Dołącz do czytelników
Brak wyników

Badania

11 maja 2021

NR 57 (Kwiecień 2021)

Quiz badawczy, czyli jak upiec dwie pieczenie przy jednym ogniu

33

Chyba wszyscy znamy facebookowe quizy, prawda? Odpowiadasz na kilka pytań i dowiadujesz się, jakim aktorem jesteś albo czy potrafisz dogadać się ze swoim czworonogiem. Wszyscy też lubimy psychotesty, z których możemy dowiedzieć się czegoś o naszych zaletach, wadach czy predyspozycjach. A gdyby tak testy czy quizy mogły służyć nie tylko niewinnej rozrywce czy zabiciu czasu, ale być również sposobem komunikacji z konsumentami i narzędziem badań marketingowych?

Grywalizacja w badaniach i marketingu

Coraz popularniejsze w badaniach rynkowych staje się podejście grywalizacyjne, tj. wplatanie w wywiady i ankiety elementów właściwych grom. Mogą to być elementy ludyczne, związane z rywalizacją czy wywołujące określoną atmosferę itp. Zasadniczo grywalizacja służy zwiększeniu zaangażowania respondentów i rozmówców, a co za tym idzie, wpływa na polepszenie jakości badań, czyli uzyskanie bardziej wiarygodnych wyników. Przykładami grywalizacji w badaniach mogą być pytania w formie wyzwań, np. z ograniczeniem czasowym, wirtualne nagrody czy gry planszowe w badaniach fokusowych. 

POLECAMY

Użycie grywalizacji w marketingu opiera się na podobnych założeniach, czyli osiąganiu celu (zwiększenie sprzedaży, stopnia lojalności itp.) przez zwiększenie zaangażowania konsumenta. Wśród praktyk opartych na grywalizacji można wymienić programy lojalnościowe czy aplikacje z zadaniami (np. Starbucks).

Niezależnie od dziedziny skuteczne wprowadzanie elementów grywalizacyjnych powinno być oparte na zasadzie trzech F: fun, friends, feedback. 

Każdy z tych elementów przekłada się na lepsze doświadczenie użytkownika, stanowiąc ostatecznie o jego zaangażowaniu. Każda gra musi sprawiać fun. Niezależnie od tego, czy będzie się on objawiał śmianiem się do rozpuku czy pełną koncentracją i kroplą potu na czole. Esencją gry jest informacja zwrotna (feedback) – musimy się dowiedzieć, czy wygraliśmy, czy weszliśmy na kolejny poziom albo czy w teście na to, którą Atomówką jesteśmy, wyjdzie nam Brawurka czy Bajka. Najlepsze zaś są te gry, w których jest element społeczny: lubimy zarówno konkurować, jak i pracować razem nad wspólnym problemem. 

Quiz badawczy – koncept

Quizy (w tym psychoquizy) jako rodzaj gry wpisują się idealnie w zasadę trzech F. Są zabawą opartą na chęci dowiedzenia się czegoś o sobie, sprawdzenia się w czymś (fun). Ich istotą jest natychmiastowa informacja zwrotna – algorytm mówi nam, jaka jest nasza wiedza o Albanii (4/10), czy Meryl Streep poszłaby z nami na randkę (niestety nie) albo którym wokalistą disco polo jesteśmy (Shazza) (feedback). Wreszcie znany jest nam wszystkim mechanizm dzielenia się wynikami testów w mediach społecznościowych, a w przypadku poważniejszych (profesjonalne testy osobowości) rozmowy o wynikach ze znajomymi (friends). Jako takie quizy są bardzo angażujące na każdym etapie – od zetknięcia się z nimi (zaciekawienie, rzucenie wyzwania), przez rozwiązanie (wzrost napięcia, wysiłek) aż do wyniku (zaciekawienie, ulga, chęć podzielenia się, pożądanie większej ilości informacji). Z tego też względu quiz doskonale sprawdza się zarówno jako narzędzie marketingowe – np. quiz w stylu „Z Gallerie” (https://tiny.pl/r5nzx), jak i jako narzędzie badawcze – ankieta w formie quizu. 

Tabela 1. Przykłady zastosowania zasady ,,Trzech F” w badaniach oraz marketingu

Nazwa Przykład – marketing   Przykład – badanie
Fun Losowanie nagrody w aplikacji  Badanie projekcyjne z użyciem kart „Dixit”
Friends Udostępnianie tajnych kodów znajomym  Gra planszowa w grupie fokusowej
Feedback Odznaka za zgromadzone punkty lojalnościowe  Pochwała od moderatora/bota badawczego po dobrze rozwiązanym pytaniu-wyzwaniu

Opracowanie własne na podstawie: https://www.gamification.co/2012/01/19/getting-three-fs-in-gamification/

A co gdyby jedno narzędzie odpowiadało i na wyzwania badawcze, i komunikacyjne? Taką właśnie funkcję ma pełnić quiz badawczy: ma być narzędziem komunikacyjnym, które zbiera dane, lub też narzędziem badawczym na tyle atrakcyjnym, że można za jego pomocą budować komunikację marki lub produktu. 

Quiz badawczy może służyć wielu celom. O ile celem marketingowym będzie zawsze zwiększenie zaangażowania konsumentów, o tyle można sobie wyobrazić kilka badawczych użyć quizu. Jednym z nich może być ilościowa walidacja wcześniej opracowanej typologii. Innym, poznanie preferencji użytkownika co do wystroju kuchni/salonu albo kierunków urlopowych. 

Zaprojektowanie takiego quizu wymaga specyficznego podejścia, łączącego w sobie sprawne stawianie pytań i problemów badawczych, dobór odpowiednich narzędzi oraz współpracy między badaczami i pracownikami marketingu. Z czego – co może być paradoksalnie  najtrudniejsze jest dobranie odpowiedniego narzędzia. 

Quiz badawczy może służyć wielu celom. O ile celem marketingowym będzie zawsze zwiększenie zaangażowania konsumentów, o tyle można sobie wyobrazić kilka badawczych użyć quizu. Jednym z nich może być ilościowa walidacja wcześniej opracowanej typologii. Innym, poznanie preferencji użytkownika co do wystroju kuchni/salonu albo kierunków urlopowych.

Projektowanie quizu badawczego w siedmiu krokach

1. Wyznacz cel badawczy
Cel badawczy jest podstawą quizu. Określa on, jaki typ zastosować, jaki będzie feedback dla użytkownika, jakie pytania należy zadać, jakie dane demograficzne będą istotne przy analizie itd. 

 Rys. 1. Dwa główne typy quizów

Dobrym przykładem może być projekt quizu „Jakim rowerzystą miejskim jesteś?” opracowany przez Studio badawczo-projektowe s360. Podstawowym celem badawczym była tu ilościowa walidacja typologii użytkowników rowerów miejskich stworzona na podstawie analizy danych oraz eksploracyjnych badań jakościowych przeprowadzonych w pierwszym kwartale 2020 r. Właściwe było więc zastosowanie formy psychoquizu, w którym użytkownicy, odpowiadając na pytania, dowiadywali się, jakim typem rowerzysty miejskiego są, a badacze gromadzili te informacje, żeby dokonać analizy ilościowej. 

2. Wybierz mechanikę quizu
To chyba najbardziej problematyczny krok. Mechanika to nic innego jak sposób działania. Jeśli quiz w ogóle ma mieć sens, to użytkownik musi dostać informację zwrotną, a odpowiedzi na konkretne pytania muszą do tej informacji prowadzić. Dobrym przykładem jest tutaj quiz na portalu Melanz.tv. Odpowiedzi dotyczące użycia różnych substancji oraz zachowań podczas imprez prowadzą nie tylko do uzyskania informacji o „typie melanżowicza”, ale też do stworzenia konkretnego wykresu obrazującego zarówno indywidualny stopień używania danych substancji jak i „średnią”: wypadkową wyników innych użytkowników.

Mechanika quizu musiała więc wyglądać tak, że każdej odpowiedzi w części pytań przypisane są punkty w jednej lub w kilku z pięciu kategorii (np. pytanie o palenie papierosów powodowało wzrost punktacji w kategorii „fajki” oraz ogólny wzrost na skali melanżowicza). Podobny system liczący został opracowany dla testu „Jakim typem rowerzysty jesteś”: punktacja przyznawana była w siedmiu kategoriach obejmujących stosunek do współkorzystania oraz sposoby poruszania się po mieście. Wartość średniej ważonej z wartości punktów w poszczególnych kategoriach przypisywała użytkownika do danego segmentu. 

Te dwa przykłady należą do spektakularnie rozbudowanych mechanik. W obu przypadkach konieczne jest zaprojektowanie i zaprogramowanie nowej strony/podstrony, która będzie obsługiwała quiz. 

Są jednak rozwiązania prostsze, choć niepozwalające na wyznaczanie tak złożonych i ambitnych celów badawczych. Zamiast budować mechanikę od nowa, można skorzystać z gotowych narzędzi do tworzenia ankiet, o ile są wyposażone w odpowiednie funkcjonalności.

 Rys. 2. Preze...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy