Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 lutego 2021

NR 56 (Luty 2021)

Reklama w social mediach na rynkach zagranicznych – specyfika doboru platform i celów, kreacje reklamowe polska vs. świat, specyfika odbiorcy

17

Kiedy firma decyduje się na międzynarodową sprzedaż, staje przed wyjątkowym zestawem wyzwań. Chociaż bez wątpienia powinna zachować spójny wizerunek na różnych rynkach, musi również brać pod uwagę kontekst kulturowy, w który wkraczają jej materiały marketingowe. Przekaz, który działa m.in. w Stanach Zjednoczonych, może być odbierany w bardzo różny sposób, np. w Sudanie. Dlatego firma powinna ujednolicić marketing międzynarodowy, ale jednocześnie zostawić miejsce na elastyczność. Jest to skomplikowane, ale nie aż tak trudne, jak mogłoby się wydawać. Poniżej znajdziesz garść praktycznych porad na temat tego, jak skutecznie prowadzić marketing w mediach społecznościowych na skalę międzynarodową.

1. Wybierz odpowiednie sieci społecznościowe dla danego kraju

Facebook, Instagram, LinkedIn czy Twitter to portale, które są znane i powszechnie używane na całym globie. Niemniej jednak okazuje się, że w niektórych krajach lokalnie rozwinięte sieci społecznościowe przyciągają nawet więcej uwagi użytkowników niż dobrze nam znane największe sieci amerykańskie. Dlatego warto jest wcześniej zrobić odpowiedni research i je poznać.
 

POLECAMY

Przed uruchomieniem kampanii musisz przeprowadzić badania na każdym rynku zagranicznym, aby upewnić się, że kierujesz reklamy do sieci, w których jest najwięcej Twoich potencjalnych odbiorców.


Poniżej parę przykładów bardzo popularnych, lokalnych portali:

  • Mixi – największa sieć społecznościowa w Japonii.
  • VKontakte – rosyjski odpowiednik LinkedIn, zrzeszający tamtejszych profesjonalistów; dominuje nad wszystkimi innymi portalami na tamtejszym rynku.
  • Orkut – główny gracz w Brazylii, bardzo popularny także w Indiach. Należy do Google.
  • Friendster – w Azji Południowo-Wschodniej druga największa sieć po Facebooku, z siedzibą w Malezji.   
  • Qzone – największa sieć w Chinach, popularna głównie wśród nastolatków.
  • Renren – chińska sieć dla studentów.
  • Kaixin001 – trzecia co do wielkości chińska sieć, z której korzystają głównie pracownicy biurowi.

2. Dowiedz się, co lubi Twoja grupa docelowa w danym regionie

Nigdy nie zapominajmy o tym, że każdy kraj czy też region charakteryzuje się własną unikatową specyfiką i kulturą. Ludzie zwykle używają mediów społecznościowych do różnych celów w poszczególnych krajach, dlatego przed uruchomieniem kampanii, dobrze jest zorientować się, na co najlepiej zareagują ludzie z różnych kultur. Przykładowo:

  • Ameryka Południowa – kraje o najwyższym odsetku użytkowników Twittera znajdują się właśnie tutaj. Są także zapalonymi blogerami i często korzystają z internetu na urządzeniach mobilnych.
  • Europa Zachodnia – najbardziej podobna do Ameryki Północnej pod względem treści, które są albo użyteczne (np. możliwość wygrania konkursu), albo rozrywkowe.
  • Azja – udostępnianie i pobieranie muzyki i filmów to najpopularniejsza rozrywka w sieciach społecznościowych w większości Azji.
  • Indie – tutaj popularne są sieci społecznościowe oparte na grach online i udostępnianiu muzyki.

3. Opracuj strategię i poznaj różnice kulturowe

W zależności od budżetu masz dwie opcje, jeśli chodzi o strategię dotyczącą treści w mediach społecznościowych – możesz to zrobić samodzielnie lub zatrudnić krajowych menedżerów mediów społecznościowych.
Strategia powinna zostać ustandaryzowana, aby zachować spójność marki, ale także pozwolić na pewien stopień dostosowywania, opierać się na aspekcie kulturowym na różnych rynkach, aby mieć pewność, że Twój przekaz nie urazi konkretnego rynku. Na przykład, kolor zielony w Iranie kojarzy się ze sprzeciwem wobec rządu, podczas gdy w Irlandii jest to kolor narodowy. Dlatego marketing nie powinien być tak ustandaryzowany, aby ignorował te konteksty kulturowe.
Marketingowy cmentarz jest wypełniony kampaniami, które nie uwzględniały aspektów kulturowych, a skończyły się urażeniem ludzi, którym próbowały coś sprzedać. Dlatego tak ważne jest, aby uwzględnić to już w początkowym stadium, na etapie tworzenia strategii. 
 

Firma farmaceutyczna, chcąc wprowadzić swoje produkty na rynek arabski, nie dość dokładnie przeanalizowała kulturę tego kraju. Piktogramy na opakowaniu leku przedstawiały: smutnego człowieka, tabletki i wesołego człowieka, co miało sugerować poprawę humoru po ich zażyciu. Wszystko byłoby w porządku, gdyby nie to, że w krajach arabskich czyta się z prawej do lewej! 
 


4. Dostosuj swoje treści

Dostosowanie treści to coś więcej niż zwykłe przetłumaczenie posta z Facebooka lub tweeta z polskiego na inny język. W tym wypadku musisz odpowiedzieć sobie na parę kluczowych pytań i wziąć pod uwagę:

Czy ta treść jest odpowiednia dla docelowych odbiorców? 
Jeśli Twój produkt/usługa świetnie sprzedaje się w Polsce, to czy Twoi potencjalni nabywcy, np. w USA, będą nim zainteresowani równie mocno? Zastanów się, jakby tu można było dostosować treści, aby były dla nich odpowiednie.

Czy Twoje treści zawierają odniesienia charakterystyczne dla danej kultury?
Jeśli na przykład napisałeś posta dedykowanego hiszpańskiej publiczności i powiedzmy, że zawiera on odniesienia do tamtejszych celebrytów, to jak możesz go dostosować, aby był odpowiedni 
np. dla Brazylijczyków.

Czy wziąłeś pod uwagę bieżące wydarzenia? 
Weź zawsze pod uwagę to, że w innych szerokościach geograficznych wpływ mają również inne czynniki, takie jak np. kataklizmy czy klęski żywiołowe. Dlatego stworzenie nachalnej kampanii promocyjnej na obszarze, gdzie przed chwilą było np. trzęsienie ziemi, może być zinterpretowane jako niewrażliwe i niestosowne. 

Czy wziąłeś pod uwagę różnice w zakresie lokalnych pisowni, walut czy systemów miar?
Tutaj najbardziej obrazującym problem przykładem może być choćby różnica w pisowni i nazewnictwie wybranych słów w USA i Wielkiej Brytanii czy systemów miar, typu zamiast kilogramów – funty, a kilometrów – mile. Jeśli nie uwzględnimy tego w swoim przekazie, nasz docelowy odbiorca może nas najzwyczajniej nie zrozumieć. 

Czy wziąłeś pod uwagę inne czynniki kulturowe?
To co w Polsce jest normą, w innych krajach niekończenie. Dlatego upewnij się wcześniej, czy sprawdziłeś swoje treści, czy nie są potencjalnie obraźliwe i nie zostaną ocenzurowane. Na przykład w Chinach istnieje lista słów kluczowych, których użycie może spowodować, że Twoje treści zostaną zakazane przez rząd. 

5. Spójna marka

Po zidentyfikowaniu uniwersalnego przesłania należy je ujednolicić dla wszystkich rynków. Aby wyrazić ten przekaz, firma powinna zidentyfikować pewne elementy istotne dla marki – kolory, obrazy, dźwięki – które będą rezonować na arenie międzynarodowej. O ile firma jest w stanie, te znaczące elementy marki powinny być jednolite na całym świecie, tak aby firma przedstawiała spójny, standardowy wizerunek każdemu, bez względu na język czy narodowość.

Przydatne narzędzia, dzięki którym...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy