Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

16 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Jak zacząć przygodę z programmatic z małym budżetem?

42

Obszar reklamy programatycznej jest jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się segmentów reklamy digital. Jego rosnąca popularność związana jest z kilkoma istotnymi czynnikami, które zdecydowały o tym, że został przychylnie przyjęty na rynku.

Reklama programatyczna krok po kroku

Po pierwsze, niewątpliwą zaletą reklamy programatycznej jest swego rodzaju automatyzacja procesów zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowych, którą można porównać do mechanizmów znanych choćby z nowoczesnych giełd kapitałowych. Nie jest natomiast prawdą, że transakcje w tym ekosystemie odbywają się tylko i wyłącznie w modelach aukcyjnych.
 

Reklama programatyczna często mylnie utożsamiana jest tylko i wyłącznie z tzw. modelem RTB (Real Time Bidding), gdzie transakcje odbywają się na zasadzie aukcji, w której uczestniczy praktycznie nieograniczona liczba kupujących oraz sprzedających, a cena ustalana jest w oparciu o relację popytu i podaży. Tymczasem istnieje jeszcze kilka innych modeli, które umożliwiają zakup w oparciu o odmienne założenia.


Przykładem może tu być choćby model Programmatic Guaranteed, w którym transakcja odbywa się pomiędzy pojedynczym kupującym oraz sprzedającym w oparciu o stałą cenę, co można porównać do standardowego modelu zakupu reklamy. 
Istnieje również model Preferred Deal, który różni się od Programmatic Guaranteed jedynie tym, że sprzedający nie gwarantuje dostępności zasobów kupującemu, gdyż te mogą zostać uprzednio zakupione przez inny podmiot, z którym ustalono wyższą cenę. 
Jedynie modele Private Auction oraz Open Auction to klasyczne aukcje, gdzie cena dynamicznie kształtowana jest przez rynek (z zastrzeżeniem, że sprzedający i kupujący mogą określić swoje minimalne i maksymalne stawki). Liczba uczestników może być nieograniczona, przy czym w modelu Private Auction sprzedający mają możliwość dodatkowego ograniczenia liczby kupujących, decydując o tym, kto może zostać zaproszony do aukcji.
Reasumując, programmatic to nie tylko aukcje, ale przede wszystkim automatyzacja procesów zakupu, sprzedaży i emisji reklam, która upraszcza ścieżkę transakcyjną ukierunkowaną na dotarcie do konkretnego, precyzyjnie zdefiniowanego użytkownika. 
 

Rys. 1. Modele zakupu reklamy programatycznej

Dane a reklama programatyczna

W tym miejscu docieramy do kolejnego aspektu, który zdecydował o sukcesie reklamy programatycznej, jakim są dane. Nie bez przesady określa się je mianem ropy XXI wieku, ponieważ pozwoliły one przejść od modelu zakupu reklamy cyfrowej opartego o treści (np. obecność z reklamą na wybranych stronach www czy wokół konkretnych treści wideo) do zakupu ukierunkowanego na dotarcie do określonych grup użytkowników, niejako niezależnie od tego, jakie serwisy oni odwiedzają czy jakie treści oglądają. 
Poruszając kwestię informacji, warto omówić kwestię tego, o jakich kategoriach możemy mówić w kontekście opisu użytkownika w internecie. 
 

  1. Pierwszą kategorią są dane demograficzne takie jak płeć i wiek, które mogą pochodzić np. z logowania się do jakiegoś serwisu. Z naszych doświadczeń wynika, że informacje te cieszą się dużą popularnością wśród marketerów, którzy szukają wspólnej waluty rozliczeniowej z telewizją, gdzie demografia nadal stanowi podstawę planowania kampanii. 
  2. Drugą kategorią danych są informacje behawioralne, które odzwierciedlają zainteresowania czy styl życia użytkowników – ich źródłem mogą być np. ankiety wypełniane przez użytkowników w internecie czy po prostu „ślad”, jaki pozostawiają po sobie, konsumując różne treści w sieci. Poprzez analizę cookies może on zostać użyty do profilowania przez właściciela serwisu.
  3. Ostatnią kategorią są dane o intencji zakupu, które odzwierciedlają preferencje użytkowników odnośnie konkretnych produktów czy usług – ich źródłem mogą być np. serwisy e-commerce czy przeglądarki cenowe.


RODO a dane

Mówiąc o tematyce danych, nie sposób nie wspomnieć o wprowadzonej w maju 2018 r. europejskiej dyrektywie RODO, która nakłada na właścicieli serwisów konieczność pozyskiwania zgód od użytkowników na okoliczność gromadzenia i przetwarzania ich danych osobowych. Regulacja ta wywołała spore poruszenie w branży i prognozowano nawet, że może być ona istotną barierą w dalszym rozwoju rynku opartego o informacje. Rzeczywistość pokazała jednak, że podmioty, które sprawnie podeszły do tematu, tworząc i wprowadzając do serwisów adekwatne formularze, są w stanie elastycznie dostosować się do nowej rzeczywistości. 
W tej chwili w grupie TVN Discovery odsetek takich zgód pozyskiwanych od użytkowników wynosi ponad 90%.
 

Rys. 2. Podstawowe kategorie danych o użytkowniku


Wady reklamy programatycznej?

Oprócz wielu niewątpliwych zalet reklama programatyczna wydaje się mieć również pewne wady. 
Po pierwsze, jest to dość złożony ekosystem, w którym funkcjonuje wiele różnych podmiotów, takich jak:

  • dostawcy rozwiązań SSP agregujących zasoby po stronie wydawców, 
  • platformy DSP umożliwiające zakup w modelu programatycznym dla reklamodawców,
  • dostawcy rozwiązań AdExchange umożliwiających komunikację pomiędzy kupującymi a sprzedającymi,
  • czy wreszcie dostawcy danych lub technologii agregujących wiedzę na temat użytkownika (platformy DMP). 

Każdy z tych podmiotów za swoje usługi pobiera określoną prowizję, która sumarycznie może osiągnąć wartość nawet kilkudziesięciu procent, skutecznie niwelując korzyści związane z możliwą optymalizacją zarówno dla strony kupującej, jak i sprzedającej.
Dodatkowo dość powszechne jest stwierdzenie, że obsługa systemów programatycznych wymaga specjalistycznej wiedzy dostępnej tylko dla wąskiej grupy ekspertów. To z kolei implikuje konieczność ponoszenia często wysokich kosztów prowizji dla osób o...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy