Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

16 lipca 2021

NR 58 (Czerwiec 2021)

Neuromarketing w projektach digital – jak mierzyć emocje?

18

5,6 mln dolarów kosztowało wyemitowanie 30-sekundowej reklamy podczas tegorocznego Superbowl. Taka liczba pokazuje nieustającą potęgę reklamy telewizyjnej. Pozostaje ona przedmiotem badań i tematem, który wciąż rozpala laboratoria firm neuromarketingowych na całym świecie. Dzieje się tak, mimo tego, że znajdujemy się w erze online. Od zainstalowania na uniwersytecie w Los Angeles węzłów sieci Arpanet – swego rodzaju przodka internetu – minęło już ponad pół wieku, jednak dzięki nieograniczonym możliwościom internet to wciąż terra incognita. Dzięki temu dziedziny, takie jak neuromarketing, mają okazję do zademonstrowania swojej skuteczności w projektach digital. Zapraszam Cię zatem do tego świata, w którym nie używamy różdżki, lecz solidnych danych jako klucza do zrozumienia emocji konsumentów.

Emocje warte więcej niż tysiąc słów?

Według raportu We are social i Hootsuite z 2020 r., Polacy spędzają dziennie ponad 6 godzin w internecie. Prognozy sugerują, że z roku na rok będziemy spędzać w sieci coraz więcej czasu. Paradoksalnie, czasu, żeby zauroczyć konsumenta w digitalowej rzeczywistości, jest coraz mniej. Żeby zdobyć serca odbiorców, marketerzy muszą zwracać się ku psychologii, ponieważ badania chociażby Bineta i Fieldsa (2009) dobitnie pokazują, że emocje mają ogromny wpływ na skuteczność reklamy. Psychologia zaś mówi, że chcąc dotrzeć do prawdziwych emocji i motywacji konsumenta, należy nie tylko zwracać uwagę na to, CO, ale też JAK mówi konsument. Dlaczego jest to tak ważne? 
Jak zgrabnie ujął to „ojciec reklamy” David Ogilvy – „Konsument nie zachowuje się tak, jak mówi, nie mówi tego, co myśli, i nie myśli tego, co czuje”. Dzieje się tak, dlatego że nie jesteśmy w stanie w pełni wyrazić naszych emocji i motywacji. Nawet jeśli zdajemy sobie sprawę, co w danej chwili odczuwamy, często nie chcemy ujawniać prawdziwej opinii, np. ze względu na presję społeczną czy wstyd. Najczęściej zaś jest nam trudno użyć słów, by opisać coś tak ulotnego, jak odczuwane w danym momencie emocje. Stąd neuromarketing – dziedzina pomagająca markom lepiej zrozumieć zachowania i decyzje, a przede wszystkim emocje konsumentów. To dostępny dla każdego i oparty na latach badań z zakresu psychologii, socjologii, a nawet ekonomii, zbiór rozwiązań pozwalający lepiej zrozumieć człowieka. 
 

POLECAMY

Rys. 1. Reakcje emocjonalne na reklamę Secret. Źródło:NEUROHM

 

Rys. 2. Skuteczność poszczególnych metod w przewidywaniu zachowań zakupowych konsumentów


Ekumenizm badawczy to warunek sine qua non sukcesu marketingowego

W 2008 r. Frito-lay zatrudniło firmę neuromarketingową, by przebadała reklamę Cheetosów. W 30-sekundowym spocie, którego akcja dzieje się w pralni, aktorka Felicia Day wdaje się w potyczkę słowną z panią zajmującą się swoim praniem. Nasza bohaterka postanawia się zemścić i wrzuca garść brudzących na serowo Cheetosów do pralki swojej dopiero co poznanej rywalki. W wypowiedziach respondentów oceniających tę kreację króluje opinia, że reklama jest okropna i niepotrzebnie promuje złe zachowania. Jednak oprócz racjonalnej opinii respondentów, analizie poddano również emocjonalne nastawienie do tej kreacji, biorąc pod lupę fale mózgowe respondentów. Okazało się, że nikt nie chciał tego głośno powiedzieć, ale wszyscy pokochali tę reklamę. Chwilę później ją wyemitowano, a ta nie dość, że skutecznie zwiększyła sprzedaż Cheetosów, to jeszcze otrzymała liczne nagrody za najlepszą kreację. Ówczesna szefowa marketingu firmy Frito-lay Ann Mukherjee, śmiało konstatowała, że wszelkie marketingowe narzędzia, opierające się na badaniu mózgu mogą być skuteczniejsze niż tradycyjne grupy fokusowe (dane pochodzą z badania firmy NeuroFocus).
Firma NEUROHM wykorzystała analizę fal mózgowych, by znaleźć powody, dla których reklama antyperspirantu dla kobiet Secret, nie dość, że nie pomogła swojemu produktowi, to jeszcze wzmocniła pozycję jego największego konkurenta – Dove. Reklama pokazywała nową wersję produktu, który od tego momentu zawierał dodatkową formułę Olay. Kluczowy moment reklamy (rys. 1) to sama końcówka, gdzie reakcje emocjonalne kobiet znacznie się różnią. Okazało się, że dodanie formuły, czy zmiana tradycyjnego produktu jest bardziej „w stylu” konkurencji. Dlatego też kobiety, które używają antyperspirantu Secret, reagują na jakiekolwiek próby zmiany ulubionego produktu negatywnie. Z drugiej strony, uczestniczki badania, które w sklepie zazwyczaj wybierają Dove, zareagowały pozytywnie, traktując dodanie nowej formuły jako coś dobrze znanego. Ostatecznie nowy produkt został wycofany, ale powody, dla których reklama wspierała konkurencję, zostały odkryte dopiero dzięki danym z badań neuromarketingowych. 
Liderzy neuromarketigu na szczęście nie dyskredytują innych metod, takich jak grupy fokusowe, a raczej proponują swego rodzaju ekumenizm badawczy, zachęcając do korzystania z wielu technik. W 2017 r. dr Carl Marci zaprezentował wyniki ogromnego badania przeprowadzonego przez firmę Nielsen, pokazującego skuteczność poszczególnych metod badania rynku w przewidywaniu zachowania konsumentów. Łączenie tradycyjnych metod opierających się na racjonalności (takich jak samoopis) z tymi dotykającymi innych warstw ludzkiego zachowania (takie jak emocje) siłą rzeczy daje więcej danych do analizy. Ponadto jak pokazuje rysunek 2, zwiększa przewidywalność zachowania konsumentów. 

Leniwy mózg szansą dla marketerów

Daniel Kahneman, psycholog, który został noblistą w dziedzinie ekonomii (sic!) wyróżnia dwa systemy, którymi posługuje się nasz mózg. System pierwszy jest holistyczny, impulsywny i działa opierając się na emocjach. System drugi jest analityczny, logiczny i opiera się na rozumowaniu. 
Co ciekawe, nasz mózg częściej idzie po linii najmniejszego oporu i decyduje opierając się na emocjach, heurystyce i automatyzmach. Ogromna rola leniwego systemu pierwszego w podejmowaniu ważnych dla człowieka decyzji to kolejny powód, dla którego zaglądanie w głąb emocji i mózgu ludzi ma sens, zwłaszcza gdy rozmawiamy o marketingu. Niezależnie czy robimy zakupy w supermarkecie czy online, naszym decyzjom często brakuje racjonalności, dlatego pryncypia zaprezentowane przez Kahnemana są istotne również w projektach digitalowych. 
Na szczęście posługując się tytułem znakomitej książki Dana Ariely’ego, jesteśmy „przewidywalnie” nieracjonalni. Ta przewidywalność jest tym wyższa im więcej wiemy o nieświadomych procesach zachodzących w mózgu konsumenta. Poniżej znajdziesz krótki przewodnik po najciekawszych technologiach ze świata neuromarketingu, które możesz wykorzystać w badaniu swoich kampanii digitalowych. Wybrałem dla Ciebie narzędzia, które obecnie są łatwo dostępne, stosunkowo niedrogie i dobrze ugruntowane naukowo. 

Neuromarketingowe rozwiązania dla projektów digital

Eye Tracker (ET) polega na śledzeniu ruchów gałki ocznej w trakcie kontaktu z bodźcem (np. banerem na stronie internetowej). Miara ta pozwala określić nie tylko, na jakich elementach koncentruje się wzrok konsumentów, ale też z jaką intensywnością to robi i w jakiej kolejności. Popatrz na rysunek 3. Na banerze widać dziecko patrzące się na odbiorcę oraz tekst po prawej stronie. Mapy cieplne, które widzisz, to wynik z ET. Jak widać, ludzie skupiają się na twarzy dziecka. Firmie jednak zależało na tym, by ludzie zwrócili uwagę na treść, którą przekazują po prawej stronie. ET wykazał, że gdy dziecko zwrócone będzie w stronę tekstu to niejako ściągnie odbiorcę w pożądaną stronę. ET to najbardziej powszechna technika neuromarketingowa wykorzystywana w digitalu. Stosuje się ją do analizy stron internetowych, newsletterów, konceptów, banerów, umiejscowienia poszczególnych elementów contentu, a nawet e-maili. Choć pokazuje, na co patrzą ludzie, to pamiętaj, że brakuje jej kierunku emocjonalnego, dlatego – jeśli jest to dla Ciebie ważne – nie bój się zestawić ET z innymi metodami.
Wspomniany już EEG (elektroencefalograf) odzwierciedla motywacje dążenia vs. unikania w odpowiedzi na bodziec (komunikat, reklamę, markę). Dążenie interpretowane jest jako coś istotnego, coś co „pcha” nas w stronę obiektu. Unikanie to coś niepożądanego, negatywnego, z czym się nie identyfikujemy. W połączeniu z ET może dać zmieniające postać rzeczy wyniki. W jednej z kampanii społecznych przeciwko przemocy poproszono nas o zbadanie trzech wersji banneru, w którym widać skrzywdzone dziecko (rys. 4). Mierzyliśmy się z pytaniem o to, które zdjęcie wywoła najsilniejszą chęć niesienia pomocy. Pierwsza wersja billboardu prowokuje w odbiorcach najwięcej reakcji emocjonalnych oraz umiarkowaną aktywację. Wzrok skupiony jest zarówno na twarzy chłopca, jak i na haśle. 
 

Rys. 3. Dziec...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy