Dołącz do czytelników
Brak wyników

Eksperci w ogniu pytań

19 lipca 2021

NR 58 (Czerwiec 2021)

Eksperci w ogniu pytań

0 85

O to, jakie kanały digitalowe gwarantują największą skuteczność w działaniach performance marketingowych oraz w jaki sposób przeciwdziałać adfraudom i weryfikować afiliantów, czyli uczestników programu partnerskiego, zapytaliśmy naszych ekspertów z branży. Poprosiliśmy, żeby podzielili się swoją opinią, jakie kluczowe zmiany zaszły w 2021 roku oraz jakie wyzwania wciąż przed nami.

1. Jakie kanały digitalowe gwarantują największą skuteczność w działaniach performance marketingowych?

Paweł kudzin 
Team Leader Advertiser. Paweł zarządza zespołem odpowiedzialnym za obsługę bieżących klientów Awin Eastern Europe. Odpowiada za wsparcie rozwoju programów oraz zapewnienie klientom Awin najwyższego poziomu obsługi. Związany z branżą od 2013 r., do zespołu Awin dołączył w 2015 r. Jako Account Manager współpracował z największymi klientami Awin, takimi jak Zalando czy CCC.

POLECAMY

Niestety, nie ma tu prostej odpowiedzi. Wszystko zależy od tego, co sprzedajemy. Nie rozdrabniając się jednak na różne kategorie działalności firm prowadzących kampanie performance, skupiłbym się na tym, czym są działania performance i co nam właściwie mówią raporty, które pokazują liczby wygenerowanych sprzedaży czy podpisanych umów. To pozwoli zrozumieć, jakie działania w topowych kanałach afiliacyjnych zagwarantują nam maksymalizację efektów.
Po pierwsze każda reklama, która dociera do odbiorcy, będzie wpływała pozytywnie na jego decyzje zakupowe. Jest to oczywiście duże uproszczenie i pomijam tu wiele czynników, które muszą być spełnione, żeby tak się stało, ale nawet w przypadku kampanii wizerunkowych o szerokim zasięgu możemy liczyć na efekt zwiększenia sprzedaży. Zwykle sięgamy przecież po produkty, które już dobrze znamy. Oczywiście w przypadku takich działań mamy ograniczoną wiedzę i nie wiemy, która reklama doprowadziła do sprzedaży. 
Sytuacja wygląda inaczej w przypadku działań performance. Kampanie prowadzone przez sieć afiliacyjną pokazują nam, jak wielu użytkowników internetu miało kontakt z reklamą, a następnie w ustalonym przez nas czasie od tego zdarzenia dokonało zakupu. Posiadając taką wiedzę, możemy więc zacząć zastanawiać się, co wywołało intencję zakupową. 
W przypadku kampanii zasięgowej nad treścią i ostatecznym wizerunkiem kampanii pracuje scentralizowany sztab ludzi. Powstają materiały przygotowane pod starannie wybraną grupę docelową, które w niezmienionej formie wyświetlane są na setkach stron wybranych przez mediaplanerów. Kampania performance, szczególnie ta prowadzona przez sieci afiliacyjne, powinna być natomiast elastyczna i dopasowana do oczekiwań grupy docelowej afiliantów. Nie mówię tu jednak o dopasowaniu behawioralnym opartym na big data i wypracowanym przez algorytmy, ale na tym, czego na stronach naszych afiliantów szukają ich użytkownicy. Żeby to jeszcze bardziej uprościć – chodzi o określenie czynników, które zachęcą ich do dokonania zakupu.
Jeśli w naszych działaniach reklamowych chcemy wykorzystać jeden z najpopularniejszych kanałów performance, czyli wydawców typu cashback lub loyality, największy nacisk należy położyć na wartość zwrotu lub liczbę punktów, które użytkownik otrzymuje, dokonując zakupów w naszym sklepie. To w końcu sedno i podstawa funkcjonowania takich portali. Warto obserwować zatem, jak wyglądają wynagrodzenia naszej konkurencji i czy benefit oferowany za zakupy w naszym sklepie jest na konkurencyjnym poziomie. Skalowanie jego wartości najłatwiej uzyskać podwyższając stawkę prowizyjną afilianta, z której jest finansowany.
W przypadku stron z kodami rabatowymi wartość prowizji nie będzie już tak istotnym czynnikiem. Tym razem jej podniesienie nie wpływa na żaden benefit użytkownika, który zachęci go do finalizacji transakcji lub podpisania z nami umowy. Użytkownicy stron z kodami rabatowymi poszukują okazji i ofert, które umożliwią im zakupy na warunkach niedostępnych gdzie indziej. Warto im takie warunki stworzyć, generując unikalne kody rabatowe lub promować za ich pośrednictwem sezonowe wyprzedaże i inne promocje charakteryzujące się dużymi zniżkami. Promocja na tego typu stronach nowych serii produktów w wysokich cenach nie będzie najlepszym pomysłem. 
W przypadku działań contentowych i social mediów powinniśmy skupić się na afiliantach o sprecyzowanej i zawężonej grupie docelowej odpowiadającej naszej działalności. Followersi, subskrybenci i użytkownicy wszelakich podmiotów generujących content szukają inspiracji, trendów i rekomendacji. Tą częścią najlepiej zajmą się sami twórcy, a my jako reklamodawca powinniśmy zadbać o dobrą ofertę cenową lub inne warunki zachęcające ich do bezzwłocznego zakupu. Znalezienie odpowiedniego afilianta z w tym kanale może generować dużo większe sprzedaże niż opisane wcześniej dwa klasyczne kanały afiliacyjne. 
Coraz większym zainteresowaniem w marketingu performance i w sieciach afiliacyjnych cieszą się również wydawcy CSS (Comparison Shopping Services). Po dopuszczeniu do korzystania z Google Shopping podmiotów zewnętrznych powstała rzesza firm specjalizująca się w działaniach w tej porównywarce Google’a. Wykorzystując wiedzę zdobytą przy zróżnicowanych kampaniach wiele z nich zaczęło oferować swoje usługi w rozliczeniu efektywnościowym w ramach działań sieciach afiliacyjnych. Są w ten sposób w stanie generować więcej sprzedaży niż mniej doświadczeni reklamodawcy w bezpośrednich działaniach CPC (Cost Per Click). Co warto zauważyć, ze względu na reguły antymonopolowe koszt działań ponoszony przez partnerów CSS jest 20% mniejszy niż bezpośrednie działania w Google Shopping. Dlatego też ścisła współpraca z kanałem CSS może być również efektywnie wykorzystana przez wewnętrzne zespoły SEM.


Anna Gromańska
Publishing & Innovations Director w Cube Group. W Cube Group rozwija i wdraża innowacyjne technologie wspierające data-driven marketing (m.in. umożliwiające cross-device tracking, analitykę customer journey oraz modelowanie atrybucji i deduplikację), zarządza zespołem realizującym działania sprzedażowe digital, m.in. dla takich marek jak Smyk, Vistula, Kakadu, TaniaKsiążka czy Vectra, zespołem optymalizującym współpracę wydawców w ramach zintegrowanej sieci NetSalesMedia oraz zespołem realizującym działania influencer marketingowe w ramach marki Influency. 

Myślę, że nie będzie zaskoczeniem, jeśli powiem, że działania w ekosystemach Google’a i Facebooka dzięki ogromnej ilości danych, które posiadają o każdym z nas Ci dwaj giganci, możliwości targetowania reklam dają najlepsze przełożenie na wyniki (konwersję) i niski koszt pozyskania leada czy sprzedaży. Niemniej jednak w wielu kampaniach performance, które realizujemy dla naszych klientów, obserwujemy, że afiliacja jest kanałem, który dostarcza konwersje w najniższym koszcie. Dzięki specyfice tego kanału, który jest najczęściej odpowiedzialny za ostatnie etapy lejka sprzedażowego, a jednocześnie jest rozliczany za konkretną akcję (leada, sprzedaż, subskrybcję itp.), możliwe jest obniżenie średniego kosztu pozyskania konwersji w całości działań marketingowych.
Obecnie coraz częściej mówi się również o tym, że działania afiliacyjne mogą być efektywne na wszystkich etapach lejka zakupowego. Żeby było to możliwe, konieczne jest jednak wdrożenie atrybucji innej niż standardowy last click. Jeśli zapłacisz wydawcom afiliacyjnym za udział w ścieżkach, które zakończyły się konwersją, masz pewność, że Twój budżet trafia tam, gdzie generuje pożądany efekt. Pozwala to rozszerzać działania afiliacyjne poza wydawców charakterystycznych dla ostatnich etapów lejka. 


Michał Mroczek
Client Development Director w Tradedoubler. Lider zespołu ekspertów w zakresie performance marketingu. Zarządza szerokim portfolio programów partnerskich, dla takich marek jak np. Reserved, Orange, Empik, Doz.pl, Philips, czy TUI. W Tradedoubler pracuje od 2012 r. rozwijając swoje zainteresowania w obszarach automatyzacji i optymalizacji procesów. Jako ekspert w dziedzinie afiliacji udziela się w Izbie Gospodarski Elektronicznej, jak również uczestniczy w rozmaitych konferencjach, dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem. Miłośnik wspinaczki skałkowej, alpinizmu i literatury filozoficznej.

W działaniach performance marketingowych można wyszczególnić wiele kanałów gwarantujących wysoką skuteczność pod kątem wskaźnika konwersji. Z punktu widzenia działań afiliacyjnych należy wskazać, że w różnych sektorach rynkowych będą to inne kanały. Przykładowo, wyniki naszych badań dotyczących branży odzieżowej online w Polsce, w działaniach afiliacyjnych za 2020 r. wskazują, że najwyższe wskaźniki konwersji osiągali wydawcy z kategorii serwisów lojalnościowych (CR 14%). Na kolejnych miejscach znalazły się serwisy udostępniające kody rabatowe (CR 7%) oraz typu cashback (CR 4,5%). Wysoką skuteczność gwarantowały również działania remarketingowe (CR 3,4%). Zaprezentowane dane dotyczą blisko miliona przeanalizowanych przez nas transakcji o łącznej wartości 187 mln zł . Nieco inaczej sytuacja może się przedstawiać w innych sektorach. W branży elektroniki użytkowej dominującą pozycję pod kątem wskaźnika konwersji (podobnie jak w przypadku branży odzieżowej) mają serwisy lojalnościowe oraz strony typu cashback. Na kolejnych miejscach wyróżniają się serwisy kuponowe i agregatory promocji, ale także e-mail marketing i serwisy smart shoppingowe.
Na skuteczność poszczególnych kanałów możemy spojrzeć również z perspektywy wartości średnich koszyków. Bardzo ciekawe jest to, że w branży odzieżowej w 2020 r. najwyższe koszyki generowane były przez wydawców oferujących na swoich stronach kody rabatowe (AOV 230 zł) na równi z wydawcami realizującymi działania w ramach Google Shopping. Warto przy tym zaznaczyć, że średnia wartość koszyka dla całej branży odzieżowej w ramach działań afiliacyjnych w zeszłym roku wynosiła 196 zł. 

2. W jaki sposób przeciwdziałać adfraudom i weryfikować afiliantów, czyli uczestników programu partnerskiego? 

Paweł kudzin 
Team Leader Advertiser. Paweł zarządza zespołem odpowiedzialnym za obsługę bieżących klientów Awin Eastern Europe. Odpowiada za wsparcie rozwoju programów oraz zapewnienie klientom Awin najwyższego poziomu obsługi. Związany z branżą od 2013 r., do zespołu Awin dołączył w 2015 r. Jako Account Manager współpracował z największymi klientami Awin, takimi jak Zalando czy CCC.

Każda jakościowa sieć afiliacyjna powinna posiadać oddział odpowiedzialny za jakość wydawców, a także szkolić w tym temacie menedżerów zajmujących się rozwojem programów. W Awin funkcjonuje zespół Compliance Team, który całościowo dba o etyczne działanie i zapewnia uczciwe warunki. 
Pierwszą warstwą ochrony jest proces aplikacyjny, gdzie setki globalnych zgłoszeń w naszej sieci są indywidualnie procesowane, przy czym sprawdzane są dziesiątki parametrów. Nasi specjaliści do spraw zgodności mają wsparcie systemów, które automatyzują te procesy. Wykorzystują jednocześnie swoją wiedzę do identyfikacji wzorców działań niezgodnych z zasadami. Podobne procesy wykorzystywane są do aktywności bieżącej aktywności wydawców. 
Jednym z popularniejszych nieuczciwych działań afiliantów jest cookie dropping i nieintencjonalny ruch. Może on zakłamywać rzeczywistość przypisywać sprzedaże do wydawców, którzy w praktyce nie mieli wkładu w wygenerowaną sprzedaż.
Takie działania można eliminować, przyglądając się statystykom wydawców. Przede wszystkim mowa tu o skali ruchu generowanego przez wydawcę i konwersji, jaką ten ruch generuje, co bezpośrednio przekłada się na potencjalne koszty i przychody wydawcy. Na tej podstawie można oszacować, czy afiliant pracuje zgodnie ze swoimi zapewnieniami czy może powinniśmy się nim bardziej zainteresować. Innymi słowy, możemy oszacować, czy przedstawiany przez niego model biznesowy jest dla niego opłacalny. Dla przykładu setki tysięcy klików przy małej konwersji na poziomie 0,01–0,5% i niskim zarobku wydawcy powinny wzbudzać nasze podejrzenia. Taka sytuacja może być dla nas tym bardziej niepokojąca, jeśli afiliant nie posiada własnych stron lub innych bezpłatnych źródeł, z których mógłby ten ruch generować, a do tego podaje się za trafficbrokera kupującego ruch w CPC. 
Podobnie niepokojąca może być również wysoka konwersja dochodząca do 10% lub dużo wyższa, jeśli wydawca przedstawia się jako działający na ruchu z reklamy display. Takie wartości dla tego kanału raczej się nie zdarzają. 
Warto zatem orientować się, jak wyglądają średnie konwersje dla poszczególnych kanałów marketingowych i weryfikować odstępstwa od tej normy.
Ważne jest także monitorowanie samego ruchu, który generuje wydawca. Elementy, na które musimy zwrócić uwagę, to oczywiście bounce rate – czas spędzony na witrynie lub to, czy użytkownik wchodzi w interakcję z naszą stroną lub sklepem. Jeśli widzimy, że aktywność sprowadzonych przez afilianta użytkowników jest bliska zera, a mimo wszystko ruch generuje sprzedaże, możliwe że mamy do czynienia z nieintencjonalnymi wejściami na naszą witrynę, których efektem jest jedynie pozostawienie ciasteczka, a późniejsza sprzedaż jest wynikiem statystycznego prawdopodobieństwa.
Warto obserwować również wykorzystywanie fraz brandowych w płatnych wynikach wyszukiwania. Pozawala to na uniknięcie sytuacji, kiedy afilianci w relatywnie tani sposób generują ruch, który za pomocą kilku przekierowań przenosi użytkownika z wyszukiwarki na naszą stronę z formularzem lub nasz sklep. Bez takiej obserwacji w statystykach zobaczymy jednie ruch z ostatniego przekierowania, który może prowadzić z zupełnie niewzbudzającej podejrzeń jakościowej strony internetowej.
Na rynku jest kilka firm, które oferują usługi monitorujące wykorzystywanie fraz brandowych w płatnych wynikach wyszukiwania, ale taką funkcjonalność powinna mieć też jakościowa sieć afiliacyjna.

Anna Gromańska
Publishing & Innovations Director w Cube Group. W Cube Group rozwija i wdraża innowacyjne technologie wspierające data-driven marketing (m.in. umożliwiające cross-device tracking, analitykę customer journey oraz modelowanie atrybucji i deduplikację), zarządza zespołem realizującym działania sprzedażowe digital, m.in. dla takich marek jak Smyk, Vistula, Kakadu, TaniaKsiążka czy Vectra, zespołem optymalizującym współpracę wydawców w ramach zintegrowanej sieci NetSalesMedia oraz zespołem realizującym działania influencer marketingowe w ramach marki Influency. 

Pierwszym krokiem jest ustanowienie takich warunków w programie partnerskim, które będą naprawdę atrakcyjne dla jakościowych wydawców. Częstym problemem, z jakim się spotykam, są kampanie, gdzie reklamodawca chce zapłacić najniższą możliwą stawkę i oczekuje świetnych wyników. Niestety, jeśli kampania nie jest atrakcyjna, marka nie jest rozpoznawalna, a poziom walidacji nie jest zadowalający, taka kampania przyciąga tylko słabej jakości wydawców. Gdy dołożymy do tego presję na wyniki, to mamy prosty przepis na fraud.
Jeśli kampania jest atrakcyjna dla wydawców i nie ma problemu z zachęceniem ich do przyłączenia się do niej, to głównym zadaniem dla affiliate managera jest szczegółowa analiza wszystkich wydawców zgłaszających się do kampanii. Już na tym etapie można odsiać 95% wydawców, którzy mogą w przyszłości łamać warunki programu. Kolejne 5% to już bieżąca analiza kampanii: śledzenie trendów liczby sprzedaży u poszczególnych wydawców, weryfikacja odchyleń w poziomie konwersji, przyglądanie się poziomom zwrotów (e-commerce), weryfikacja biddowania na brand w Google. Można to wszystko robić ręcznie lub posłużyć się narzędziami do weryfikacji ruchu, takimi jak AdPolice czy Brandverity.

Michał Mroczek
Client Development Director w Tradedoubler. Lider zespołu ekspertów w zakresie performance marketingu. Zarządza szerokim portfolio programów partnerskich, dla takich marek jak np. Reserved, Orange, Empik, Doz.pl, Philips, czy TUI. W Tradedoubler pracuje od 2012 r. rozwijając swoje zainteresowania w obszarach automatyzacji i optymalizacji procesów. Jako ekspert w dziedzinie afiliacji udziela się w Izbie Gospodarski Ele...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy