Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

11 sierpnia 2020

NR 53 (Sierpień 2020)

Komunikacja SMS – komponowanie treści i pomiar skuteczności

40

Podstawową kwestią związaną z komunikacją SMS jest wybór pomiędzy outbound a inbound, czyli mówiąc prościej – pomiędzy wiadomościami wychodzącymi a przychodzącymi.

Do pierwszej kategorii należą SMS-y, których nadawcami są firmy, marki czy instytucje publiczne. To brand, po uzyskaniu zgody na komunikację, wysyła wiadomość do konsumenta. Drugi wariant zakłada natomiast, że interakcję rozpoczyna klient lub że ma on możliwość odpowiedzi na otrzymywane komunikaty. Obydwa typy mają swoje zalety i wynikające z nich zastosowania. Rzecz jasna jeden nie wyklucza drugiego – wiele firm korzysta z obu jednocześnie.

POLECAMY

Definicja: komunikacja SMS

Ogół działań wykorzystujących wiadomości tekstowe jako metodę komunikacji z odbiorcami. Wśród dostępnych zastosowań najpopularniejsze są wysyłka treści marketingowych, komunikaty sprzedażowe, autoryzacja logowań i danych oraz zautomatyzowane powiadomienia i przypomnienia.


Wiadomości wychodzące są najczęściej spotykaną formą komunikacji SMS. Najprościej będzie powiedzieć, że polegają na jednokierunkowym przekazie informacji na linii firma – klient. Oczywiście wiadomość powinna być zawsze etapem na ścieżce konwersji, innymi słowy – musi mieć cel, do którego kieruje konsumenta. Ale o tym później!
 

Rys. 1. SMS wysłany przez PBKM. 
Źródło: materiały własne


Z racji tego, że nadawcą jest potwierdzony podmiot lub marka, to może skorzystać z pola nadawcy, czyli nazwy, która zastąpi numer telefonu w skrzynce odbiorczej. Niestety wykorzystanie tej funkcjonalności wyklucza odpowiedzi, a co za tym idzie – dialog. Z tego powodu SMS z nazwą nadawcy wykorzystywane są głównie jako narzędzie marketingu i sprzedaży.
 

Pole nadawcy SMS, czyli nazwa firmy zamiast numeru telefonu

Podstawową funkcjonalnością komunikacji SMS jest wybór pola nadawcy, które zastępuje numer telefonu wybraną nazwą. Pole ograniczone jest do 11 podstawowych znaków (litery, cyfry i niektóre symbole). Ze względu na ryzyko nadużyć firmy dostarczające narzędzia masowej wysyłki SMS weryfikują legalność wykorzystania nazw.


Jeżeli zależy Ci na interakcji z konsumentami, zalecam wykorzystanie dwukierunkowej komunikacji SMS. Dzięki krótkim i długim numerom odbiorczym możesz prowadzić dialog z klientem, badać opinie czy nawet prowadzić bardziej zaawansowane akcje marketingowe oparte o programowalne scenariusze rozmowy. Co niezwykle istotne, odpisywanie na takie numery nie obciąża Twoich klientów żadnymi dodatkowymi opłatami. Tę informację warto podkreślić czy to przy numerze telefonu, czy też w treści wiadomości. Standardowa regułka „stawka zgodna z taryfą operatora” może nie być zrozumiała dla każdego i budzić skojarzenia z numerami premium o podwyższonej płatności, dlatego pamiętaj, że możesz to ująć w bardziej przystępny sposób.
 

Odbiór wiadomości od klienta

Wiadomości od klientów możesz odbierać dzięki dwóm typom numerów 2-Way:

  • Długi numer (long code) – standardowy, 9-cyfrowy numer, np. 123 456 789; sprawdzi się wszędzie tam, gdzie odbiorca będzie miał chwilę na jego zapamiętanie lub przepisanie, czyli we wszystkich materiałach drukowanych, na stronie internetowej, w social mediach lub podczas wydarzeń. Opcję warto wybrać także przy wiadomościach z prośbą o ocenę zakupów lub rozmowy z konsultantem.
  • Krótki numer (short code) – 4- lub 5-cyfrowy numer, np. 4321; ze względu na jego prostotę z powodzeniem wykorzystasz go w kampaniach outdoorowych, telewizji czy radiu. Stosując short code, masz wybór pomiędzy ekskluzywnym wykorzystaniem lub współdzieleniem. Klienci odpowiadający na współdzielony numer będą musieli użyć prefiksu, abyś mógł zidentyfikować wiadomości, które miały trafić do Ciebie.


Pozyskiwanie zgody na komunikację SMS

Komunikacja SMS jest zgodna z RODO, o ile pozyskiwanie bazy oraz prowadzenie kampanii odbywa się według określonych zasad. Kwestia uzyskania zgody na otrzymywanie od firmy wiadomości tekstowych jest przez niektórych marketerów traktowana jako bariera wejścia. W rzeczywistości to właśnie dlatego kanał SMS-owy nie jest jeszcze przepełniony komunikatami, tak jak skrzynki mailowe. 
Aby prowadzić skuteczny marketing mobilny, trzeba podejść do tematu na spokojnie i z planem. Przecież zgodę na prowadzenie komunikacji należy uzyskać zawsze, niezależnie od tego, który kanał wybierzesz. W obydwu przypadkach musisz to zrobić przed wysłaniem lub odebraniem jakiejkolwiek wiadomości. 
W przypadku SMS-ów przychodzących sprawa jest ułatwiona – przesłanie przez klienta wiadomości na Twój numer jest jednoznaczne ze zgodą na dalszą komunikację. Cel przetwarzania danych musi być jednak jasno określony np. w regulaminie konkursu czy polityce prywatności. Nie zapomnij, żeby zachować wszystkie zasady poszanowania udzielonych danych, w tym możliwość ich modyfikacji, usunięcia, a także przekazać szczegółowe informacje na temat podmiotów, które mogą je wykorzystywać.
 

Rys. 2. Zapis do newslettera SMS na stronie firmy auto awa. 
Źródło: https://www.autoawa.pl/newsletter-sms


Inicjując kontakt, licz się z tym, że pierwszy krok należy do klienta – musi on wyrazić chęć na otrzymywanie komunikatów marketingowych. 
Na szczęście istnieje wiele sposobów pozyskania takiej zgody. Zapewne najbardziej popularne to wszelkiego typu formularze na stronach internetowych. Podobnie jak z wiadomościami e-mail, firmy proszą o akceptację wysyłek podczas rejestracji, finalizowania zamówień czy dołączania do wydarzeń. Nie ma reguły co do tego, gdzie na stronie powinien znaleźć się formularz, ale dobrze, żeby pojawił się jako konsekwentny krok, a nie z zaskoczenia. Na marginesie – zgody marketingowe na potrzeby wysyłki SMS-ów można zbierać również offline, wystarczy uśmiech, kartka i długopis.
 

Jak uzupełnić bazę kontaktów o brakujące numery telefonów? – case study TEDx Katowice

Niekompletna baza danych nie wyklucza użycia wiadomości tekstowych. Wystarczy poprosić o uzupełnienie danych przy pomocy chociażby e-maila. W tym celu proponuję wykorzystać formularz kontaktowy zintegrowany z systemem do wysyłek SMS. Właśnie w ten sposób postąpili organizatorzy katowickiej edycji wydarzeń TEDx. Do swoich klientów wysłali maila z linkiem do zapisu przez Newsletter SMS (prosty widget do zbierania i zarządzania kontaktami). 
Oczywiście nie wszyscy uczestnicy wykorzystali zaproszenie, jednak już po pierwszej wysyłce okazało się, że konwersja z kampanii SMS wzrosła do 88%. Jednocześnie udało się drastycznie obniżyć koszty komunikacji, ponieważ w grupie odbiorczej pozostali wyłącznie wysoce zainteresowani klienci. To do nich trafiają SMS-y z pierwszą pulą biletów na wydarzenia TEDx Katowice.


Pamiętaj, że zgoda na odbieranie komunikatów nie jest permanentna. Klient ma prawo w każdej chwili ją wycofać, a Twoim zdaniem jest mu ten proces maksymalnie ułatwić. I dobrze, ponieważ każdy niezainteresowany odbiorca mniej to mniejsze wydatki na wysyłki. Jak zadbać o higienę bazy kontaktów?
O ile w przypadku e-maili sytuacja jest ułatwiona, bo link do anulowania subskrypcji dodawany jest z automatu do każdej wiadomość, to w SMS-ach może po prostu nie wystarczyć na to miejsca. Dlatego zalecam wykorzystanie zautomatyzowanego zarządzania subskrypcją. Łącze do rezygnacji wyślij w pierwszej, powitalnej wiadomości. Taki ruch ma wiele zalet – klient może zawsze wrócić do początku konwersacji i samemu się wypisać. Jest to również najzwyczajniej szybsze oraz wygodniejsze niż ręczne usuwanie kontaktów przez Twojego pracownika. Nie wspominając już nawet o frustracji oszczędzonej po obu stronach. 

Kwestia prywatności

Wiadomość tekstowa jest niezwykle skutecznym narzędziem perswazji. Jej potencjał wynika z osobistego charakteru – trafia wprost na telefon klienta, nawet bez łącza internetowego. Jest bardziej akceptowana, szczególnie przez starsze pokolenie, jako forma komunikacji niż np. popularne narzędzia internetowe. Co za tym idzie, wiadomości tekstowe dostarczane i odczytywane są nieporównywalnie szybciej niż e-maile, które – co należy podkreślić – w niektórych sytuacjach mogą spełniać podobne funkcje. Nie oznacza to, że SMS zastępuje inne kanały! Wręcz przeciwnie, powinieneś z niego korzystać, gdy faktycznie zapewni Ci przewagę.
Bardzo istotne jest, abyś wyznaczył jasny cel każdemu z komunikatów, które zamierzasz wysłać. Nie pozwól sobie na zniechęcenie odbiorcy – czy to treścią, czy częstotliwością wysyłek, ponieważ mniej faktycznie znaczy lepiej. Jeżeli masz wątpliwości, czy dany komunikat odniesie zamierzony efekt, zrób test A/B na mniejszej grupie odbiorczej. Wybierz wycinek bazy danych, przygotuj dwa warianty treści i sprawdź, który przynosi lepsze rezultaty. 
Nie każdy typ wiadomości wymaga od Ciebie uzyskania zgody na przesyłanie treści marketingowej. Powiadomienia systemowe, takie jak informacje o skompletowaniu zamówienia czy zmiany w funkcjonowaniu sklepu, są częścią świadczonych przez firmę usług. Ich wysyłka powinna zostać zaznaczona w polityce prywatności i jasno komunikowana jako element procesu zakupowego. Na marginesie – takie SMS-y są również elementem identyfikacji Twojej marki, dlatego nie powinny odbiegać od ogólnie przyjętego tonu komunikacji. Choć to wiadomości z założenia zautomatyzowane, możesz z powodzeniem potraktować je jako kolejną okazję do budowania wizerunku.

Kreacja – treść wiadomości SMS

Wiadomość tekstowa składa się maksymalnie ze 160 znaków. Jeżeli chcesz być elegancki i używać polskich liter, limit zmniejszy się do 70. Przygotowanie skutecznej treści to zatem swojego rodzaju test zdolności spójnego i zwięzłego formułowania oferty. Zapewniam jednak, że tak jak każde inne ograniczenie, liczba znaków pozwala uwidocznić to, co najlepsze w komunikacji – przekaz.
 

Rys. 3. SMS wysłany przez PizzaPortal. Źródło: materiały własne

Tworząc treść na użytek wiadomości tekstowych, możesz zakładać, że odbiorca wie, jaka firma i w jakim celu do niego pisze – o ile są one oznaczone polem nadawcy jasno identyfikującym markę. Zatem nie trać miejsca na zbędne wstępy, tylko przejdź do rzeczy. Popatrz na przykład – choć możesz kwestionować ton i formę, to nie sposób przejść obok takiej wiadomości obojętnie. I właśnie o to chodzi, ponieważ znaków masz niewiele, dlatego każdy powinieneś wykorzystać jak najlepiej. Co zatem działa, a czego unikać w przekazie tworzonym na potrzeby SMS-ów?

SMS jako element ścieżki zakupowej

Link w treści wiadomośc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy