Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Kampanie brandingowe w programmatic buying – jak generować widoczne zasięgi i budować świadomość marki?

45

Gdy piszemy te słowa, w Polsce powoli rozkręca się epidemia koronawirusa, a my widzimy już pierwsze nerwowe ruchy w branży marketingu internetowego. Nic dziwnego, bo ta dość specyficzna sytuacja społeczna oraz gospodarcza będzie miała niebagatelny wpływ na to, co i jak reklamujemy. Mimo tego jesteśmy przekonani, że dobre praktyki w zakresie prowadzenia kampanii brandingowych są dość uniwersalne i będą obowiązywać także teraz.

Cele i parametry jakościowe kampanii brandingowej

Wszystkie działania, które prowadzimy, realizując kampanię brandingową, wynikają bezpośrednio z założeń każdej takiej kampanii. 

Założenia typowej kampanii brandingowej:

  • chcemy dotrzeć z komunikatem reklamowym do jak największej liczby osób z wybranej grupy docelowej,
  • zależy nam, by komunikat został przez tych ludzi zobaczony i utrwalił się im w pamięci,
  • powinniśmy dbać o prezentowanie naszych kreacji w bezpiecznym otoczeniu,
  • im tańszy możemy kupić ruch przy utrzymaniu jego parametrów jakościowych, tym lepiej.


Celem każdej kampanii brandingowej jest po prostu odpowiednio duża liczba widocznych wyświetleń reklamy u jak największej liczby osób ze zdefiniowanej grupy docelowej. Istotny będzie więc:

  • frequency capping (limit odsłon na jedną osobę w zadanym okresie), 
  • zasięg kampanii wyrażony w unikalnych użytkownikach, do których udało się dotrzeć, 
  • widoczność, czyli viewability kampanii. 

Wszystkie odsłony muszą być kupowane w bezpiecznym otoczeniu, tj. w pobliżu treści, które nie budzą kontrowersji. 
Rynek programatyczny i działające na nim platformy zakupowe (DSP, ang. demand-side platforms) są idealnym miejscem do prowadzenia tego typu kampanii. Dają olbrzymią wygodę obsługi zakupu w jednym miejscu, począwszy od wrzucania i ewentualnego podmieniania kreacji przez dodatkowe możliwości targetowania oraz optymalizacji zakupu w bardzo szerokim zakresie, skończywszy na jednym wspólnym frequency cappingu, jednym spójnym raporcie i jednej fakturze od platformy.
Technicznie rzecz ujmując, można prowadzić takie kampanie (i robi się to) również bezpośrednio u wydawców, ale pozbawia nas to możliwości nałożenia jednego wspólnego cappingu, co oznacza, że część budżetu może się zmarnować. Mając dobre warunki współpracy z wydawcami, dużo lepiej będzie po prostu przenieść je na rynek programatyczny z pomocą prywatnych deali, które następnie zostaną podpięte do kampanii.

Dobór targetowania do kampanii brandingowej

Sporo kampanii reklamowych zaczyna się od kompletnie bzdurnych założeń typu „chcemy dotrzeć do wszystkich Polaków w wieku 18+, bo jak pokazują nasze dane, to oni właśnie kupują nasze produkty”. Choć może to być prawda, nie należy w ten sposób budować grup docelowych do kampanii brandingowych. Tak zdefiniowana grupa jest bardzo szeroka i potrzeba dużego budżetu, by do wszystkich tych ludzi udało się dotrzeć. 
 

Rys. 1. Widoczny zrzut ekranu przedstawia estymację ruchu, który można
byłoby kupić w 15-dniowym okresie dla kreacji displayowych w grupie
użytkowników w wieku 18+ z geolokalizacją w Polsce (w środowisku
web i app). Gdybyśmy chcieli każdemu z tych ludzi wyświetlić reklamę
tylko pięciokrotnie, musielibyśmy zakupić ok. 450 mln odsłon reklamy.
Łatwo wyobrazić sobie, ile powinien wynosić budżet na taką kampanię


Na etapie planowania kampaniii warto zacząć od zdefiniowania grupy docelowej w sposób możliwie precyzyjny, patrząc z perspektywy sposobów targetowania, które są dostępne w platformie zakupowej. 
 

Sugerujemy raczej nie opierać się o dane demograficzne (wiek, płeć, fakt ewentualnego bycia rodzicem) czy kryterium dochodowe, lecz po prostu o zainteresowania i intencje zakupowe. Oprócz samych grup (profili audience), na które można targetować taką kampanię, warto rozważyć kierowanie działań na konkretne serwisy (witryny powiązane możliwie mocno z tematyką produktu, który chcemy promować) albo na określone słowa kluczowe czy kategorie tematyczne.


Na etapie kampanii brandingowych warto korzystać z remarketingu oraz targetowania lookalike. Remarketing sprowadza się do powtórnego wyświetlenia kreacji użytkownikowi, który był już na stronie docelowej reklamodawcy (i został tam złapany przez piksel śledzący). Choć w przypadku kampanii brandingowej chcemy raczej budować świadomość marki u nowych osób, to warto ten piksel śledzący na stronie zainstalować i wspomnianą grupę użytkowników wykluczyć z emisji w kampanii. Różnica może nie być duża, ale pozwoli łatwo oszczędzić jakąś część budżetu. Mając zaś zainstalowany wspomniany piksel, możemy targetować kampanię do grupy lookalike, czyli osób, które w internecie zachowują się podobnie do użytkowników, którzy odwiedzili naszą witrynę (i uruchomili piksel śledzący). Są to ludzie o zbliżonych zainteresowaniach, a więc właśnie ci, do których chcemy w każdej takiej kampanii dotrzeć. 
 

Przyjmijmy dla przykładu, że chcemy wypromować nową markę sprzętu turystycznego, śpiworów i plecaków. Nie warto jest kierować kampanii do osób z konkretnej grupy wiekowej, bo choć istotnie to głównie młodzi ludzie jeżdżą pod namiot, to jednak nie można powiedzieć, że wszyscy przedstawiciele tej grupy preferują podobny sposób spędzania czasu wolnego. Zamiast tego korzystamy z dostępnych w DV360 grup audience:

  • Affinity Categories » (...) » Outdoor Enthusiasts (entuzjaści wypoczynku na świeżym powietrzu),
  • Affinity Categories » (...) » Travel Buffs (entuzjaści podróżowania), ale tylko przy jednoczesnym wykluczeniu Affinity Categories » Travel » Travel Buffs » Luxury Travelers (entuzjaści podróżowania w luksusach),
  • In-Market Categories » (...) » Outdoor Recreational Equipment » Camping & Hiking Equipment (osoby zainteresowane zakupem sprzętu turystycznego i kempingowego),
  • In-Market Categories » (...) » Outdoor Recreational Equipment (osoby zainteresowane zakupem sprzętu do wypoczynku na świeżym powietrzu, kategoria szersza od przedstawionej powyżej),
  • Installed App Categories » Google Play » Travel &Local (osoby posiadające na telefonie aplikacje z kategorii Travel &Local ze sklepu Google Play),
  • Installed App Categories » Apple AppStore » Travel (osoby posiadające aplikacje z kategorii Travel ze sklepu AppStore),
  • Netsprint Audience » Lifestyle » Sportsman/Traveler (osoby wykazujące w kategorii styl życia zainteresowania sportem i podróżami).

Do tego warto dołożyć osobną część kampanii kierowaną wyłącznie według tematyki serwisów, np. podroze.onet.pl, turystyka.wp.pl i podroze.gazeta.pl, już bez dodatkowego targetowania na profile audience.
Jeśli powyższe sposoby targetowania nie pozwolą skonsumować całego budżetu kampanii, warto je poszerzyć. 


Widoczność kampanii i bezpieczeństwo marki

Z całą pewnością przy kampanii brandingowej zależy nam na wyświetleniu reklam w taki sposób, by zostały zaprezentowane na komputerze czy telefonie osoby z grupy docelowej. W tym kontekście kluczowy jest parametr widoczności reklam, czyli viewability. 

Według definicji IAB reklama jest określana jako viewable, jeżeli przynajmniej:

  • 50% reklamy było obecne w polu widzenia przez minimum sekundę (dla kreacji display o powierzchni mniejszej niż 242 x 500 pikseli),
  • 33% reklamy było widoczne przez sekundę (dla kreacji displayowych o powier...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy