kanałem komunikacji, ale de facto tsunami redefiniującym podejście do marketingowego 7P.
Retail media oferują dziś bowiem marce to, czego brakuje rozproszonemu internetowi: kontekst, intencję i konwersję w jednym miejscu. Czego brakować może zaś samym retail mediom w 2026 r.?
Być może jedynie… Twojej marki.
Oto sześć kluczowych obszarów, które zdefiniują ten kanał w 2026 r.
REKLAMA
Wszystkie drogi prowadzą do… zakupu
Zapomnij o klasycznym lejku sprzedażowym, w którym inspiracja i transakcja są odległymi od siebie wyspami. Także w mediaplanie. Jak pokazują badania Minds & Roses, od przeszło 2 lat to Allegro, a nie Google, jest pierwszą wyszukiwarką produktów w Polsce. To tutaj rodzi się pierwsza myśl o produkcie i tu zapada ostateczna decyzja. Dla marketera oznacza to fundamentalną zmianę: Twoja nieobecność na „cyfrowej półce” nie jest już tylko utratą kanału sprzedaży, ale ryzykiem całkowitego wypadnięcia z pola widzenia klienta w momencie, gdy jego intencja zakupowa jest najsilniejsza.
Koniec dylematu „Brand czy Performance”?
Jeszcze kilka lat temu retail media kojarzyły się wyłącznie z „dołem” lejka, a więc prostymi ofertami sponsorowanymi, które miały domknąć sprzedaż. Ten paradygmat to już przeszłość. Badanie Digiday x NCS survey wskazuje, iż 87% marketerów wykorzystuje retail media do budowania świadomości marki, a blisko 2/3 do rekrutacji nowych klientów. Co więcej, ponad 50% osób przebadanych w 2024 r. przez IAB Europe („Attitudes towards Retail Media”) wskazało, że głównym powodem zwiększania wydatków na retail media jest możliwość dotarcia do konsumentów na etapie rozważania (a nie tylko zakupu), a 9 na 10 je kupu-
jących traktuje retail media jako kluczową część swojej strategii budowania marki, a nie jedynie jako narzędzie efektywnościowe.
To pokazuje, że powoli kruszy się mur dzielący budżety na „wizerunkowe” i „efektywnościowe”. Dostępność narzędzi do budowania świadomości na skalę zarezerwowaną dotąd dla telewizji czy YouTube’a sprawia, że w kontekście retail mediów można realnie mówić o brandformance – środowisku, w którym budowanie marki i generowanie sprzedaży dzieją się często w tym samym ułamku sekundy. Dzięki formatom wideo czy display nie trzeba już bowiem wybierać między szerokim zasięgiem a twardą konwersją. W 2026 r. wygrywać będą ci, którzy zrozumieją, że w tym ekosystemie każde wyświetlenie buduje świadomość (brand), a każda interakcja jest mierzalnym krokiem do koszyka (performance).
Precyzja, która buduje długofalowy wzrost
Swoista fetyszyzacja wskaźnika ROAS ustępuje powoli miejsca bardziej dojrzałej strategii. Choć ROAS pozostaje kluczowy dla domykania sprzedaży, stosowanie go do oceny działań wizerunkowych zakłamuje rzeczywistość, niesłusznie deprecjonując kampanie budujące popyt. Marketer wie, że prawdziwa efektywność kryje się w odpowiedzi na pytania: „Kogo rekrutujemy (wskaźnik new-to-brand)?”, „Kogo utrzymujemy?” i „Jaki budujemy share of voice danej marki?”. Fundamentem tej zmiany są dane first-party. Dzięki nim oraz rozwiązaniom typu Data Clean Rooms możemy łączyć wiedzę z CRM marki z twardymi danymi transakcyjnymi retailera. To pozwala precyzyjnie targetować komunikację 360° – zarówno na platformie, jak i poza nią – oraz mierzyć jej wpływ w długim terminie. Badania Marketing Mix Modeling (MMM) jednoznacznie potwierdzają: to właśnie precyzyjne dotarcie oparte na danych first-party, a nie ślepa walka o ROAS, buduje trwałą przewagę konkurencyjną i skalowalną sprzedaż w przyszłości.
AI: Od pasywnej wyszukiwarki do aktywnego konsjerża
W roku 2026 sztuczna inteligencja będzie sukcesywnie zmieniać zasady gry, przekształcając serwisy e-commerce, w tym platformy marketplace, w osobistego asystenta zakupowego (agentic commerce). Oznacza to dywersyfikację strategii do tej pory opartej często jedynie na statycznej liście produktów i walce na słowa kluczowe. W świecie tzw. conversational search, gdzie użytkownik pyta asystenta np. o „najlepszy zestaw ogrodowy na start”, Twoja marka musi być algorytmicznie zdefiniowana jako najtrafniejsza rekomendacja. Systemy reklamowe coraz lepiej wiedzą, że konsumentowi kończy się kawa, zanim on sam o tym pomyśli. Serwują mu spersonalizowaną ofertę w idealnym oknie zakupowym. Kto zatem nie nakarmi algorytmu na czas, ten zniknie z „krótkiej listy” wyboru dla asystenta AI.
Off-site, czyli Twoje dane wychodzą poza mury
Rewolucja w retail mediach polega m.in. na tym, że najcenniejsza waluta – twarde dane o tym, co ludzie faktycznie kupują – przestaje być zamknięta w obrębie jednej platformy. Off-site to zburzenie murów między e-commerce a resztą internetu. Rozwiązania takie jak clean rooms już teraz pomagają w dotarciu do konsumentów w connected TV czy w social mediach opierając się na ich wiedzy transakcyjnej na platformach handlowych. Masowa skala łączy się w tym przypadku z precyzją, targetując go tam, gdzie spędza czas, ale jednocześnie na podstawie tego, co realnie wkładał do koszyka. Czy to jeszcze retargeting?
Twój retail, Twoje media
Inwestycja w zrozumienie retail mediów to nie tylko dbałość o ROI firmy, ale przede wszystkim strategiczny ruch w budowaniu własnej marki osobistej. Biegłość w retail mediach staje się dziś nową walutą, która wyróżnia nowoczesnych liderów marketingu. To kompetencja, która buduje przewagę wewnątrz organizacji – dostarczając twardych argumentów w rozmowach z CFO czy CSO – a jednocześnie zapewnia szeroką ekspozycję na rynku. Temat retail mediów na stałe zagościł już bowiem w agendzie największego festiwalu reklamowego w Cannes, jest przedmiotem unikalnych opracowań firm badawczych i konsultingowych łączących go z efektywnością reklamy czy słynnym „attention”, zadomowił się jako kategoria w wielu krajowych i zagranicznych konkursach branżowych, czy wreszcie miał swój udział w wyborze Człowieka Roku IAB Polska w 2025 r.
Podsumowanie
Retail media przestały być jedynie kolejną pozycją w mediaplanie czy taktycznym „kanałem wsparcia”. To dziś pełnoprawny system operacyjny nowoczesnego marketingu i fundament strategii data-driven, która jako jedyna gwarantuje stabilność i mierzalność w świecie bez cookies.
Dojrzałość tego rynku widać w zmianie pytań, jakie stawiają liderzy. Przestajemy pytać „ile sprzedaliśmy?”, a zaczynamy: „o ile więcej sprzedaliśmy, czego nie osiągnęlibyśmy bez tego budżetu?”. To przejście od prostego wolumenu do inkrementalności definiuje nową erę efektywności.
Marki, które dziś zainwestują w głębokie zrozumienie tego ekosystemu, zyskają coś więcej niż tylko zwrot z inwestycji. Zyskają wiedzę o swoim kliencie, która w erze AI jest jedyną trwałą fosą obronną. Retail media to dziś strategiczny kompas – i to on wskaże zwycięzców na mapie handlu w nadchodzących latach.
Źródła:
- "Global Retail Media Forecast, 2025 To 2030", Forrester 2025.
- “Customer Journey 2025. Poszukiwanie i zakup produktów online”, Minds & Roses 2025.
- IAB EUROPE'S Attitudes to Retail Media Report, July 2024.
