Eksperci w ogniu pytań

1. Jakie kanały digitalowe gwarantują największą skuteczność w działaniach performance marketingowych?

Paweł kudzin 
Team Leader Advertiser. Paweł zarządza zespołem odpowiedzialnym za obsługę bieżących klientów Awin Eastern Europe. Odpowiada za wsparcie rozwoju programów oraz zapewnienie klientom Awin najwyższego poziomu obsługi. Związany z branżą od 2013 r., do zespołu Awin dołączył w 2015 r. Jako Account Manager współpracował z największymi klientami Awin, takimi jak Zalando czy CCC.

Niestety, nie ma tu prostej odpowiedzi. Wszystko zależy od tego, co sprzedajemy. Nie rozdrabniając się jednak na różne kategorie działalności firm prowadzących kampanie performance, skupiłbym się na tym, czym są działania performance i co nam właściwie mówią raporty, które pokazują liczby wygenerowanych sprzedaży czy podpisanych umów. To pozwoli zrozumieć, jakie działania w topowych kanałach afiliacyjnych zagwarantują nam maksymalizację efektów.
Po pierwsze każda reklama, która dociera do odbiorcy, będzie wpływała pozytywnie na jego decyzje zakupowe. Jest to oczywiście duże uproszczenie i pomijam tu wiele czynników, które muszą być spełnione, żeby tak się stało, ale nawet w przypadku kampanii wizerunkowych o szerokim zasięgu możemy liczyć na efekt zwiększenia sprzedaży. Zwykle sięgamy przecież po produkty, które już dobrze znamy. Oczywiście w przypadku takich działań mamy ograniczoną wiedzę i nie wiemy, która reklama doprowadziła do sprzedaży. 
Sytuacja wygląda inaczej w przypadku działań performance. Kampanie prowadzone przez sieć afiliacyjną pokazują nam, jak wielu użytkowników internetu miało kontakt z reklamą, a następnie w ustalonym przez nas czasie od tego zdarzenia dokonało zakupu. Posiadając taką wiedzę, możemy więc zacząć zastanawiać się, co wywołało intencję zakupową. 
W przypadku kampanii zasięgowej nad treścią i ostatecznym wizerunkiem kampanii pracuje scentralizowany sztab ludzi. Powstają materiały przygotowane pod starannie wybraną grupę docelową, które w niezmienionej formie wyświetlane są na setkach stron wybranych przez mediaplanerów. Kampania performance, szczególnie ta prowadzona przez sieci afiliacyjne, powinna być natomiast elastyczna i dopasowana do oczekiwań grupy docelowej afiliantów. Nie mówię tu jednak o dopasowaniu behawioralnym opartym na big data i wypracowanym przez algorytmy, ale na tym, czego na stronach naszych afiliantów szukają ich użytkownicy. Żeby to jeszcze bardziej uprościć – chodzi o określenie czynników, które zachęcą ich do dokonania zakupu.
Jeśli w naszych działaniach reklamowych chcemy wykorzystać jeden z najpopularniejszych kanałów performance, czyli wydawców typu cashback lub loyality, największy nacisk należy położyć na wartość zwrotu lub liczbę punktów, które użytkownik otrzymuje, dokonując zakupów w naszym sklepie. To w końcu sedno i podstawa funkcjonowania takich portali. Warto obserwować zatem, jak wyglądają wynagrodzenia naszej konkurencji i czy benefit oferowany za zakupy w naszym sklepie jest na konkurencyjnym poziomie. Skalowanie jego wartości najłatwiej uzyskać podwyższając stawkę prowizyjną afilianta,...