Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

6 września 2022

NR 65 (Sierpień 2022)

Nieoczywiste formy contentu: poznaj matrycę treści

0 79

Wszyscy mówią – twórz treści. Pisz, publikuj, dystrybuuj, promuj, wysyłaj… Nikt nie powie jednak, co i jak warto tworzyć (i dlaczego nie musi być to artykuł).

„Zacznijmy od początku”

Czym tak właściwie jest content? Wielu osobom błędnie wydaje się, że content = treść = tekst, coś pisanego, a w przypadku biznesu – zazwyczaj treści blogowe czy informacje prasowe. Nic bardziej mylnego. 

POLECAMY

Definicji contentu jest wiele, ale chyba moja ulubiona należy do Kevina Caina: 

“Content is a compilation of information, ideas, and messages that are translated into some kind of written, visual, or audible format for others to consume.”

Content to wiązka informacji przekuta w konsumowalny format. Nie notka prasowa.

Jakie role może spełniać content?

Bardzo, bardzo błędnym założeniem jest to, że treści mają „być i wyglądać”, i że powstają z pobudek wyłącznie marketingowych. Treści niosą jednak za sobą dużo bardziej potężny ładunek – mogą bowiem napędzić także:

  • sprzedaż – zorganizowany content może odpowiedzieć na dane pytania, rozwiać wątpliwości lub wywołać impulsy zakupowe. Wspiera, generuje, a coraz częściej także zastępuje tradycyjne formy i kanały sprzedaży; 
  • obsługę klienta – dzięki przygotowaniu odpowiednich treści proces customer support może być ułatwiony i skrócony, a zespoły obsługi klienta otrzymują przydatne narzędzie – bazę wiedzy, FAQ, samouczki, przewodniki;
  • employer branding – treści mogą pomóc w budowie marki pracodawcy, wzmocnieniu rekrutacji i wpływie na jakość aplikacji.

Nie jest nigdzie powiedziane, że content może pełnić wyłącznie jedną, określoną rolę – wręcz przeciwnie, może przydać się w wielu aspektach biznesu. Właśnie dlatego warto projektować content. Nie tylko tworzyć od zera, ale i projektować pełną ścieżkę treści opartą na strategii, dystrybucji, repurposingu i optymalizacji. 

Nie chodzi bowiem o to, by po prostu ten content produkować (hej, w contencie też istnieje podejście less/zero waste!) – chodzi o to, by robić to smart. A w projektowaniu niezbędna może okazać się matryca treści. 

Czym jest Content Matrix?

Matryca treści to nieco inne spojrzenie na znany lejek sprzedażowy. W naszym modelu mocno zainspirowaliśmy się matrycą Buyer Awareness Matrix, ale dołożyliśmy do niej własny twist na bazie doświadczeń z wdrożeniem i tworzeniem treści na matrycy. Ale, ale. Po co w ogóle powinniśmy ją projektować?

Kluczem do sukcesu w content marketingu jest umiejętność „serwowania” odpowiedniego typu treści, w odpowiednim czasie, do odpowiedniej grupy. Pomaga w tym podział form contentu – w naszym przypadku właśnie na wspomnianej matrycy treści, podzielonej na cztery ćwiartki. 

Na osiach takiej matrycy znajduje się Intent (zamiar, intencja) i Awareness (świadomość), a poszczególne ćwiartki odpowiadają etapom lejka. Omówimy je poniżej.

Ćwiartka 1: problem unaware

Houston – jakie Houston? Jak ze wszystkim – ułożenie procesów na początku może bardzo mocno wpłynąć na to, w jaki sposób przeprowadzisz swoich potencjalnych klientów przez kolejne etapy.

Grupa problem unaware oznacza grupę, która nie jest świadoma istnienia Twojego produktu. Co więcej, nie wie także, że istnieją także rozwiązania dla problemu, który mają. A skoro jesteśmy przy problemie – jaki problem? Grupa problem unaware nie wie, że ma spory problem biznesowy (na który są rozwiązania, w tym Twoje – o czym potraktuje dalsza część tego artykułu).

Jakie treści podawać na tacy takiej grupie? Nastawione na edukację, ale i z nutą podejścia „symptom-focused” (skoncentrowanego na objawach i problemie).

#1 książki i e-booki

E-booki mogą być znakomitym pomysłem i sposobem na uświadomienie Twojej potencjalnej grupie klientów, że mają problem – bez uświadamiania ich, że go mają. Jak to działa? 

Powyżej – jeden z przykładów. Przyjemny e-book (CloudTalk.io) o idealnej obsłudze klienta. Kto może go ściągnąć? Zarówno CEO, który myśli, że jego firma dostarcza fantastyczne doświadczenia zakupowe, jak i osoba, która szuka obszarów do poprawy, jak i ktoś, kto dopiero będzie budował dział customer service.

Każda z tych osób może zakończyć lekturę z „oj, chyba mamy problem!” i mocnym postanowieniem poprawy. 

E-booki to oczywiście dość czasochłonna i pracochłonna aktywność, zarówno dla czytających, jak i publikujących. Dlatego innym sposobem mogą być…

#2 artykuły „objawowe” 

O ile z poprzedniego e-booka nie musiało jasno wynikać, że ktoś ma problem, o tyle z artykułów symptom-focused może wynikać to nieco bardziej. Takie teksty już od samego tytułu nakierowane są na pewne objawy i emocje.

Czy na pewno dobrze planujesz swój dzień, social media managerze?

Czy Twój zespół aby na pewno nie jest przeciążony liczbą zadań i narzędzi?

Zasianie ziarenka niepewności i wątpliwości w najgorszym wypadku zaskutkuje zatrzymaniem uwagi czy przeklikiem na stronę, a w najlepszym – konwersją; szybką, łatwą i prostą. 

#3 quizy

Jakim typem marketera jesteś? Jaki content publikować w social mediach? Którym celebrytą jesteś? Niech rzuci kamieniem ktoś, kto nigdy takiego quizu nie wypełnił. 

Quizy są interaktywną, ciekawą, i mimo wszystko – całkiem oryginalną opcją na zwrócenie uwagi na dany problem (i własną markę). Prosty przykład? Jeżeli w quizie „Co wiesz o content marketingu?” uzyskasz wynik 8/20 poprawnych odpowiedzi, możliwe, że będziesz szukać sposobów na doedukowanie się. 

A jeśli quiz jest zamieszczony na stronie, na której takie materiały są dostępne (i zarekomendowane po quizie) – prawdopodobieństwo, że po wypełnieniu quizu zostaniesz w witrynie i zapoznasz się z resztą treści, jest całkiem wysokie, prawda? 

Ćwiartka 2: problem aware

Houston, chyba jednak mamy problem. Coś zaczyna gdzieś dzwonić. Ta grupa już wie lub zaczyna podejrzewać, że ma dany problem, ale tutaj wiedza się kończy. Nie wiedzą, jak go rozwiązać, czy istnieją narzędzia i produkty lub metody ułatwiające ten proces.

W ćwiartce numer 2 stawiamy na wartość i wręcz przeprowadzenie klienta przez genezę i możliwości rozwiązania problemu, stając się jego kompanem w podróży (do konwersji, rzecz jasna). Dla takiej grupy możesz przygotować…

#1 checklisty

Checklisty, czy „listy kontrolne”, to zbiór punktów, procedur, rozwiązań, narzędzi zebrany w danych krokach dla wyeliminowania pewnego problemu.

Taka lista „to-do” z instrukcjami to ogromna wartość dla odbiorcy, który zachęcony taką formą pomocy zostanie z marką i jej treściami na dłużej.

#2 przewodniki how-to

Kolejnym touchpointem mogą być różnej maści przewodniki. Podobne do checklist, mogą zawierać kroki do wykonania czy instrukcje w formie wideo. 

W niektórych przewodnikach, możesz próbować już linkować do swoich produktów czy oferty, w nienachalny sposób. 

#3 szablony

Kiedy słyszysz „szablon”, możesz mocno się wystraszyć ogromem potencjalnie włożonej pracy. Szablonem może być jednak:

  • plik Google Sheets z odpowiednimi formułami;
  • one-pager z krokami do wykonania;
  • PDF z nazwami narzędzi czy porównaniami.

Szablony mogą funkcjonować zarówno jako uzupełnienie treści (z którejkolwiek ćwiartki!), jak i jako content sam w sobie – co więcej, może to być lead magnet i gated content, dostępny po zostawieniu danych mailowych. 

Ćwiartka 3: solution aware

Houston, na pewno mamy problem i szukamy rozwiązania. Ta grupa jest już świadoma problemu, i tego, że istnieją jego rozwiązania. Nie musi jednak jeszcze wiedzieć, że Twój produkt je rozwiązuje. Robi research, na tym etapie już bardzo aktywnie, i może (ale nie musi) być zachęcona nawet pojedynczym impulsem zakupowym.

Nadal dostarczamy wartość, ciągle edukujemy, ale coraz bardziej nawigujemy w stronę pokazania produktu jako idealnej odpowiedzi na problem.

#1 raporty

Przygotowanie dedykowanego raportu (na bazie researchu czy badania opinii) jest niezwykle...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy