Małe marki pod ścianą – jak przetrwać aukcję, w której Meta chce 50 kreacji, a TikTok przestał być tani?

Z perspektywy 10 lat pracy z budżetami małymi, średnimi i tymi naprawdę dużymi w tym artykule celowo skupiam się na tych, którzy mają najtrudniej. Bo o dużych markach mówi każdy. Mniejsze zostały same.

Trzy presje, jeden budżet

Małej marce odzieżowej w 2026 roku nie szkodzi jeden czynnik. Szkodzi suma trzech ruchów, które dzieją się równolegle. Spójrzmy na każdy z osobna.

Presja pierwsza: Meta drożeje i zmienia reguły gry

Na moich kontach reklamowych średni CPM dla marek z segmentu fashion premium wzrósł z około 1,9–2,3 zł w 2023 roku do 3–4 zł w 2025. To dane uśrednione z pięciu marek odzieżowych z naszego portfolio, więc traktuj je jak konkretną obserwację rynku, nie globalną prognozę. Realny koszt dotarcia do tysiąca odbiorców podwoił się w dwa lata.
To tylko połowa problemu. W 2025 Meta oficjalnie zmieniła filozofię algorytmu: zniknęło zalecenie „max 6 reklam na ad set”, a nowy silnik retrievalu Andromeda faworyzuje konta dostarczające różnorodności kreatywnej. Najlepsi performerzy testują dziś 15–50 wariantów per ad set.
Dla marki z budżetem produkcyjnym sięgającym setek tysięcy złotych to wykonalne. Dla marki, która ma 5–15 tys. zł miesięcznie na reklamę w Mecie i TikToku – to nowy próg wejścia, którego nie sposób przeskoczyć tradycyjnymi metodami.

Presja druga: TikTok przestał być budżetową alternatywą

Tu jest niuans, którego nie znajdziesz w większości globalnych raportów. Patrząc tylko na CPM, TikTok wygląda nadal tanio. Na jednej z moich kampanii reach-based CPM wzrósł z 0,27 zł w 2023 do 0,48 zł 
w 2025 – to wzrost o około 78%, ale wartości bezwzględne nadal sześciokrotnie niższe niż na Mecie.
Problem zaczyna się, gdy spojrzysz na koszt kliknięcia i koszt konwersji. CTR w tej samej kampanii spadł z 0,47% do 0,34%. CPC dla kampanii konwersyjnych w moich markach podwoił się. Czyli teoria mówi „CPM jest tani”, ale w praktyce za realne kliknięcie i realny zakup płacisz dziś znacznie więce...