Dołącz do czytelników
Brak wyników

Badania

5 listopada 2019

NR 48 (Październik 2019)

Nowe goni stare. Preferencje konsumentów w kontakcie z markami

264

AI, chatboty, conversational commerce – tym żyją marketerzy. Rozwój technologii stwarza nowe możliwości doświadczenia świata marki i poprawy wskaźników sprzedaży. Mimo to, jak pokazują wyniki badania ASAP CARE 24, tradycyjne kanały kontaktu mają się dobrze. Reguły gry może zmienić dopiero generacja Z.

Nowy konsument

Nieuchronnie, wraz ze zmianą pokoleniową i rozwojem technologii, interakcje marka-konsument stają się coraz bardziej wirtualne. Już wkrótce rynek konsumpcyjny będzie należał do digital natives, czyli tzw. cyfrowych tubylców. To przedstawiciele końca pokolenia Y i cała generacja Z, czyli osoby dorastające w realiach internetu, nastawione na komunikację tekstową, treści wideo i życie w wirtualnych społecznościach. Digital natives oczekują obsługi tu i teraz, spersonalizowanej pod kątem ich preferencji i wcześniejszego doświadczenia. W komunikacji z markami cenią sobie szybkość i autentyczność. Chcą też mieć realny wpływ na swoje ulubione produkty i chętnie angażują się w ich promowanie. 
 

POLECAMY

Wskazówka

Jak wynika z badania preferencji konsumenckich w kanałach online, które na zlecenie agencji ASAP CARE przeprowadził instytut badawczy SW Research, aż 80% konsumentów liczy się z treściami na temat marki pozostawionymi w internecie. Przy czym dla niemal ¼ tego typu informacji istotnie wpływa na wizerunek marki.


Nowa komunikacja

Dostosowując się do nowej rzeczywistości, marki rozwijają obsługę klienta wszędzie tam, gdzie pojawiają się konsumenci oraz informacje ich temat, tj. w serwisach społecznościowych, na forach internetowych, blogach czy stronach internetowych. Konsumenci z kolei oczekują, aby kontakt był możliwy i satysfakcjonujący na każdym etapie ścieżki zakupowej – od szukania informacji o produkcie, po jego wybór, finalizację zakupu oraz opiekę posprzedażową.
Jednym z popularniejszych rozwiązań, które pojawiły się na przestrzeni ostatnich kilku lat, jest live chat – prosty komunikator umieszczony na stronie internetowej, który umożliwia użytkownikom kontakt z konsultantem w czasie rzeczywistym. 
 

Dzięki usłudze live chat markę od klienta dzieli tylko jedno kliknięcie. Użytkownicy odwiedzający stronę mogą zadać konsultantowi pytania dotyczące produktu i usługi, a następnie w czasie rzeczywistym otrzymać merytoryczną odpowiedź. 

 

Rys. 1. Raport ASAPCARE24

 

Wykres 1. Informacje na temat marki online i ich wpływ na wizerunek. ASAP CARE 24/ Konsumenci, marki i nowa komunikacja/ Raport z badania preferencji konsumenckich w kanałach online/ 2019


Choć Live Chat jest stosunkowo nowym rozwiązaniem, co piąty internauta biorący udział w badaniu ASAP CARE 24 przyznał, że miał okazję z niego skorzystać. O wyborze przesądziły dwie rzeczy – krótki czas odpowiedzi oraz łatwość kontaktu. Badani najczęściej kontaktowali się tą drogą z markami z branż „telekomunikacja” oraz „technologia i sprzęt”. 
Czy Live Chat jest w stanie zagrozić infolinii? Według szacunków jeden moderator może przeprowadzić dziennie aż dziesięć razy więcej rozmów niż konsultant telefoniczny, może też zarządzać wieloma rozmowami naraz, co w przypadku typowej infolinii jest niemożliwe do osiągnięcia. Konsument odwiedzający stronę internetową otrzymuje profesjonalną pomoc w najbardziej dogodnym dla niego momencie – w każdej chwili może przerwać rozmowę i wrócić do niej, gdy ma na to ochotę. W przypadku sklepów online opcja rozmowy z konsultantem w czasie rzeczywistym pozwala do minimum skrócić czas reakcji na zapytanie o dany produkt. Konsultant może także służyć pomocą na kolejnych etapach finalizacji zakupu – przy wypełnieniu formularza zamówienia, płatności lub ustaleniu formy dostawy. 

Czat czy rozmowa z konsultantem?

Na tym nie koniec. Globalne marki coraz śmielej inwestują w technologie AI w obszarze obsługi klienta oraz e-commerce. Użycie tego typu rozwiązań może sprzyjać większemu zaangażowaniu na linii marka – użytkownik, o ile firmy zadbają o tworzenie unikalnych i spersonalizowanych doświadczeń. Na przykład chatbot marki Jacob’s Creek doradza użytkownikom zainteresowanym sztuką foodpairingu. Jacob, bo tak ma na imię wirtualny doradca, pomaga wybrać wino do potrawy na podstawie jej nazwy lub listy składników. Kompromisem pomiędzy maszyną a człowiekiem jest uruchomienie czatu hybrydowego, gdzie obok konsultanta obsługującego Live Chat jest chatbot, który udziela odpowiedzi na proste i powtarzalne pytania. Takie rozwiązanie funkcjonuje w przypadku Wirtualnego Asystenta Castoramy. 
 

Tabela 1. Różnice w komunikacji klientów z konsultantami telefonicznymi a konsultacjach z wykorzystaniem czatu
  Rozmowa telefoniczna z konsultantem Czat z konsultantem
Szybkość rozpoczęcia rozmowy długi czas oczekiwania na połączenie szybka inicjacja rozmowy
Długość rozmowy stosunkowo krótka dłuższa ze względu na formę tekstową
Wpływ frustracji i zmęczenia na jakość obsługi emocje łatwo dostrzegalne w głosie emocje łatwiejsze do opanowania dzięki formie
tekstowej
Transparentność i jakość konwersacji zapis rozmowy dostępny tylko dla firmy transkrypcja dostępna dla firmy i dla konsumenta
Zaangażowanie uwagi rozmówców w zasadzie 100% możliwe wykonywanie innych czynności w trakcie
rozmowy po stronie konsultanta i konsumenta

 

Rys. 2. Raport ASAPCARE24

 

 Wykres.2. Wpływ informacji o markach na decyzje zakupowe. ASAP CARE 24/ Konsumenci, marki i nowa komunikacja/Raport z badania preferencji konsumenckich w kanałach online/ 2019

 

Wskazówka

Chatbot może „działać” w ramach strony internetowej, mediów społecznościowych oraz komunikatorów (conversational commerce).


Nowa sprzedaż

Nowe podejście do komunikacji konsumenckiej oraz „customer service” implikuje myślenie o zakupach nie jako o pojedynczej czynność, lecz całym procesie, który angażuje różne kanały. Aktywności okołozakupowe dotyczą ponad 90% konsumentów mobilnych, a aż 36% konsumentów posiadających więcej niż jedno urządzenie zaczyna zakupy od poszukiwania inspiracji na smartfonie1. 
Wyniki naszego badania pokazują jednoznacznie – informacje na temat marek, z którymi stykają się klienci, mają wpływ na zachowania konsumenckie. Zdecydowana większość badanych tak podejmuje decyzję o zakupie (80%). Wśród ponad połowy badanych internautów konsumowane treści na temat marek mają także przełożenie na rekomendowanie ich innym oraz chęć wyrażenia własnej opinii w internecie.
Podróż klienta w samym świecie cyfrowym może się rozpocząć i zakończyć na wiele sposobów – od o...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy