Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Programmatic w performance – jak dowozić wysokie ROI?

141

Dzięki technologiom z obszaru programmatic marketerzy otrzymali narzędzia, aby wytworzyć u klientów potrzebę zakupu w chwili, gdy są na to najlepiej przygotowani. Jednak programmatic w branży reklamowej jest kojarzony głównie z kampaniami brandingowymi, w których bezpośrednim celem nie jest sprzedaż, ale nawiązanie relacji z nowymi odbiorcami.

Właściciele platform DSP, przez które następuje zakup emisji w ekosystemie programmatic, w pierwszej kolejności postawili na rozwój mechanizmów, które wspierają optymalizację wskaźników brandingowych, takich jak unikalny zasięg, wspólna kontrola częstotliwości w wielu kanałach, jednak nie oznacza to, że również cele sprzedażowe nie mogą być tam sprawnie realizowane.
Wielu reklamodawców redukuje zastosowanie programmmatica w kampaniach efektywnościowych do prostego retargetingu, który polega na intensywnej emisji tego samego banera do osób, które były już na stronie kampanii. Na szczęście zwykły retargeting oparty na zasadzie „pokażmy użytkownikowi produkt, który widział ostatnio u nas w sklepie”, odchodzi już na lamusa. 

POLECAMY

Wskazówka

Sukces kampanii programatycznych w działaniach performance zależy przede wszystkim od takich czynników, jak: 

  • jakość danych do targetowania emisji,
  • skuteczność algorytmów optymalizujących,
  • atrakcyjność banerów, które są w stanie przykuć uwagę internauty,
  • skrupulatna analiza i monitoring.


Wszyscy znamy reklamy, które podążają za nami i wyświetlają się kolejno na odwiedzanych przez nas stronach, oferując nam produkt, który właśnie kupiliśmy. Na szczęście coraz częściej reklamodawcy i ich agencje rozumieją, że nie tędy droga i większą popularność zyskuje tzw. retargeting dynamiczny. Jest to rozwiązanie polegające na wyświetlaniu użytkownikom, którzy byli na stronie lub w aplikacji mobilnej marki czy sklepu, różnych wariantów kreacji w zależności od tego, czym byli zainteresowani oraz do jakiego profilu behawioralnego należą.
Strategie w retargetingu dynamicznym możemy podzielić na dwie grupy:

  1. Komunikacja z klientami, których znamy, bo są zarejestrowani na naszej bazie CRM. Jej celem jest budowanie lojalności i częstotliwości zakupów.
  2. Masowa spersonalizowana kampania skierowana do anonimowych użytkowników, którzy trafili na naszą stronę w wyniku kampanii reklamowej bądź z innych źródeł i są na wczesnym etapie ścieżki zakupowej. Odwiedzają wiele sklepów oraz porównują różne oferty. Celem tej strategii jest pozyskanie danych użytkownika przez rejestrację. Te informacje posłużą w kolejnym etapie do mikrosegmentacji i personalizacji one-to-one.

Porada

Programmatic jest wykorzystywany głównie w drugiej z omówionych kategorii (anonimowi użytkownicy). W komunikacji z klientami z bazy CRM skuteczniejsze są narzędzia z obszaru marketing automation, czyli spersonalizowany e-mailing lub wiadomości mobilne (pushe lub sms).


Z badań wynika, że klienci są świadomi działań, jakie marki podejmują, by zaoferować im dopasowaną treść, a także doceniają te zabiegi: 

  • 79% konsumentów twierdzi, że prawdopodobnie skorzystają z oferty tylko wtedy, gdy zostanie ona spersonalizowana i dopasowana do wcześniejszych interakcji klienta z marką.
  • 31% odbiorców chciałoby, żeby ich doświadczenie z marką było jeszcze bardziej spersonalizowane niż jest obecnie.
  • 63% respondentów odczuwa frustrację, gdy treść reklamy lub strony lądowania nie jest dopasowana do ich potrzeb.

Czy zastosowanie technik personalizujących przekaz reklamowy przekłada się na większą sprzedaż? Raporty z kampanii pokazują, że spersonalizowane banery przyczyniają się do większego zaangażowania użytkowników na stronie lądowania oraz powodują wyższe współczynniki konwersji. Potwierdzają to marketerzy przebadani przez Evergage:

  • 88% badanych przyznało, że personalizacja przyniosła wymierny wzrost wyników biznesowych. 53% z nich wskazało wzrost większy niż 10%, a 10% wzrost większy niż 30%.
  • 63% badanych stwierdziło, że personalizacja przełożyła się na zwiększone współczynniki konwersji.
  • 57% badanych potwierdziło zwiększone zaangażowanie odwiedzających na stronie (mniejszy bounce rate, więcej kliknięć w przyciski, więcej odwiedzonych podstron).

Jakościowe dane

Dzięki zastosowaniu odpowiednich technologii zbieramy gigbajty danych na temat naszych potencjalnych klientów. W przypadku kampanii typu performance najcenniejsze są informacje pozyskane ze strony www lub aplikacji mobilnej marki czy e-sklepu. 
 

Wskazówka

Najwięcej ciekawych danych daje nam branża e-commerce. Dzięki umieszczeniu skryptów śledzących na wszystkich podstronach produktowych, w koszyku i na stronie transakcyjnej, dokładnie wiemy, jakie preferencje zakupowe ma dany użytkownik. Dzięki temu możemy zbudować wiele scenariuszy komunikacyjnych, które wzbogacą nasze strategie retargetingowe, zwiększając prawdopodobieństwo zakupu i redukując u odbiorcy efekt zmęczenia reklamowego. 


Poniżej kilka przykładowych propozycji dotyczących tego, co reklamować, jeżeli użytkownik odwiedził twój e-commerce, ale wizyta nie zakończyła się zakupem:

  • dodatkowy rabat na produkty, które wcześniej były oglądane,
  • najpopularniejsze produkty z kategorii, którą interesował się klient,
  • produkty podobne, np. jeżeli ktoś oglądał książkę o urządzaniu ogrodu, możemy mu zaproponować inny tytuł z tej tematyki.

Dynamiczny retargeting

Skuteczny dynamiczny retargeting, czyli taki, który personalizuje kreacje dla każdego użytkownika, opiera się na trzech kluczowych filarach. 

  1. Po pierwsze, są to inteligentne algorytmy, które potrafią dobrać odpowiednie produkty do danego użytkownika na bazie analizy jego wcześniejszych zachowań online.

Programmatic daje nam narzędzia z obszaru machine learningu, które uczą się zachowań użytkowników. Im więcej danych, tym dokładniej mogą przewidywać kolejne posunięcia userów.
W ten sposób programmatic jest w stanie realizować główny postulat marketingu predyktywnego – wiedz, czego chce klient, zanim on sam się tego dowie i zaoferuj to. Na bazie takich mechanizmów buduje się w programmaticu profile zakupowe, wykorzystywane do targetowania kampanii. Inteligentne algorytmy analizują zarówno zdarzenia, które zachodzą na stronie reklamodawcy (co kliknął danych klient, co oglądał, co kupił), jak również interakcje z reklamą (ile razy odbiorca widział baner, zanim w niego kliknął, czy miał kontakt z poprzednimi kampaniami, czy obejrzał do końca reklamę wideo).

  1. Po drugie, są to reguły bidowania, które kalkulują i w czasie rzeczywistym określają optymalną stawkę za emisję reklamy do danego użytkownika. 

Tutaj ważne jest określenie bramek czasowych (recency) i dopasowanie bidowanych stawek do czasu, w którym docieramy do użytkownika. Zwykle zaleca się emisję kreacji jak najszybciej po tym, jak user opuścił sklep online, dlatego stawki CPM oferowane za odsłonę reklamy do takiego użytkownika są znacznie wyższe niż stawki licytowane w przypadku innych internautów.

  1. Po trzecie, są to dynamiczne kreacje (DCO), które w ułamku sekundy są budowane przez system i dopasowywane do konkretnego użytkownika bądź segmentu użytkowników.

Celem tego elementu jest precyzyjne dopasowanie przekazu reklamowego do potrzeb użytkownika, żeby zachęcić go do kliknięcia i dokonania zakupu na stronie lądowania, która w wielu przypadkach także jest dynamicznie dopasowywana do profilu osoby klikającej w baner.
Na przykład dzięki obserwacjom wiesz, że klienci, którzy kupują produkt X, zakupują też produkt Y. Możesz zatem zbudować regułę, na podstawie której system będzie rekomendował na banerze reklamowym osobom, które kupiły produkt X, specjalną ofertę na produkt Y. Klasyczny przykład to buty i pasta do butów lub koszula garniturowa i krawat.
Oprócz tego baner może w automatyczny sposób być dopasowany do:

  • pory dnia, 
  • kategorii tematycznej strony, na której jest wyświetlany, 
  • geolokalizacji użytkownika,
  • urządzenia, przez które user korzysta z internetu,
  • wa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy