Grupa AI
Jan Zając, Julia Waincetel, Arian Kaczkowski, Radosław Mechło, Anna Gumkowska
Trzy najważniejsze fakty roku 2024 to:
- Wprowadzenie ustawy o sztucznej inteligencji (AI Act) może pomóc w zmniejszeniu obaw dotyczących korzystania z technologii, ponieważ stworzy jasne przepisy prawne. Przepisy w sensie prawnym weszły w życie 1 sierpnia 2024 r., ale podmioty mają odpowiednio 6, 12 i 24 miesiące na dostosowanie swoich działań do regulacji.
- Wyzwania i ryzyka związane z AI, które dotyczyły zarówno Gemini, jak i rozwiązań od Apple czy Llama z Meta. Gemini początkowo generowało grafiki, stawiając na diversity i inclusiveness, co doprowadziło do historycznie niepoprawnych interpretacji. Najnowszy flagowy model od Apple nie będzie miał w Europie dostępnych wielu funkcji. Jest to spowodowane obostrzeniami dyrektywy AI Act. Z tego samego powodu nie będziemy mogli korzystać z modelu Llama od Meta.
- Liczne nowości: OpenAI udostępniło model 4o (innowacje w zakresie audio i naśladowania emocji w głosie człowieka), następnie o1 (pierwsze ogólnodostępne rozwiązanie, które najpierw analizuje różne scenariusze, a dopiero później generuje odpowiedź). Pojawiły się nowe rozwiązania graficzne i wideo, co zwiastuje rewolucję w 2025 r.: Luma Labs, Loopy, Pika, rynek czeka z niecierpliwością na dostęp do Sora. To rozwiązania, które pozwalają na tworzenie kilkunastosekundowych filmów wysokiej jakości na podstawie grafiki, opisu lub innego wideo. Coraz częściej widzimy reklamy telewizyjne, które w części lub całości zostały wygenerowane przez AI. Popularność zyskują także podcasty i audycje generowane przez AI. Pod koniec 2024 r. głośno było o OFF Radio Kraków, gdzie audycje prowadzą wygenerowani prezenterzy. Szeroko komentowany był wywiad przeprowadzony z nieżyjącą Wisławą Szymborską, której głos został sztucznie wygenerowany. Już teraz można bez większych problemów sklonować dowolny głos, a przygotowanie 15-minutowego podcastu zajmuje mniej niż 5 minut.
Prognoza 2025 – jakie zmiany i wyzwania czekają obszar AI w przyszłym roku?
Sztuczna inteligencja przeszła właśnie proces od euforii do codzienności. Początkowe uniesienie związane ze sztuczną inteligencją powoli ustępuje miejsca trzeźwej ocenie. Firmy coraz wyraźniej dostrzegają, że implementacja rozwiązań AI staje się koniecznością, by nie stracić konkurencyjności na rynku.
- Personalizacja sztucznej inteligencji – trend BYOAI
Obserwujemy rosnącą tendencję do tworzenia przez firmy własnych, przeznaczonych do tego modeli AI. Mają one dostarczać pracownikom spersonalizowane informacje i wspierać ich pracę w bezpiecznym środowisku. Sytuacja ta przypomina nieco modę na „przynieś własne urządzenie” (BYOD), która wiązała się z licznymi zagrożeniami dla bezpieczeństwa danych. Dziś mamy do czynienia z podobnym zjawiskiem, które można określić jako „przynieś własną sztuczną inteligencję” (BYOAI). Pracownicy często korzystają z różnych narzędzi AI o nieznanym pochodzeniu, co stwarza ryzyko wycieku informacji.
Aby temu zaradzić, firmy inwestują w tworzenie wewnętrznych rozwiązań AI. Choć są one często mniej zaawansowane niż komercyjne produkty, to zapewniają większą kontrolę nad danymi i procesami. - Automatyzacja napędzana sztuczną inteligencją
Kolejnym ważnym trendem jest automatyzacja coraz większej liczby zadań. Narzędzia AI pozwalają nie tylko generować różnego rodzaju treści (grafiki, muzykę, teksty), ale także zautomatyzować całe procesy. Przykłady takich rozwiązań to automatyczna segmentacja danych, tworzenie całych scenariuszy marketing automation przy pomocy paru promptów.
Masowa jest też adaptacja przez większe firmy takich narzędzi, jak Airtable, Figma czy Notion, które pozwalają zautomatyzować konkretne zadania przy pomocy AI. Kierujemy się ku erze hiperautomatyzacji, w której każdy, niezależnie od umiejętności technicznych, będzie mógł z łatwością wdrożyć swoje pomysły w życie. - Dalszy rozwój AI w zakresie audio, grafiki i wideo
Rok 2024 pokazał zmiany jakości w zakresie AI użytego do generowania grafik, wideo i audio, a to jedynie zapowiedź tego, co nas czeka w 2025 r.
Komentarz: Antoni Andruszkiewicz
Rok 2024 przynosi rewolucję w dziedzinie sztucznej inteligencji (AI), a jej wpływ na marketing i zachowania użytkowników jest już odczuwalny. Przejście od fazy „wow”, czyli zachwytu nad możliwościami AI, do etapu „how”, czyli praktycznego wdrażania, jest wyraźnie widoczne. Wpływ na coraz więcej wdrożeń ma też rozwój samych modeli AI. Model Gemini 1.5 Pro, o niespotykanej dotąd mocy obliczeniowej (przetwarza do 2 milionów tokenów informacji!), jest tego doskonałym przykładem. To przełom, który pozwala na znacznie bardziej zaawansowane rozumienie i analizę informacji z różnych źródeł – od tekstu po wideo i audio. Dzięki coraz bardziej zaawansowanym modelom firmy mogą też tworzyć agentów AI – asystentów pracowników wielu działów: HR, call centers czy marketingu. Rozwiązania AI wprowadzane są też do naszych istniejących produktów, aby jeszcze bardziej ułatwić korzystanie szerszemu gronu użytkowników – przykładem jest nasz business intelligence tool, Looker Studio i nowa funkcja conversational analytics, pozwalająca na dosłowną rozmowę z danymi.
Marketing to jedna z wielu dziedzin, w której wykorzystanie AI przynosi korzyści. Nagroda Nobla w dziedzinie chemii dla Sir Demisa Hassabisa i Dr. Johna Jumpera z Google DeepMind za opracowanie AlphaFold - systemu przewidującego strukturę 3D białek – jest tego najlepszym dowodem. AlphaFold, udostępniony milionom naukowców na całym świecie, przyspiesza badania naukowe i otwiera nowe możliwości w medycynie i innych dziedzinach. To pokazuje, że AI ma potencjał, aby rozwiązywać globalne problemy i zmieniać świat na lepsze”.
Mobile Marketing
Sylwia Kaska
Trzy najważniejsze wydarzenia w obszarze mobile marketing 2024 to:
Wydarzenie: rezygnacja Google z wycofania 3rd party cookies. Anthony Chavez, wiceprezes Privacy Sandbox, w opublikowanym 21 lipca br. poście na blogu napisał, że Google, aby zwiększyć prywatność użytkowników i zachować skuteczność reklamową, planuje wdrożyć nowe rozwiązanie umożliwiające użytkownikom ustawienie preferencji, które będą obowiązywać podczas przeglądania treści w internecie zamiast wygaszania 3rd party cookies.
Decyzja ta została podjęta po uwzględnieniu opinii „szerokiego grona interesariuszy, w tym organów regulacyjnych, takich jak brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) i Biuro Komisarza ds. Informacji (ICO), wydawców, twórców stron internetowych i grup normalizacyjnych, społeczeństwa obywatelskiego i uczestników branży reklamowej” i ma zapobiegać monopolizacji rynku.
Kryzys: kolejna afera w influencer marketingu – tym razem w roli głównej Budda, do tej pory postrzegany przez część fanów oraz mediów jako jeden z najhojniejszych darczyńców charytatywnych. Ten kryzys, czy porażka nie są jednak przypisane tylko do branży influencer marketingu, ale do nas wszystkich, którzy pracujemy w mediach. To mass media są odpowiedzialne za pisanie pokaźnej liczby newsów, publikowanie zdjęć sugerujących młodemu pokoleniu idealne życie influencerów, powielanie nacechowanych pozytywnie informacji bez zbadania danego tematu dogłębnie. A czy to nie media powinny pokazywać prawdę?
Trend: Mobile, jako źródło wiedzy w retail mediach w zakresie przełożenia wydatku poniesionego na reklamę digitalową, wprost na wizyty w sklepach stacjonarnych. Urządzenie mobilne, czyli telefon komórkowy, dzięki zgodom marketingowym udzielanym przez użytkowników aplikacji i wpiętym kodom SDK, ma możliwość monitorowania ruchu użytkowników w przestrzeni publicznej. Jeśli połączymy to z technologią geofence – wirtualnych „zagród” nałożonych na punkty sprzedaży czy usługowe, to możemy zmonitorować, czy dany telefon pojawił się w danym sklepie – innymi słowy, czy odbył wizytę. Jeśli dodamy do tego emisję reklamy tylko do UserID, które monitorowane są za pomocą wspomnianego kodu SDK, to mamy już całą układankę pokazującą dane 1 : 1, kto widział reklamę i po jej zobaczeniu zdecydował się na wizytę.
W jaki sposób najgorętszy trend w digital marketingu, tj. AI (sztuczna inteligencja), zmienił vel. zmienia obszar mobile marketing?
Już jakiś czas przed boomem na AI za pomocą uczenia machine learningowego systemy samodzielnie dostosowywały wygląd i rozmiar reklam do różnych urządzeń mobilnych i rozmiarów ekranów, aby zapewnić optymalne doświadczenie użytkownikom (UX). Do tego dochodzi przewidywanie dynamiczne, czy w danym miejscu emisji reklamy lepiej wyświetlić display/wideo czy rich media, aby osiągnąć zamierzone KPI kampanii. Nie jest to zatem nic nowego, ale obecnie na większą skalę wykorzystywane przez branżę celem przyśpieszenia i ułatwienia sobie zadań. Ostatnio także głośno jest o zastąpieniu głosu Jarosława Juszkiewicza w aplikacji Google Maps głosem wygenerowanym przez AI – można się zastanawiać, czy ten precedens nie stworzy nowego trendu dla branży reklam wideo.
Prognoza na 2025 – jakie zmiany i wyzwania czekają obszar mobile marketing w przyszłym roku?
Mobile się starzeje! Według Mediapanel pokolenie SILVER to kolejna grupa, na którą w środowisku mobile powinni zwrócić uwagę marketerzy!
Spójrzmy na dane.
Patrząc na grupę, która do tej pory była definiowana przez marketerów jako najbardziej chłonna pod względem marketingowym (15–34 lata) całościowo w 2024 r. przegrywa pod względem RU w korelacji z TG 50-69 o 147690 RU.
Grupa 50–54 rośnie rok do roku i przewyższa TG odpowiednio 15–19, 20–24, 25–29 i goni 30–34! Na tym samym poziomie jest także pokolenie wiekowe 60–64 lata!
Nieco niżej grupa 55–59, ale jednocześnie wyżej niż 15–19, 20–24, 25–29 lat.
Co to oznacza? Grupy Silversów marketingowo zaczynają być warte więcej niż pokolenie, które do tej pory kojarzyliśmy wyłącznie z kanałem mobile.
Social Media
Adam Kaliszewski
Trzy najważniejsze wydarzenia w w obszarze social media roku 2024?
Z pewnością ważna była eksplozja popularności Threads. Serwis, który w Europie ruszył na dobre z końcem 2023 r., w mijającym roku stał się na naszym kontynencie i w naszym kraju dużym wydarzeniem. Istotną zaletą był niski próg wejścia (głęboka integracja z Instagramem, wręcz „wpychająca” użytkowników na nowy serwis) przy jednoczesnym poszukiwaniu alternatyw dla X.
Dynamiczny rozwój AI, zmiany w algorytmach czy wreszcie różne zawiłości związane z własnością poszczególnych serwisów (i wpływem geopolityki na ich oddziaływanie na użytkowników) spowodowały wprowadzenie regulacji mających duży wpływ na funkcjonowanie platform społecznościowych – ogromne znaczenie ma tu DSA, którego pełna implementacja (obejmująca także mniejsze serwisy) miała miejsce w 2024 r. Na skutek wprowadzenia tych regulacji platformy społecznościowe musiały dostosować sposób wykorzystywania danych użytkowników, a Unia Europejska zyskała silne narzędzie do kontroli graczy spoza naszego regionu, co zaowocowało m.in. postępowaniami wobec TikToka.
Zasmucająca może być tendencja stagnacji, zmierzającej wręcz do zmniejszania się liczby użytkowników mediów społecznościowych w Polsce. Praktycznie wszystkie duże serwisy zarejestrowały spadki lub – w najlepszym wypadku – nie odnotowały istotnych wzrostów liczby użytkowników. Jaką rolę odegrało w tym wejście Threads, zapewne dopiero się dowiemy, jednak dla takich platform, jak Facebook, Instagram czy X, miniony rok zapewne nie należał do „złotych”.
W jaki sposób najgorętszy trend w digital marketingu, tj. AI (sztuczna inteligencja), zmienił vel. zmienia obszar social media?
Przewidywania, jakoby modele językowe czy narzędzia kreatywne miały radykalnie zmienić oblicze social mediów, raczej się nie spełniły. Także dlatego, że jednocześnie z upowszechnianiem się AI, rosła również świadomość użytkowników i ich wyczulenie np. na deep fake’i (co odbiło się czkawką krakowskiej rozgłośni, która postanowiła śmiało „eksperymentować” z AI, zwalniając białkowych pracowników). Natomiast bez wątpienia sztuczna inteligencja w coraz większym stopniu wspiera analitykę i pomaga identyfikować trendy lub wychwytywać niepokojące sygnały, co jest nieocenione nie tylko dla marketerów, ale i dla ekspertów od komunikacji kryzysowej. Pomaga także w personalizacji treści i lepszym „zrozumieniu” użytkownika od strony narzędzi. Wspomniana wcześniej AI w kreacji jest natomiast wciąż tematem rozwojowym – doskonalenie narzędzi wymaga dojrzałego i mądrego podejścia, które ostatecznie może zaowocować przełomowymi projektami – liczę na nie w 2025 r.
Prognoza na 2025 r. – jakie zmiany i wyzwania czekają obszar social media w przyszłym roku?
Prawdopodobne dalsze zwijanie platformy X – wciąż (choć wydawałoby się, że już osiągnięto limit) rosnące kontrowersje wokół jej właściciela, skutkujące wątpliwościami reklamodawców. Nie pomagają też problemy techniczne, w tym związane z rozliczeniami. W dłuższej perspektywie bardzo może zyskać na tym BlueSky.
Zmęczenie algorytmami i coraz większą obecnością reklamy w serwisach społecznościowych może nie tylko skłaniać użytkowników do poszukiwania alternatywy, ale też do ograniczania tzw. doom scrollingu. Stagnacja lub wręcz spadki liczby użytkowników głównych serwisów społecznościowych zdają się to potwierdzać.
Ultrapersonalizacja treści – narzędzia oparte na uczeniu maszynowym pomagają coraz bardziej precyzyjnie dopasować treść do odbiorcy. W świecie postcookies może okazać się, że to media społecznościowe są dla reklamodawców kolejnym, po newsletterach i dynamicznie generowanych stronach portali, poligonem dla tego typu działań.
SEO & PPC
Szymon Rydelski
Trzy najważniejsze wydarzenia w obszarze SEO roku 2024 to:
Z obszaru SEO na wyróżnienie zasługują dwa elementy. Pierwszy z nich to rozwój konceptu z grudnia 2022 r. o nazwie E-E-A-T (Experience – Expertise – Authoritativeness – Trust), określającego wskaźniki, które powinna spełniać wysokiej jakości strona internetowa. W 2024 r. Google rozwinął ten zamysł m.in. poprzez wdrożenie w sierpniu Core Update, który ma na celu promowanie witryn z wartościowymi i pomocnymi dla odbiorców treściami. To oznacza, że niezależni wydawcy, tworzący oryginalne artykuły, zyskali znaczną przewagę w wynikach wyszukiwania.
Drugi element z obszaru SEO, jaki zasługuje na wyróżnienie, to testy prowadzone w USA dotyczące Search Generative Experience (SGE). Już dla ok. 80% zapytań w Stanach Zjednoczonych w wynikach wyszukiwarki Google pojawiają się odpowiedzi opracowane przez Asystenta AI. Wyniki te charakteryzują się większym dopasowaniem do kontekstu zapytania i intencji użytkownika, najczęściej są też dużo bardziej rozbudowane od standardowej listy wyników organicznych. Testy nie są prowadzone w Europie, ale cała branża bacznie obserwuje temat, ponieważ wprowadzenie SGE w Polsce to kwestia miesięcy.
Element z obszaru Google Ads, który jest wart wyróżnienia w 2024 r., to rozwój kampanii Performance Max. To zarówno ewolucja samego narzędzia poprzez dodawanie kolejnych automatyzacji przez Google, jak i globalna zmiana podejścia do roli specjalistów PPC. Z rzemieślników szukających słów kluczowych i tworzących treści reklam stali się menedżerami zarządzającymi kampaniami tworzonymi przez AI.
W jaki sposób najgorętszy trend w digital marketingu, tj. AI (sztuczna inteligencja), zmienił vel. zmienia obszar SEO?
Obszar SEO i performance marketingu ewoluował ogromnie od czasu pierwszej publikacji ChatGPT. Świadczy o tym chociażby to, że wszystkie powyżej opisane przeze mnie wydarzenia w 2024 r. w obszarze SEM są powiązane z AI. Koncept E-E-A-T nagradza strony z oryginalną treścią pisaną przez osoby (a nie AI) mające doświadczenie w danym zagadnieniu. Tym sposobem Google broni wyników wyszukiwania przez zalaniem falą treści generowanych przez AI.
Z drugiej strony Search Generative Experience czy możliwości kampanii Performance Max wprowadzone przeze Google, nie byłyby dostępne bez użycia AI.
Jeśli dodać to tego wszystkie narzędzia oparte na AI – a usprawniające pracę w obszarach tworzenia stron www, audytów SEO, zarządzania publikacją artykułów i linków oraz stworzony w WeNet nasz własny model sztucznej inteligencji – to przez pryzmat mojego 13-letniego doświadczenia wygląda to tak, jakbyśmy wrzucili kolejny, wyższy bieg.
Prognoza na 2025 r. – jakie zmiany i wyzwania czekają obszar SEO w przyszłym roku?
Zdecydowanie największym przełomem będzie wprowadzenie Search Generative Experience w Polsce – prognozuję, że wydarzy się to na przestrzeni stycznia-kwietnia 2025 r.
Dwa lata temu na pytanie o najważniejsze wydarzenia z 2022 r. wpływające na obszar SEO, napisałem na temat ChatGPT:
„Jeśli to lub podobne narzędzie w przyszłości zyska dostęp do aktualnych informacji oraz – co ważne – będzie w stanie zweryfikować ich prawdziwość, branża SEO stanie przed wyzwaniem (a nie swoim końcem), aby ewoluować i poprawiać strony internetowe pod kątem myślącego algorytmu. Tym sposobem do wyszukiwania obrazem dojdzie nie tylko głos, a nawet pełna konwersacja z wyszukiwarką”.
W kontekście SGE oraz idącej za tym ewolucji branży SEO ta wypowiedź jest obecnie jeszcze bardziej aktualna niż przed dwoma laty. Trend ten dodatkowo wzmacnia rosnąca liczba wyszukań głosem (m.in. Asystentem Google) oraz obrazem (Obiektyw Google).
Reklama Wideo
Wojciech Kowalczyk
Trzy najważniejsze wydarzenia w obszarze reklamy wideo roku 2024 to:
- Ekspansja profesjonalnego wideo
Trendy, które z zainteresowaniem obserwowaliśmy w USA i Europie, dotarły również nad Wisłę. Dynamicznie rośnie liczba kanałów FAST, których pionierami w Polsce stały się Rakuten TV i Grupa WP. Równocześnie serwisy streamingowe, które dotąd oferowały wyłącznie subskrypcje bez reklam (SVOD), zaczęły wprowadzać tańsze pakiety z reklamami (HVOD), np. SkyShowtime. Wzrasta także popularność transmisji sportowych na platformach streamingowych, czego doskonałym przykładem była oglądalność EURO 2024 w aplikacji TVP Sport.
Niektóre z tych przestrzeni wideo już dziś gromadzą milionowe widownie (np. sport), inne dopiero budują swoją bazę odbiorców. Jednak w świecie wojen streamingowych, gdzie serwisy VOD konkurują na zatłoczonym rynku, a tradycyjni nadawcy starają się przyciągnąć widzów, którzy chcą oglądać treści wtedy i tam, gdzie im wygodnie – ta ekspansja będzie tylko przyspieszać. Dodatkowo wspierają ją budżety reklamowe marketerów, którzy aktywnie inwestują w ten rozwój. - Rewolucja connected TV
Telewizory podłączone do internetu znajdują się już w prawie co drugim domu w Polsce. Według badań Nielsena, 44% polskich gospodarstw domowych posiada CTV, co odpowiada liczbie gospodarstw korzystających z telewizji kablowej, a przewyższa liczbę tych, które korzystają z platform cyfrowych czy subskrypcji VOD.
To nie tylko ciekawostka statystyczna, ale przede wszystkim atrakcyjna przestrzeń reklamowa dla marketerów. CTV łączy zalety dużego ekranu z możliwościami precyzyjnego targetowania, które klasyczna telewizja wciąż nie jest w stanie oferować na masową skalę, co dodatkowo podnosi zainteresowanie marketerów. - Wideo w grach
Nie tylko duże ekrany elektryzowały rynek w tym roku. Wideo w grach mocno zaznacza swoją obecność w świecie reklamy. Wysokie zasięgi generowane przez graczy nie są już nowością, ale to, co przyciąga uwagę, to możliwości oferowane markom przez twórców i wydawców gier. To już nie tylko głośny, ale sporadyczny placement w grach – na czoło wysuwają się formaty, takie jak rewarded video i in-game video, które budują pozycję gier na rynku reklamy wideo. A biorąc pod uwagę wysokie wskaźniki uwagi generowane przez reklamy w grach, komercyjny sukces tego segmentu przestaje dziwić.
W jaki sposób najgorętszy trend w digital marketingu, tj. AI (sztuczna inteligencja), zmienił vel. zmienia obszar reklamy wideo?
W samym środku debaty sprowokowanej przez krakowskie radio na temat przyszłości mediów i wpływu sztucznej inteligencji pytanie o AI staje się coraz bardziej aktualne. Warto zauważyć, że sektor wideo korzystał z AI, jeszcze zanim stało się to popularne – choć zapewne nie w sposób, jaki opowiadają nam niektórzy głośni entuzjaści tej technologii.
Samouczące się algorytmy od dawna stanowią trzon systemów rekomendacji w serwisach streamingowych. Choć można by powiedzieć, że maszyny przejęły pracę dyrektorów programowych, to jednak walka na rynku streamingu toczy się w dużej mierze o przewagę algorytmów, które są w stanie utrzymać widza o jeden odcinek dłużej niż konkurencja. AI wspomaga również szybkie procesy w programatycznych zakupach reklamy wideo, zwiększając efektywność zarządzania zasobami reklamowymi oraz dokładność prognozowania dostępnej przestrzeni reklamowej w określonych targetach i segmentach.
Mimo że rewolucja AI skupia się przede wszystkim na systemach, a nie samym obrazie czy dźwięku, to jej wpływ staje się widoczny także dla widzów. Dzięki AI automatycznie generowane podpisy i tłumaczenia są dziś niemal nieodróżnialne od tych tworzonych przez ludzi. Jeden z francuskich nadawców z powodzeniem wprowadził system audiodeskrypcji wspierany przez AI, który – szybciej niż człowiek – generował tekst, jednocześnie go edytując pod kątem gramatycznym i stylistycznym.
Z kolei najgłośniejszy temat rewolucji AI, czyli tworzenie reklam wideo przez sztuczną inteligencję, pozostaje w dużej mierze teoretyczny. Choć istnieje kilka obiecujących projektów, wyzwania związane z regulacjami prawnymi, kwestiami etycznymi i ryzykiem negatywnej reakcji publicznej sprawiają, że reklam w pełni generowanych przez AI nadal jest niewiele.
Prognoza na 2025 r. – jakie zmiany i wyzwania czekają obszar reklamy wideo w przyszłym roku?
Rok 2025 z pewnością przyniesie emocje i kolejne dynamiczne zmiany. Możemy spodziewać się kontynuacji ekspansji serwisów VOD na rynek reklamy oraz dalszego rozwoju kanałów FAST. Dyskusja na temat brand safety prawdopodobnie pozostanie żywa, zwłaszcza podsycana przez kontrowersyjne wydarzenia, takie jak Pandora Gate czy KeyDrop.
W nadchodzącym roku z dużym prawdopodobieństwem doświadczymy także lokalnej ekspansji shoppable video. Ten popularny globalnie trend, który pozwala łączyć treści wideo z możliwością zakupu, wydaje się naturalnym kierunkiem rozwoju dla rodzimych graczy e-wideo – ciężko bowiem wyobrazić sobie, aby nie chcieli oni przetestować tej interaktywnej formy angażowania odbiorców.
Digital OOH
Damian Rezner
Trzy najważniejsze wydarzenia w obszarze Digital OOH roku 2024 to:
Rok 2024 można śmiało nazwać rokiem digital out-of-home. Na całym świecie wydatki na to medium dynamicznie rosną. Globalną wartość sektora szacuje się na 16,89 mld dolarów, z prognozą wzrostu do 32,63 mld dolarów do 2030 r. W Polsce, według danych IGRZ, rynek DOOH rośnie rok do roku w tempie nawet 50%. Głównym motorem napędowym tego sektora jest technologia. Coraz większe i bardziej zaawansowane technologicznie ekrany przyciągają reklamodawców. Miasta również chętniej otwierają się na DOOH, dostrzegając w nim narzędzie, które nie tylko wzbogaca komunikację miejską, ale i przyciąga turystów.
Trend roku? Ekrany stają się coraz bardziej inteligentne. Podobnie jak smartfony, są wyposażane w szereg czujników (np. temperatura, opady, jakość powietrza), co umożliwia emisję kampanii dostosowanych do bieżących warunków atmosferycznych. Przekłada się to na jeszcze większe zaangażowanie reklamodawców i lepsze dostosowanie komunikatów do odbiorców, co zwiększa skuteczność kampanii. Technologia ta pozwala na tworzenie bardziej dynamicznych, interaktywnych reklam, które mogą w czasie rzeczywistym reagować na otoczenie, co czyni je bardziej atrakcyjnymi dla widzów i zwiększa ich widoczność.
Porażka roku? Choć rozwój tego medium jest imponujący, problemem pozostaje fakt, że DOOH wciąż często klasyfikowane jest pod jednym parasolem z tradycyjnym outdoorem, z którym łączy je już niemal wyłącznie lokalizacja. Digital OOH zasługuje na własną tożsamość, ponieważ oferuje zupełnie inne możliwości technologiczne – od dynamicznych treści po programmatic oraz lepsze sposoby pomiaru skuteczności. Wymaga to jednak odrębnych badań i „waluty”, aby móc w pełni docenić unikalne cechy tego medium i na tym branża musi się teraz skupić.
W jaki sposób najgorętszy trend w digital marketingu, tj. AI (sztuczna inteligencja), zmienił vel. zmienia obszar reklamy DOOH?
Sztuczna inteligencja (AI) zaczyna wpływać również na sektor DOOH, choć jeszcze nie w tak wyraźny sposób jak na branżę digital. Jednakże generatywne AI daje ogromne możliwości – dzięki niemu tworzenie spektakularnych reklam stanie się prostsze i tańsze, co już zaczynamy obserwować. Niemniej jednak, te reklamy będą musiały być gdzieś wyświetlane, a DOOH ma tutaj przewagę – trudno sobie wyobrazić bardziej efektowną przestrzeń niż ogromne powierzchnie LED w centrach miast.
Będzie ona również wpływać na automatyzację oraz lepszą analizę zachowań odbiorców przed ekranami. Dzięki temu możliwe stanie się targetowanie reklam w czasie rzeczywistym do dokładnie zdefiniowanego audytorium.
Prognoza na 2025 r. – zmiany i wyzwania dla Digital OOH
W roku 2025 rynek DOOH będzie dalej się rozwijał, zarówno pod względem wydatków, jak i integracji z innymi kanałami mediowymi. Dynamiczna personalizacja treści oraz rozwój programmatic DOOH sprawią, że reklamy staną się jeszcze bardziej trafne i precyzyjne, a ich produkcja tańsza i szybsza. Najwięksi gracze na rynku już teraz współpracują z platformami SSP, takimi jak Brodsign, umożliwiając zakup powierzchni reklamowej w sposób zautomatyzowany, m.in. za pośrednictwem Google DV360. Programmatic DOOH będzie coraz bardziej zintegrowany z globalnymi ekosystemami reklamowymi, co znacznie ułatwi planowanie i optymalizację kampanii.
Ten rozwój jednak niesie ze sobą wyzwania. Rynek oczekuje precyzyjnych badań skuteczności, pomiaru zasięgu oraz standaryzowanej waluty rozliczeniowej, nad którymi firmy z sektora muszą intensywnie pracować. Dodatkowo coraz większy nacisk zostanie położony na zrównoważony rozwój technologii. Wykorzystywanie energii odnawialnej oraz redukcja śladu węglowego staną się kluczowymi elementami budowania wizerunku firm, co wymusi na właścicielach sieci większe inwestycje w bardziej ekologiczne rozwiązania.
Gry i Esport
Justyna Oracz
Trzy najważniejsze wydarzenia w obszarze Gry i Esport roku 2024 to:
Wydarzenie: w moim odczuciu w 2024 r. nie mieliśmy spektakularnych wydarzeń czy przełomowych zmian w gamingu, ale pojawiło się kilka istotnych inicjatyw, które wyraźnie umacniają szeroko pojęty gaming i e-sport. Mam tu na myśli choćby cykliczny festiwal gier RIOT – Meet at Rift, nową odsłonę krajowych rozgrywek Teamfight Tactics w ramach GX TFT Mistrzostw Polski czy kolejny sezon Predator Games, a także wiele innych inicjatyw.
Te projekty wnoszą sporo świeżości do ekosystemu gamingu, a przede wszystkim stwarzają ogromne możliwości rozwoju marketingu gamingowego. To przestrzeń do tworzenia ciekawych połączeń między markami, nieszablonowych aktywacji i crossowania się w sposób, który rezonuje ze społecznością. Takie wydarzenia, jak niedawno zakończone Poznań Game Arena, potwierdzają, że społeczność graczy jest wciąż silna, liczna i gotowa na inspirujące aktywacje. Warto z tego korzystać, ale trzeba sięgać po te możliwości mądrze.
Kryzys: podobnie jak w przypadku wydarzeń, również i w obszarze kryzysów nie mieliśmy w 2024 r. do czynienia z wielkimi porażkami w branży. To pozytywny sygnał, bo gaming pozostaje stosunkowo bezpiecznym kanałem komunikacji dla marek. Aby jednak uniknąć potencjalnych kryzysów, warto postawić na autentyczność.
Faktem jest, że gracze stają się bardziej wyczuleni na sztuczność w komunikacji marek, co doprowadziło do mniejszych lub większych upadków zaufania do niektórych projektów. Społeczność gamingowa coraz częściej odrzuca przekazy, które są odbierane jako wymuszone i pozbawione zrozumienia ich świata. Autentyczność i dopasowanie komunikatów do realiów gamingu stały się kluczowe dla udanych kampanii. Efektywne działania powinny bazować na aktualnych trendach i insightach z gamingu, pozwalając na większą swobodę komunikacji. Twarde wytyczne czy korporacyjny ton często przynoszą odwrotny skutek, potwierdzając, że w świecie gamingu autentyczność to podstawa.
Trend: nowy trend komunikacji, który pojawia się coraz częściej w gamingu i influencer marketingu, oparty jest na wykorzystaniu memów oraz ironii. Marki wychodzą poza sztywne ramy reklamowe, stosując humor i hiperbolizowaną autentyczność, aby zdobyć zaufanie i rozbawić publiczność, która czyta między wierszami i chce komunikacji mniej formalnej oraz bardziej angażującej.
W jaki sposób najgorętszy trend w digital marketingu, tj. AI (sztuczna inteligencja), zmienił vel. zmienia obszar Gry i Esport?
Sztuczna inteligencja znacząco zmienia gaming, zwłaszcza w zakresie obsługi społeczności i samej rozgrywki. Chatboty i wirtualni asystenci wspierają marki w komunikacji z graczami, oferując natychmiastową pomoc i moderując dyskusje. Automatyzacja tych procesów poprawia doświadczenie użytkowników i odciąża zespoły wsparcia, pozwalając im na bardziej strategiczne działania. Dodatkowo AI umożliwia szczegółową analizę zachowań graczy w czasie rzeczywistym, co jest nieocenione dla twórców gier i marek. Dzięki temu możliwa jest optymalizacja gier oraz kampanii reklamowych, dostosowując je do potrzeb społeczności.
Prognoza na 2025 r. – jakie zmiany i wyzwania czekają obszar Gry i Esport w przyszłym roku?
W roku 2025 branża gamingu stanie przed istotnymi zmianami i wyzwaniami, wynikającymi z dotychczasowych trendów technologicznych. Integracja sztucznej inteligencji w tworzeniu gier oraz w komunikacji z graczami stanie się standardem, zwiększając immersję i zaangażowanie. Firmy, które nie dostosują się do tego trendu, mogą stracić konkurencyjność.
Wzrost krytycyzmu wobec nieautentycznej komunikacji wymusi na markach większą transparentność, co może prowadzić do kryzysu zaufania. Marki, które odpowiednio reagują na oczekiwania graczy, zyskają przewagę. Kluczowe będzie także wykorzystanie analityki danych do przewidywania zachowań graczy oraz uwzględnienie różnorodności i inkluzywności w projektach. Rok 2025 zapowiada się jako czas intensywnej transformacji, w którym umiejętność adaptacji stanie się kluczowym czynnikiem sukcesu w branży gamingu.
Public Relations
Joanna Berlińska
Sztuczna inteligencja potrzebuje tej prawdziwej
W świecie PR sztuczna inteligencja nadal nie schodzi ze sceny, jednak jej tegoroczne wpadki wyznaczają wyraźne granice zastosowania i budzą coraz głośniejsze głosy krytyki. Dyskusje o tym i innych tematach wybrzmiewają w coraz bardziej zatomizowanych kanałach komunikacji, gdzie wszystkiemu przyglądają się konsumenci. Coraz wyraźniej oczekują oni od firm uczciwego i transparentnego działania oraz zaangażowania w sprawy społeczne. W efekcie obserwujemy boom na aktywności w obszarze ESG.
Poznaliśmy ograniczenia sztucznej inteligencji
Fala zainteresowania tematem sztucznej inteligencji nadal nie traci na sile. Zmienia się jednak jej kierunek: po okresie branżowej debaty i dywagacji, do czego może przydać się tego rodzaju technologia i oparte na niej narzędzia, sytuacja wydaje się już bardziej klarowna i możemy mówić o konkretnych wnioskach. Zastosowanie AI w rozległej dziedzinie, jaką jest PR, ma wiele wymiarów: korzystamy z niej przy pracy z dużymi zbiorami danych oraz do analizowania informacji. Traktujemy jako „dodatkowy głos” lub raczej inspirację w dyskusjach kreatywnych, korzystamy z narzędzi służących do generowania contentu: tekstowego, graficznego, wideo czy audio. W tym miejscu trzeba zaznaczyć, że AI stanowi wsparcie pozwalające podszykować materiały do dalszej oceny i obróbki. Oszczędzamy dzięki niej czas potrzebny na proste działania operacyjne czy analizy, możemy szybciej i celniej stawiać wnioski.
Dowodem na znaczenie opisanego trendu jest pierwsze miejsce, jakie znajomość narzędzi AI zajęła wśród pożądanych kompetencji piarowców (pierwsze miejsce w globalnym raporcie ICCO PR z 45% wskazań).
Z perspektywy naszej branży AI posiada także ciemniejszą stronę. Stanowi źródło wielu kryzysowych sytuacji, rozprzestrzenianych na niespotykaną wcześniej skalę fake newsów. Nie brakuje także przykładów fatalnych w skutkach błędów wynikających z bezrefleksyjnego zastosowania tworów AI. Do tej niechlubnej puli z pewnością możemy zaliczyć słynny już wywiad sztucznej inteligencji z nieżyjącą noblistką Wisławą Szymborską w OFF Radiu Kraków. Co ciekawe, AI w tej stacji zastąpiła zwolniony wcześniej zespół redakcyjny.
Ważnym wnioskiem jest więc to, że o ile technologia stanowi duże ułatwienie w pewnych zadaniach, o tyle jej bezpieczne stosowanie wymaga nadzoru i czujności „prawdziwej” inteligencji.
PR podąża za konsumentami
Rozwojowym zjawiskiem jest coraz szybsza ewolucja i atomizacja piarowych punktów styku z konsumentami (czy w szerszym ujęciu z publicznością). Jak wiadomo, działania PR już dawno wyszły poza wąskie ramy media relations, rozszerzając się o nowe kanały komunikacji, m.in. social media, organiczne pozycjonowanie w wyszukiwarkach, gaming czy influencerów.
Rynek mediów przechodzi burzliwą transformację. Z półek znikają kolejne magazyny, a te, które nadal funkcjonują, mają zazwyczaj coraz mniej stron. Nadawcy, którzy nie wypracowali skutecznych modeli monetyzowania treści online, tracą zasięgi, w ich miejsce pojawiają się nowe koncepty, jak chociażby xyz.pl czy zyskujące na znaczeniu internetowe rozgłośnie radiowe i bardziej niszowe portale tematyczne.
Ważnym trendem jest rosnąca liczba nanoinfluencerów (powyżej tysiąca obserwujących), których liczba kont w Polsce przekroczyła 700 tys. już na początku tego roku. To często osoby, które z prosumentów aktywnych w sieci ewoluują do budujących zasięgi twórców contentu. Osoby te mają bliskie relacje i zaufanie swoich społeczności, dlatego budzą coraz większe zainteresowanie marketerów.
Jeśli chodzi o media społecznościowe, to w kampaniach konsumenckich piarowcy stawiają na Instagram (41%), Facebook (20%) i LinkedIn (18%). Natomiast w działaniach B2B LinkedIn (70%) całkowicie bije na głowę Facebooka (11%) i Instagram (9%).
ESG na serio
Zgodnie z przewidywaniami, potwierdziły się prognozy z tegorocznego Raportu Strategicznego IAB Polska, w którym jako kluczowy trend rozwojowy wskazaliśmy ESG (z ang. E – Environmental, S – Social, G – Governance). To obszar, w którym aż 50% agencji spodziewało się największych inwestycji swoich klientów. Z analizy kampanii nominowanych w tym roku do nagród w największych konkursach uwzględniających projekty z obszaru PR wynika, że prawie połowa z nich miała mocne akcenty ESG.
Ze względu na rosnącą świadomość i władzę, jaką zyskali konsumenci dzięki social mediom, profesjonalne traktowanie nabywców, pracowników i całego otoczenia czy troska o środowisko naturalne i lokalne społeczności przekształciły się z opcji w konieczność. Budujące jest to, że zaangażowanie w tego rodzaju działania, przestaje być domeną marketerów czy działów HR i w coraz większym stopniu angażują się w nie liderzy kierujący największymi polskimi firmami. Przykładem są działania jednego z klientów naszej agencji, międzynarodowego lidera windykacji – firmy Intrum, która stworzyła unikalną w skali branży kulturę organizacyjną. Bezpośrednie zaangażowanie prezesa zarządu, Krzysztofa Krauze, i jego relacje z pracownikami sprawiły, że w działania ambasadorskie promujące markę zaangażowało się ponad 50 pracowników. Podczas debaty zorganizowanej w październiku przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej poświęconej wartościom związanym z „S” (czyli kwestiami społecznymi) mogliśmy wysłuchać wniosków menedżerów dużych organizacji, m.in. Ewy Góralskiej, dyrektor zarządzającej MediaHub Polska, czy Rafała Rudzińskiego, prezesa Grupy Bosch w Polsce. Ich wypowiedzi o zarządzaniu ludźmi (choć może wciąż wyprzedzające rynek) jasno wskazują właściwy kurs. Firmy myślące na poważnie o swoim długofalowym rozwoju i budowaniu marki powinny poważnie traktować pracowników i konsumentów: w uczciwy i sprawiedliwy sposób. To jedyna słuszna droga, która przy okazji im się zwyczajnie opłaca.
Programmatic
Krzysztof Czok
Trzy najważniejsze wydarzenia w obszarze Programmatic roku 2024 to:
Prywatność użytkowników stanowi fundament reklamy online, a w szczególności ekosystemu programmatic, który bazuje na analizie i wykorzystaniu danych. Decyzja Google z 22 lipca 2024 r. o rezygnacji z planów blokady ciasteczek stron trzecich w przeglądarce Chrome okazała się kluczowym wydarzeniem dla branży. Obawy reklamodawców dotyczące możliwości precyzyjnego dotarcia do odbiorców oraz potencjalny negatywny wpływ na wydatki reklamowe na modele automatycznego zakupu przyciągnęły uwagę rynku. Dzięki tej decyzji klienci mogą nadal korzystać z dotychczasowych strategii reklamowych, zyskując jednocześnie czas na testowanie alternatywnych metod przetwarzania danych użytkowników. Zanim wprowadzone zostaną nowe zasady dotyczące zgód użytkowników, które Google planuje w przyszłości, rynek reklamowy coraz chętniej sięga po identyfikatory typu 1st party, targetowanie kontekstowe oraz współpracę z wydawcami posiadającymi zaawansowane dane o swoich użytkownikach.
W kontekście zmieniających się modeli zakupowych w programmatic obserwujemy malejący udział wydatków na aukcje otwarte (open market) w strukturze całościowych wydatków programatycznych. Jak wynika z badania IAB Polska/PwC AdEx, w Polsce na początku 2024 r. open market stanowił prawie 70% wydatków programmatic, ale wraz z kolejnymi kwartałami udział ten systematycznie spada, a prognozy na koniec roku wskazują, że będzie on na poziomie poniżej 60%. Popularność zyskują natomiast inne modele, takie jak private auctions, preferred deals oraz programmatic guaranteed, na co wpływ miała niepewność wokół blokady ciasteczek stron trzecich. Dalszy wzrost zainteresowania tymi modelami prognozuje się również ze względu na coraz szersze zastosowanie danych 1st party wydawców.
W jaki sposób najgorętszy trend w digital marketingu, tj. AI (sztuczna inteligencja), zmienił vel. zmienia obszar Programmatic?
Równie ważnym trendem jest rosnąca rola sztucznej inteligencji (AI) w reklamie programmatic. Technologie generatywne umożliwiają tworzenie i personalizację treści reklamowych oraz optymalizację kampanii reklamowych w czasie rzeczywistym. Narzędzia AI pozwalają na szybsze generowanie treści, obrazów, wideo oraz dźwięków wykorzystywanych w reklamach, a także na tworzenie licznych wersji spersonalizowanych komunikatów. Dzięki temu kampanie programatyczne mogą być uruchamiane w krótszym czasie, co stanowi istotną zaletę. Dostępne narzędzia AI umożliwiają również szybkie przetwarzanie i tłumaczenie kreacji na różne języki, co sprawia, że reklamodawcy mogą prowadzić działania na wielu rynkach jednocześnie. Z kolei analiza danych wspierana przez AI przyczynia się do skuteczniejszej optymalizacji emisji, zwiększając efektywność kampanii.
Prognoza na 2025 r. – jakie zmiany i wyzwania czekają obszar Programmatic w przyszłym roku?
Możliwości AI w zakresie programmatic, takie jak automatyczna segmentacja użytkowników, personalizacja komunikatów czy analiza danych w czasie rzeczywistym, otwierają nowe perspektywy przed rynkiem reklamy online, pozwalając na jeszcze precyzyjniejsze dotarcie do grup docelowych i jednocześnie zachęcając do zwiększenia wydatków na ten kanał w roku 2025. Rozwój AI rodzi również potrzebę wprowadzenia odpowiednich regulacji prawnych, które zapewnią odpowiedzialne i transparentne jej wykorzystanie w reklamie. Przykładem jest Akt o sztucznej inteligencji (AI Act), zatwierdzony przez Parlament Europejski 13 marca 2023 r. Regulacje te, które będą sukcesywnie aktualizowane, mają na celu kontrolowanie wpływu AI na rynek oraz wyznaczanie standardów odpowiedzialnego korzystania z tej technologii w marketingu i komunikacji. Nowe prawo oraz rosnąca świadomość ekologiczna wpływają również na podejście firm do monitorowania i redukcji śladu węglowego swoich działań reklamowych. Branża programmatic podejmuje działania, które pomagają ograniczać emisje związane z realizacją kampanii online, a takie podejście zyskuje na znaczeniu w kontekście coraz częstszych wymogów zrównoważonego rozwoju. W rezultacie reklamodawcy zaczynają bardziej rygorystycznie oceniać swoje strategie pod kątem ekologii, a wydawcy dostosowują ofertę, aby wspierać mniej zasobochłonne rozwiązania.
