Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

2 września 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Punkty styku klienta z marką w kanałach online – case study Warsaw Media House

390

Analiza punktów styku z marką (tzw. touchpoint) jest bardzo ważna dla strategii każdej marki. Identyfikacja touchpointów pozwala zbudować strategię marketingową, a podstawowym błędem jest branie pod uwagę wyłącznie momentu zakupu, ponieważ należy tu uwzględnić również moment przed i po jego dokonaniu. Każdy etap zetknięcia z marką musi dostarczyć naszemu konsumentowi jakąś wartość.

Etapy na ścieżce zakupowej klienta odpowiadają punktom styku w kanałach online. Oczywiście touchpointy są wszędzie i wciąż często nasz potencjalny klient napotyka pierwszy z nich również poza światem online. Ciężko, żeby było inaczej, ponieważ punkty styku to: korespondencja tradycyjna, pocztowa, faktura, ale również punkty obsługi klienta czy biura. Możemy również do nich zaliczyć sklep, produkt czy opakowanie. Zwiększa to pole manewru, jeśli chodzi o działania promocyjne marki. Wszystko rozpoczyna się w świadomości, dlatego w pierwszej kolejności powinniśmy zadbać o to, aby nasz odbiorca dowiedział się o istnieniu naszej marki. Na tym etapie warto podążać za trendami i rozważyć wszystkie „za” i „przeciw”. Promując firmę w sieci nie można zaniedbać pozycjonowania i unikać przesadnego inwestowania w banery – zjawisko „ślepoty banerowej” dotyczy aż 80% polskich internautów. 
Na przykładzie sklepu z włosami do przedłużenia, który zgłosił się do naszej agencji z prośbą o analizę i usystematyzowanie tego gdzie i jak klienci mają kontakt z marką, przedstawimy jak poradzić sobie z określeniem punktów styku, co jest absolutnie niezbędne w procesie budowania marki. Naszym celem było zidentyfikowanie wszystkich touchpointów i zadbanie o to, by marka w każdym momencie prezentowała odpowiednie wartości – zgodnie z obraną strategią i wizerunkiem.
Obecność w sieci wiąże się z koniecznością zadbania o wysokiej jakości content (treści na stronie internetowej, forach i opinie na grupach), jednak punktów styku jest znacznie więcej i często są one dużo mniej oczywiste. Podstawą do ustalenia punktów styku między klientem a marką jest analiza ścieżki zakupowej oraz grupy docelowej, która pozwala nam określić rodzaj klientów oraz stworzenie tzw. persony. Touchpointy mogą być oczywiste i powszechne, ale także znacznie bardziej indywidualne. Zaczynając od zainteresowania produktem, a kończąc na powstrzymaniu przed rezygnacją, w tabeli poniżej przedstawimy zidentyfikowane punkty styku:
 

POLECAMY

TABELA 1.
Etap na ścieżce zakupowej Touchpointy
zainteresowanie produktem wyszukiwarka, marketing szeptany (opinie znajomych, opinie innych klientów znalezione w sieci), influencerzy, reklama, blog firmowy, strona internetowa
wzbudzenie pragnienia zdjęcia na stronie internetowej, blogu oraz w social mediach (Facebook, Instagram), content marketing, social media, testymoniale, recenzje na blogach, promocja cenowa, newsletter, influencer marketing
zakup sklep internetowy, formularz zamówienia, powiadomienia o wysyłce, opakowanie produktu, podziękowania, informacje o statusie zamówienia, dodatkowe gratisy i rabaty na kolejne zamówienie
utrzymanie lojalności newsletter, promocje dla stałych klientów, program lojalnościowy, życzenia urodzinowe
powstrzymanie przed rezygnacją obsługa klienta (telefoniczna, e-mailowa, na profilach firmy w social mediach), proces zgłaszania reklamacji, dodatkowa oferta


W określeniu powyższych touchpointów niezbędne było prześledzenie doświadczeń użytkownika. Nie ma nic ważniejszego niż praktyka, dlatego nasi specjaliści przeszli ścieżkę klienta krok po kroku. Zwrócili również uwagę na to, co na tej drodze odstrasza, ponieważ nie ma lepszego sposobu niż „wejście w buty klienta”. Ważne jest także określenie początku i końca wędrówki Twojego użytkownika oraz monitorowanie jego działań. Jeśli tak jak w naszym przypadku klient prowadzi sklep online, należy prześledzić wszystkie etapy ścieżki zakupowej. 
Powinieneś pamiętać...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy