Podsumowanie IAB Polska: trendy 2026 r. przez pryzmat półrocza 2025 r.

GRUPA BADANIA

TOMASZ WILEŃSKI
Szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska, CEO, iSlay

Trzy najważniejsze zjawiska 2025 w komunikacji marketingowej.

1. Attention economy, czyli przejście od rozliczenia za kontakt do rozliczenia za zaangażowania
   Rok 2025 przyniósł wyraźną zmianę w podejściu do rozliczenia komunikacji marketingowej. Rynek uświadomił sobie, że samo badanie kontaktu z komunikatem już nie wystarcza. Klienci coraz częściej kwestionują modele rozliczeń oparte wyłącznie na wyświetleniach i zasięgu. Zamiast płacić za samą obecność przekazu, chcą się rozliczać za realną uwagę odbiorcy. To esencja ekonomii uwagi – przejście od liczby do jakości, od obecności do rzeczywistego zaangażowania.
    
2. Zmiana paradygmatu w ocenie efektywności content marketingu
   Po fazie dynamicznego wzrostu i eksperymentowania content marketing osiągnął dojrzałość. Obserwujemy wyraźny zwrot od wskaźników reklamowych ku miarom opisującym zdarzenia typowe dla contentu. 
   Na pierwszy plan wysuwają się miary związane z konsumpcją treści i jakością zaangażowania: czas spędzony na artykule lub filmie, głębokość scrollowania, liczba doczytań lub pełnych obejrzeń wideo, utrzymanie uwagi w newralgicznych momentach, powroty do treści czy interakcje wtórne itd.
   Zmiana ta jest nie tylko konsekwencją większej świadomości marketerów, ale również rosnących oczekiwań klientów. Content marketing przestaje być dodatkiem do mediów – staje się pełnoprawnym kanałem komunikacji marki, wymagającym własnych standardów ewaluacji.
    
3. Analityka behawioralna jako fundament decyzji marketingowych 
   Coraz wyraźniejszym trendem w branży marketingowej jest odchodzenie od statycznych raportów na rzecz analityki behawioralnej opartej na danych rzeczywistych, a nie deklaratywnych. W centrum uwagi znajdują się dziś zachowania użytkowników: jak długo konsumują treści, utrzymują uwagę i kiedy następuje utrata koncentracji. Za tym idzie dynamiczny rozwój narzędzi analitycznych oraz zasilanie danymi silników AI. To sprawia, że analityka pozwala już na przewidywanie zachowania użytkowników.
    

W jaki sposób najgorętszy trend w digital marketingu, tj. AI (sztuczna inteligencja), zmienił vel zmienia obszar grupy badań?

Profesjonalizacja rynku idzie w parze z inicjatywami IAB Polska, które pogłębiają badania nad attention – ze szczególnym uwzględnieniem wykorzystania sztucznej inteligencji do precyzyjnego pomiaru i interpretacji uwagi w środowisku cyfrowym. Wyniki badania zostaną opublikowane jesienią 2025 i będą wsparte działaniami edukacyjnymi.

Prognoza na 2026 r. – jakie zmiany i wyzwania czekają obszar  badań w przyszłym roku?

W roku 2026 attention stanie się standardem pomiarowym – ale to AI będzie jego operacyjnym mózgiem. Dzięki analizie mikrozachowań i uczeniu maszynowemu systemy będą w stanie zidentyfikować momenty realnego skupienia oraz przewidzieć punkty rozproszenia uwagi użytkowników. Sztuczna inteligencja będzie umożliwiać prognozowanie koncentracji ich uwagi w czasie rzeczywistym. Systemy będą dynamicznie reagować na spadki uwagi, porzucenie treści czy zmianę kontekstu użytkownika i natychmiast dostosowywać treści, kanały i formaty.
Taki rozwój technologii będzie miał wpływ na pracę Grupy Roboczej Badania IAB Polska. Grupa będzie aktywnie wspierać rynek w zrozumieniu nowych modeli pomiarowych, takich jak attention czy dane behawioralne, poprzez tworzenie materiałów edukacyjnych, organizację wydarzeń poświęconych analityce attention i jej zastosowaniom w komunikacji marketingowej. Kluczowe będzie także budowanie zaufania do danych opartych na mikrozachowaniach i rozwiązaniach AI, poprzez wskazywanie dobrych praktyk wdrożeniowych.

GRUPA AI

ANNA GUMKOWSKA
Szefowa Grupy Roboczej AI IAB Polska

Trzy najważniejsze wydarzenia/fakty w Twoim obszarze w roku 2025.

Rok 2025: Co nam AI zrobiła do tej pory 

1. Boom na narzędzia wideo – wideo staje się dostępne dla wszystkich
   Wideo od dawna jest królem contentu, ale w 2025 r. nastąpiła prawdziwa...