Dołącz do czytelników
Brak wyników

SEM/SEO

7 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

Quo Vadis, Google? Czego się spodziewać w 2021 r. w Google i jak się na to przygotować

0 232

Aż dziw bierze, jak wiele zapytań zostaje skierowanych do wyszukiwarki w sekundę. Według danych z Internetlivestats.com na całym świecie do Google wpisywanych jest ponad 7 516 800 000 haseł dziennie. Dodając do tego prognozy Adobe zakładające, że niedługo dobijemy do poziomu 50% zapytań składanych głosowo (na urządzeniach mobilnych i Google Home), widać, jak bardzo wyszukiwarka chce być blisko nas tu i teraz.

„Just in time” to nowy cel Google

Oglądając statystyki wyszukiwań na stronach klientów, widać, jak bardzo zmieniają się użytkownicy. Każdy, kto zajmował się lub wykorzystywał pozycjonowanie do budowania ruchu organicznego, pamięta przepaść między jedno-, dwu- lub trzywyrazowymi zapytaniami a długim ogonem. Tymczasem rozwój Google oraz stale zwiększający się udział urządzeń mobilnych w torcie wyszukiwania (przekraczający 60% zapytań miesięcznie w popularnych branżach) pokazuje, że ciężar konwersji przesuwa się właśnie w kierunku długiego ogona, który dzięki smartfonom jest rozwinięty jak nigdy dotąd.
Wyszukiwarka nie pozostaje na to głucha – stale dąży do tego, aby być jeszcze bliżej użytkownika, dając mu odpowiedź tu i teraz. Tak właściwie to marketerzy, którzy budują pozycje swoich klientów w oparciu o digital, nie robią marketingu. Oni tworzą momenty.
Wszystko, co robią nasi klienci, odbywa się w jakiejś konkretnej sytuacji. Zwłaszcza, że korzystając z telefonu, nie jesteśmy przykuci do biurka, a spontaniczne poszukiwanie informacji można realizować, leżąc na plaży lub stojąc w kolejce w sklepie. Google wie, jak zachowują się ludzie. I chce być możliwie blisko nich w każdym momencie.

POLECAMY

Wyniki wyszukiwania dopasowane do użytkownika

Obserwując ewolucję wyników wyszukiwania na przestrzeni ostatnich 10 lat, widać, że Google rozumie, jak przyciągnąć do siebie użytkownika. Zmiany, które zaszły w wyglądzie wyników wyszukiwania oraz sposobie generowania wyników, pokazują, że wyszukiwarka nie chce dać o sobie zapomnieć. Pomijając większą liczbę reklam, dodano wiele nowych elementów, które wpływają na użyteczność wyszukiwania.
 

Rys. 1. Przykład wykresów w wynikach wyszukiwania

 

Rys. 2. Nowy wygląd wideo w wynikach wyszukiwania

 

Rys. 3. Przykład fragmentów treści w wynikach Google

Wyniki kompleksowe i bogate w dane

Na konferencji Search ON 2020 Google pokazało, że poszerzy liczbę danych pokazywanych bezpośrednio w wynikach wyszukiwania oraz popracuje nad ich finalną formą. Chodzi o to, aby dawać odpowiedź tu i teraz. Robić to będzie na kilka sposobów.

Jeszcze więcej wykresów i odpowiedzi bezpośrednio w wynikach
Jest pytanie, jest odpowiedź. Wyszukiwarka dąży do lepszego rozumienia i prognozowania zapytań, a tym samym będzie pokazywać dane w przystępnej dla użytkownika formie (rys. 1).

Więcej wideo i interakcji na poziomie wyszukiwarki
Nikogo nie dziwi to, że użytkownik internetu cierpi na deficyt czasu. Google zrozumiało, że nowoczesne wyniki wyszukiwania to także takie, w których znajdzie się interaktywny film wideo z automatycznie zaznaczonymi kluczowymi fragmentami (rys. 2).

Indeksowanie fragmentów – ukłon w stronę zapytań long tail
We wcześniejszej części artykułu wspomniałem o tym, że jesteśmy świadkami przesunięcia się ciężaru z konkurencyjnych zapytań ogólnych na bardziej szczegółowe, dopasowane do intencji użytkownika tu i teraz. Pomóc ma w tym indeksowanie fragmentów, czyli rozwiązanie, które będzie w stanie rozłożyć podstrony w domenie na części pierwsze i analizować oraz indeksować konkretne fragmenty w poszukiwaniu odpowiedzi dla użytkownika (rys. 3).

Dobry wujek Google?

Nie do końca dawno, dawno temu jednym z elementów polityki firmy Google była zasada „Don’t be evil”. Miała ona za zadanie przypominać wszystkim pracownikom, z czym wiąże się praca jako „bibliotekarz informacji tego świata”. Wielu specjalistów utożsamiało ją jednak z liczbą reklam w ramach usługi Google Ads (dawniej AdWords). Okazało się, że reguła ta jest odwrotnie proporcjonalna do celów finansowych firmy, w związku z czym reklam Google Ads przybyło, a sama zasada „Don’t be evil” została na trwale usunięta z polityki firmy. 
Właściwie nie o same reklamy tutaj chodzi, ale o sposób generowania większych przychodów z usługi Google Ads. Jesteśmy świadkami walki z SEO na niespotykaną dotąd skalę. I nie mówię tutaj o potyczkach ze spamem lub działaniami black hat SEO, ale o ucinanie SEO jako źródła wartościowego ruchu organicznego dla każdego, kto dotychczas mógł czerpać z tego korzyści. 

Problemy, problemy i jeszcze raz problemy 

W samym 2020 r. Google zanotowało co najmniej sześć dużych problemów technicznych, które odbiły się negatywnie na ruchu organicznym w większości/wszystkich branżach w internecie. Od początku 2020 Google bardzo często witało webmasterów komunikatami o błędach związanych z indeksowaniem (zwłaszcza wersji mobilnych). Okazało się, że firma nie radziła sobie z renderowaniem zawartości, czego efektem było morze powiadomień nawet na całkiem dobrze pozycjonujących się stronach internetowych.
Jednak największy problem i pierwszy sygnał, że coś jest nie tak, nastąpił w czerwcu 2020 r. Otóż Google poinformowało, że ma kłopoty z indeksowaniem zawartości stron internetowych i pracuje nad tym, żeby to naprawić (rys. 4). 
 

Rys. 4. Problemy Google w czerwcu 2020


Chociaż Google zareagowało relatywnie szybko, to faktyczny problem zaczął się dużo wcześniej – bo miesiąc lub dwa przed przywołaną sytuacją, kiedy miało miejsce spontaniczne usuwanie podstron z indeksu lub eliminowanie ich z pozycji przy jednoczesnej możliwości znalezienia ich w wyszukiwarce.
 

Ważne: Aby upewnić się, czy Twoje podstrony znajdują się w indeksie:
  1. Skorzystaj z Google Search Console dostępnego pod adresem https://search.google.com/search-console, a następnie wklej dowolny adres ze swojej witryny (uprzednio zweryfikowanej w narzędziu).

W przypadku problemów z działaniem/dostępnością strony zobaczysz odpowiedni komunikat.
  1. Użyj narzędzia Rich Result Testing Tool (umożliwia ono sprawdzanie danych strukturalnych), które wykorzystuje to samo rozwiązanie do „oglądania” zawartości witryn, co robot Google. 

  1. Skorzystaj z komendy site: w Google, wklejając dokładny adres URL
    (np. site:https://krakow.wyborcza.pl/krakow/7,44425,26511154,jacek-sasin-maprzygotowac- igrzyska-europejskie-2023-70-mln.html). 


Na tym się jednak nie skończyło. Kolejne problemy pojawiły się we wrześniu 2020 r.. Google samodzielnie podejmowało wtedy decyzję o tym, jaki adres URL wyświetlać w wynikach wyszukiwania (zamiast tych, które wybrał użytkownik). 
 

Rys. 5. Przykład spadku w Google Search Console


To nie był koniec kłopotów. W październiku Google podjęło decyzję o czasowym zawieszeniu narzędzia umożliwiającego zgłoszenie podstrony do zaindeksowania przez robota. 

Rys. 6. Kolejne problemy z indeksowaniem w Google


Dokładnie, oczy Was nie mylą. Google miało problemy z indeksowaniem zawartości stron, a chwilę później usunęło narzędzie, które było jednym z najszybszych sposobów, żeby wrócić na swoje pozycje po tym, jak wyrzucono z rankingu naszą podstronę.

Faktyczny problem czy cios w branżę SEO? 

W tym momencie każdy powinien sam odpowiedzieć sobie na pytanie, czy działania Google to faktyczny problem wynikający z sufitu technologicznego, do jakiego dobili w omawianym przedsiębiorstwie, czy może sprytny sposób na walkę ze specjalistami SEO, którzy stale znajdują nowe sposoby na to, aby szybko pozycjonować swoje strony www.
W moim przekonaniu Google nie ma problemów. W końcu to jedna z najbardziej zaawansowanych firm technologicznych ery internetu, pionier na wielu płaszczyznach. Dlaczego zatem mieliby stracić kontrolę nad wydajnością i skutecznością tego, na czym zbudowali swoją przewagę, nie mając wyraźnej konkurencji na horyzoncie? 
Mechanizm działania jest prosty – na rynku nie istnieją alternatywy, więc wszyscy muszą pokornie znosić kolejne problemy techniczne wyszukiwarki. Jeżeli zależy Wam na czasie oraz chcecie odbudować utracony ruch tu i teraz – skorzystajcie z Google Ads, zapłaćcie i tak rozdmuchane do granic możliwości stawki, próbując uzyskać ROI na poziomie znanym z wyników organicznych. 
I chociaż wydawać by się mogło, że najbardziej ucierpią spamerzy, to w rzeczywistości jest inaczej. Bo spamerzy w przeciwieństwie do zwykłych użytkowników internetu stale monitorują to, co się dzieje z ich stronami i reagują szybciej niż rynek. Na końcu dnia stracisz w związku z tym Ty, przedsiębiorco, nie oni. Do dzisiaj pamiętam, jak w 2019 r. Google z dnia na dzień usunęło z indeksu podstrony na wybranych domenach, nazywając to „bugiem”. W rezultacie podczas konferencji przez jakieś trzy godziny klikałem prośby o ponowne zaindeksowanie moich witryn w Google. Musiałem zrobić to dla każdej z podstron oddzielnie. Włos się jeży na samą myśl o tym, co by było, gdyby nie istniała wtedy aktywna opcja zgłaszania strony do zaindeksowania. 

Nowe SEO w 2021 r.

W tym miejscu warto zastanowić się, co robić w 2021 r., żeby nie stracić, a jednocześnie nie stresować się tym, czym może nas zaskoczyć Google. Zmiany, które zachodzą w wyszukiwarce, zwrot w stronę „tu i teraz”, marketing momentów... typowe SEO zamienia się w SXO, czyli Search Experience Optimization, które łączy wszystko, co najlepsze w SEO z doświadczeniem użytkownika (nie tylko na stronie www). 
 

Rys. 7. SXO czyli Search Experience Optimization


Zapomnij zatem o tym, że SEO będzie kanałem zamykającym konwersję. Skup się na tym, aby:

  1. Zaczynało ścieżkę konwersji poprzez dostarczanie wartości i pomaganie użytkownikom.
  2. Wspierało Twój marketing mix i działania w różnych kanałach na każdym etapie.

Pamiętając o tym, z pewnością wykorzystasz zmiany w Google na swoją korzyść. 

Punkt 1: Google działa wolniej – Ty działaj z wyprzedzeniem

Jak już wiesz, wyszukiwarka znalazła sobie cwany sposób na to, aby zmusić nas do inwestowania w reklamę Google Ads. I chociaż dobrze prowadzone kampanie płatne oraz pozycjonowanie idealnie ze sobą współgrają, to przepalanie 100% budżetu w takich działaniach nie ma sensu. Aby nadal czerpać korzyści z Google pomimo spowolnienia działania:

  1. Planuj cichy start nowych podstron produktowych/promocyjnych – oznacza to, że podstrona powinna zostać umieszczona na stronie i podlinkowana wewnętrznie, ale bez szumnego informowania o nowościach. Jeżeli ktoś na nią trafi, to dobrze.
  2. Zadbaj o dostępność i poprawne działanie pliku sitemap.xml, a także zgłoszenie go do Google Search Console. Odpowiednio wdrożona mapa strony to gwarancja szybszego indeksowania jej przez Google.
     
Cechy poprawnie działającego pliku sitemap.xml: 
  • znajdują się tam tylko działające podstrony – czyli te, które nie zwracają błędu 404 lub przekierowania 301/302, 
  • znajdują się tam tylko adresy kanoniczne – czyli te, na których chcemy budować ruch organiczny (przykładowo podstrona sortowania po cenie w sklepie z sukienkami nie powinna zostać uwzględniona w mapie strony), 
  • umieszczono w nim tylko adresy, które mogą być indeksowane (index, follow w meta robots podstrony oraz brak blokad w pliku robots.txt), 
  • plik odświeża się za każdym razem, gdy zostanie dodana nowa podstrona lub usunięta stara.

 

  1. Stwarzaj okazje do odwiedzenia nowej podstrony – najszybszym sposobem zaindeksowania zawartości przez Google jest dodanie odpowiednich linków wewnętrznych np. ze strony głównej lub kluczowych kategorii. Czasami jednak to niemożliwe, w związku z tym można wykorzystać opcje, jakie dają mapy strony zrobione w HTML.
     
Rys. 8. HTMLowa mapa strony na VisionExpress.pl

 

Rys. 9. HTMLowa mapa strony na Olx.pl

Punkt 2: Wyeliminuj wszystkie problemy techniczne na stronie

Techniczne SEO to fundament działań w Google. Jest też niezbędne z punktu widzenia komfortu użytkownika. Zagadnienie to jest tak kompleksowe, że zasługuje na oddzielny artykuł, niemniej jednak poniżej zamieszczam listę rzeczy, o których musisz pamiętać i które powinieneś analizować podczas pracy nad swoją stroną.

  1. Zadbaj o architekturę informacji – eliminuj podstrony, które nie budują ruchu organicznego. Zadbaj o to, aby podział na kategorie i podkategorie wynikał z przeprowadzonej analizy słów kluczowych. Ograniczaj ilość podstron, które nie budują ruchu organicznego.
  2. Eliminuj wewnętrzne przekierowania (301/302) oraz usunięte podstrony (błędy 404/410). Jest to nie tylko marnowanie zasobów robota Google, ale także szansa na utratę użytkownika, jeżeli trafi on na podstronę, która nie istnieje lub przekierowuje go na inny adres. Pomocne narzędzia: Ahrefs, Screaming Frog SEO Spider.
  3. Eliminuj podstrony, których nie indeksujesz. Zadanie to można rozplanować na etapie tworzenia nowej architektury informacji, natomiast jeżeli z jakiegoś powodu masz wiele podstron, które nie są wyświetlane w indeksie (noindex, follow w meta robots lub blokada w robots.txt) ogranicz możliwość dotarcia do nich przez robota Google.
  4. Linkowanie wewnętrzne to Twój klucz d...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy