Dołącz do czytelników
Brak wyników

E-commerce

16 lipca 2021

NR 58 (Czerwiec 2021)

Proces zakupowy w e-commerce – krytyczne aspekty konwersji na różnych etapach lejka sprzedażowego

19

Czy słyszeliście o regule trzech kliknięć? Została ona opublikowana w wydanej w 2001 r. książce Jeffreya Zeldmana pod tytułem Taking Your Talent to the Web i mówi o tym, że użytkownicy powinni być w stanie dotrzeć do interesującego ich miejsca na stronie dzięki maksymalnie trzem kliknięciom. Zasada była wielokrotnie podważana przez specjalistów od użyteczności stron. Na przykład firma Center Centre UIE przeprowadziła badania na 44 użytkownikach, którzy wykonali 620 zadań. Ich celem było odnalezienie na stronie określonych treści. Zliczano liczbę kliknięć potrzebną do zrealizowania każdego zadania. Nie odkryto zależności między klikami a odsetkiem ukończonych zadań.

Czy oznacza to, że zasada trzech klików jest tylko teorią niemającą odzwierciedlenia w rzeczywistości?
Moim zdaniem nie jest tak do końca. Reguła jest istotnie dużym uproszczeniem i wszystko zależy od jej interpretacji. Jeżeli przyjmiemy, że chodzi tutaj o maksymalne ułatwienie procesu konwersji na stronie, to jak najbardziej może stanowić ono motto projektantów czy osób zajmujących się użytecznością witryn. Przyjrzyjmy się więc, co robić, a czego lepiej unikać podczas tworzenia procesu zakupowego w sklepie internetowym. 
W celu zobrazowania zagadnienia opowiem Wam o kilku własnych doświadczeniach wyniesionych z „podróży”, którą odbyłam w sklepach internetowych w ciągu ostatnich miesięcy. I uwierzcie mi, czasami wyprawa przypominała zdobywanie K2 zimą. 
 

POLECAMY

Rys. 1. Źródło: articles.uie.com


1. Nie wprowadzaj klienta w błąd.

Pierwszym zakupem, którego dokonywałam, była odzież outdoorowa. Było to w niedzielę i bardzo zależało mi na tym, żeby towar doszedł w środę, czyli przed planowanym wyjazdem w góry. Na stronie produktu widniała informacja o tym, że towar wysyłany jest kurierem w jeden lub dwa dni robocze od dokonania zamówienia, co utwierdziło mnie w przekonaniu, że jest bardzo duża szansa, że uda się otrzymać produkt przed wyruszeniem na wycieczkę. 
 

Rys. 2. Screen ze strony www sklepu internetowego przedstawiający dane dotyczącymi wysyłki dodanego do koszyka produktu


W celu przyspieszenia procesu po dokonaniu zamówienia wysłałam do sklepu maila z prośbą o szybką realizację oraz zapytaniem, kiedy towar zostanie wysłany.
Otrzymałam następującą odpowiedź.
 

Pragnę poinformować iż zdecydowana większość zamówień wysyłamy w przeciągu 1–2 dni roboczych, jednak zastrzegamy sobie maksymalny czas realizacji zamówienia do 5 dni roboczych od momentu potwierdzenia zamówienia.
Pani zamówienie jest realizowane, w momencie gdy zostanie wysłane, prześlemy wszelkie informacje dotyczące śledzenia paczki.
W razie jakichkolwiek pytań lub wątpliwości prosimy o kontakt.


Okazało się więc, że zostałam wprowadzona w błąd. Na karcie produktu nie było informacji o tym, że wysyłka może potrwać pięć dni. Gdybym to wiedziała, nie dokonałabym zamówienia i wybrała ofertę konkurencji, mimo że była droższa. Ta sytuacja zapadnie w mojej pamięci i skutecznie zniechęci do kolejnych zakupów.

2. Nie doprowadzaj użytkownika do irytacji.

Omawiany sklep z odzieżą górską nie ułatwił mi życia również podczas realizacji transakcji. Po dodaniu produktu do koszyka i przejściu do kasy natrafiłam na pierwszą przeszkodę – pole „Wyszukiwarka adresów”. Pomyślałam najpierw, że to bardzo ciekawe rozwiązanie, którego celem ma być poprawa użyteczności formularza.
 

Rys. 3. creen ze strony www sklepu internetowego przedstawiający pole ,,Wyszukiwarka adresatów”


Rozpoczęłam więc tak, jak zasugerowało wezwanie do działania wewnątrz pola, od podania kodu pocztowego. W efekcie wyświetliła mi się lista wyników, które nie odpowiadały wpisanemu ciągowi liczb, oraz tajemniczo brzmiąca pozycja zawierająca w nazwie „13 adresów”. 
 

 Rys. 4. Screen ukazujący listę wyników, które nie odpowiadały wpisanemu ciągowi liczb

 

Nie będąc pewna, co mam wybrać i nie widząc na liście mojego adresu, skasowałam tekst i rozpoczęłam od nazwy ulicy oraz podania miasta. Okazało się jednak, że nie było to dobre rozwiązanie. Otrzymałam kilka opcji do wyboru, natomiast nadal nie byłam pewna, w co powinnam kliknąć.
 

 Rys. 5. Screen z listą ulic i miast do wyboru


Gdy mój poziom irytacji osiągnął kolor pomarańczowy i postanowiłam rozpocząć proces podawania adresu dostawy od nowa, moim oczom ukazał się mały ciemnożółty link o treści „Wpisz adres ręcznie” – zostałam uratowana.
 

 Rys. 6. Screen ukazujący pole do ręcznego wpisania adresu przesyłki


3. Informuj klienta o zmianach w stanach magazynowych w czasie rzeczywistym.

Kolejny realizowany przeze mnie zakup również dotyczył odzieży, tym razem codziennego użytku. Postanowiłam uzupełnić szafę przed powrotem do biura z trybu pracy zdalnej, a dokładniej zwiększyć liczebność koszul w garderobie kosztem mocno wyeksploatowanych dresów. Zachęcona reklamą na portalu Facebook weszłam do sklepu, dodałam kilka pozycji do koszyka. Przystąpiłam do realizacji zamówienia, podałam niezbędne dane, kliknęłam przejdź do kasy.
 

Rys. 7. Formularze dotyczące danych kontaktowych i danych do rachunku

 

Niestety, po potwierdzeniu zamówienia otrzymałam informację, że jeden z produktów w koszyku został właśnie wyprzedany. Nie dało się zaktualizować formularza, usuwając z niego brakujący produkt. Jedyną opcj...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy