Dołącz do czytelników
Brak wyników

Trendy w digitalu

7 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

OK, boomer? Dlaczego należy przestać myśleć o pokoleniu silver w sposób stereotypowy?

288

Czy wiesz, że osoby 55+ stanowią 22% wszystkich internautów, co czyni ich najliczniejszą grupą w polskim internecie? Nie jest to jedyny powód, dla którego warto przyjrzeć się jej dokładniej i zrozumieć, że nadszedł czas, żeby docenić ją pod kątem marketingowym.

Na pewno kojarzysz hasło, które w ostatnim roku podbiło internet, ale może nie pamiętasz, skąd się ono wzięło i co oznacza. „OK, boomer” to odpowiedź skierowana do osoby starszej od nas, aby zakończyć rozmowę, a równocześnie pokazać, że nie zgadzamy się z naszym rozmówcą, ale bez wchodzenia w zbędne szczegóły.
Wbrew pozorom nie chodzi tu tylko o pokolenie baby boomers (osoby w przedziale wiekowym 55-74), które stereotypowo kojarzą się marketingowcom ze słynnym „dziwnym panem ze stocka” (zachęcam do sprawdzenia tego hasła w wyszukiwarce), ale ogólnie o ludzi nienadążających za zmianami, jakie zachodzą w świecie.

Geneza „OK, boomer”

Fraza „OK, boomer” królowała w świecie memów, znalazła się na koszulkach, bluzach, a także… w polityce. Jaka jest geneza tego sformułowania? „OK, boomer” pojawiło się po raz pierwszy jako reakcja na wideo opublikowane na TikToku przez starszego mężczyznę, który zarzucił młodszemu pokoleniu, że boryka się z kompleksem Piotrusia Pana. W odpowiedzi osoby młodsze stworzyły krótką frazę „OK, boomer” jako wyraz całkowitego odrzucenia tych poglądów.
Z drugiej strony przywołana fraza pokazuje także, jak bardzo stereotypowo postrzegamy pokolenie baby boomers. Zakładamy, że metryka pociąga za sobą określony zestaw zachowań i poglądów (co do których jesteśmy przekonani, że sami na pewno nie będziemy ich reprezentować, nawet gdy osiągniemy dany wiek).
Nie zrozum mnie źle – główną myślą, która ma wybrzmieć w tym artykule, jest to, abyśmy nie myśleli w sposób stereotypowy ani o przedstawicielach pokolenia baby boomers, ani o milenialsach czy zetkach. Nie wrzucajmy wszystkich przedstawicieli danego pokolenia do jednego worka. Tym razem skupimy się jednak na pokoleniu silver, ponieważ to tej grupie poświęca się znacznie mniej uwagi w branżowych mediach (i jest to moja subiektywna opinia, ale zakładam, że potwierdziłyby to także odpowiednie badania). 

NIE dla stygmatyzacji

Nie oznacza to jednak, że grupa ta wymaga pewnego „specjalnego traktowania”. Badania pokazują, że przedstawiciele pokolenia silver bardzo nie lubią stygmatyzacji. Nie ma w tym jednak nic dziwnego. Nikt nie przepada za tym, gdy wypominamy mu wiek. Podobny mechanizm możemy zaobserwować wśród nastolatków. Jeśli chcemy, aby grupa docelowa młodych ludzi pokochała daną markę, to nie możemy tego brandu zbyt mocno przypisać do świata nastolatków. Paradoks? Zupełnie nie – zazwyczaj młodzi ludzie aspirują do bycia dorosłymi, więc nie chcą sięgać po marki zdradzające, że na osiągnięcie pełnoletności muszą jeszcze poczekać. Tak samo osoby po 65. roku życia niekoniecznie potrzebują wskazania, że korzystają z produktu przeznaczonego dla seniorów, bo może to wywoływać poczucie zażenowania czy wstydu. Dodatkowo musimy pamiętać, że ludzie w wieku 50-70 lat czują się średnio o 11 lat młodziej.
Warto dodać, że bez względu na to, jak usiłowalibyśmy nazwać to pokolenie, nadal nie znaleźliśmy nazwy, z którą czułoby się ono zupełnie komfortowo. Przyjmijmy jednak, że skoro jest to określenie powszechnie stosowane w literaturze branżowej, to jego używanie nie jest faux pas, ale po prostu pewną próbą uporządkowania tego, o czym dyskutujemy.

Grupa docelowa 50+? Tylko nie to…

Dlaczego fraza „OK, boomer” pojawia się na wstępie artykułu? Pomyślałam, że bardzo dobrze obrazuje to, jak traktujemy dziś pokolenie baby boomers w świecie marketingowym, czyli jak bardzo je bagatelizujemy i postrzegamy stereotypowo. Według definicji są to osoby mające więcej niż 54 lata. Warto jednak zauważyć, że spotykamy się z tendencją do traktowania grupy osób 55+, a często nawet już 50+, jak nieposegmentowanego zbioru ubranego w stereotypowy wizerunek staruszka (oparty na antagonizowaniu „młodszych” i „starszych”). Tymczasem powinniśmy zaakceptować fakt, że jest to bardzo ważna oraz bardzo liczna grupa konsumencka, o której należy dowiedzieć się jak najwięcej. Tylko wtedy będziemy w stanie kierować do niej odpowiednie komunikaty. 

Silver tsunami w liczbach a marketing

Eksperci szacują, że do 2030 r. na całym świecie populacja ludzi starszych będzie wzrastać 3,5 razy szybciej w porównaniu z całą populacją. Zjawisko silver tsunami, czyli szybko starzejącego się społeczeństwa, ma ogromne konsekwencje nie tylko ekonomiczno-gospodarcze, ale także społeczne, kulturowe i marketingowe. Struktura demograficzna Polski na przestrzeni ostatnich kilkudziesięciu lat zmieniła się diametralnie i warto to sobie uświadomić – świetnie obrazuje to animacja na stronie: https://tiny.pl/7261v
Pokazuje ona strukturę demograficzną Polski w 1970 r., a następnie jej zmiany na przestrzeni lat. Dodatkowo możemy zobaczyć estymację, jak będzie ona wyglądała w 2050 r. Polska starzeje się najszybciej spośród wszystkich krajów UE. Obecnie jest tu ponad 14 mln osób w wieku 50+ (37% populacji), zaś w 2041 r. grupa ta będzie liczyć już ok. 18 mln, czyli ponad połowę wszystkich Polaków. Osoby w wieku 65+ to natomiast 6,3 mln, czyli 16,4% całej populacji. 
Co warto zapamiętać?
 

Co trzeci mieszkaniec Polski przekroczył 50. rok życia, a w 2041 r. osoby 50+ będą stanowić 18 mln, czyli ponad 50% populacji.


Dlatego najwyższa pora, żeby skupić się na tych ludziach jako ważnej grupie konsumenckiej i odczarować mity na ich temat, które wciąż tkwią w naszych głowach.

Pogromcy „srebrnych” mitów

A więc… konkrety! Poniżej przedstawiam kilka danych dotyczących rozmaitych dziedzin, które będą pomocne w obalaniu mitów na temat pokolenia silver.

  • Aż 81% os...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy