Dołącz do czytelników
Brak wyników

Case study

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Jak wykorzystać SEO i inteligentne kampanie produktowe w branży luxury? Case study Vitkac – Semahead

119

W świecie digital marketingu nie trzeba nikomu tłumaczyć, jak wymagająca potrafi być branża produktów luksusowych. Mierząc się z wyzwaniami, które stawia przed nami ścieżka dotarcia do precyzyjnie stargetowanego klienta, musimy wykazywać się kreatywnością i wysoką umiejętnością wdrażania zintegrowanych działań. Z takim właśnie nastawieniem podeszliśmy do obsługi SEO i PPC sklepu internetowego vitkac.com, z którym szeroko współpracujemy od kilku lat, prowadząc działania na kilkunastu rynkach.

Vitkac.com jest sklepem internetowym posiadającym w ofercie marki premium doceniane na całym świecie. Grupą docelową naszego klienta w Polsce są zamożni, świadomi konsumenci branży luxury – przede wszystkim kobiety i mężczyźni w wieku od 18 do 44 lat, będący na bieżąco z modowymi trendami, dla których duże znaczenie odgrywa zakup produktów z najnowszych kolekcji. 
We wrześniu 2019 r., u progu czwartego kwartału, stanęliśmy przed koniecznością realizacji poniższych celów dla rynku polskiego: 
1) Dla SEO:

POLECAMY

  • wygenerowanie 30% wzrostu ruchu organicznego,
  • maksymalne rozszerzenie widoczności witryny na obecne i nowe frazy kluczowe.

2) Dla PPC: 

  • wzrost przychodów o 50%,
  • wzrost średniej wartości koszyka,
  • zmniejszenie CPC,
  • poprawę ekspozycji produktów nieprzecenionych. 

Sprzedaż dóbr luksusowych z pomocą kampanii produktowej wiąże się zawsze z zasadniczą trudnością. Ze względu na charakter reklam w PLA (wizualna ekspozycja, informacja o cenie, marce i koszcie dostawy) użytkownik traktuje aukcję w kampanii produktowej jako sposób na otrzymanie najlepszej cenowo oferty, zanim jeszcze odwiedzi stronę danego e-commerce. Z tego powodu dotychczasowo opieraliśmy optymalizację kampanii produktowych o wykluczanie zapytań generalnych, takich jak na przykład „eleganckie garnitury”, a także o koncentrację wydatków na frazach bliskich końcowym etapom ścieżki zakupowej, związanych z markami w ofercie i określonym produktem. Takie podejście pozwalało nam na optymalizację wydatków w PLA i osiągniecie planowanego ROAS, jednak w dłuższej perspektywie czasowej blokowało dynamiczny wzrost przychodów z tej formy reklamy. 
Tym razem zdecydowaliśmy się rozbić strukturę kampanii na mniejsze jednostki oraz przepiąć je na format kampanii smart shopping – inteligentnych kampanii produktowych. Taką decyzję podjęliśmy, mając na uwadze następujące względy:

  1. Pokrycie reklamami produktowymi placementów reklamowych poza samą siecią wyszukiwania. Doskonale rozumiemy biznes naszego klienta, dzięki czemu mamy świadomość, iż ścieżka zakupowa w jego przypadku jest bardzo długa i wymaga od 4 do 15 interakcji poprzedzających decyzję zakupową. Z tego powodu kluczowa jest możliwość śledzenia użytkownika o określonych zamiarach na YouTube, Gmail bądź w sieci reklamowej. 
  2. Automatyzację określania stawek oraz podążanie za intencją. Wcześniej wielokrotnie testowaliśmy strategię typu docelowy ROAS oraz docelowy koszt CPA. Jednak algorytmy smart shoppingu, bazujące na nauczaniu maszynowym, dużo efektywniej alokują środki tam, gdzie istnieje większy potencjał do konwersji. 

Początkowe wyniki mogły pozbawić nas optymizmu. Przez pierwsze dwa tygodnie od wdrożenia kampanii smart shopping osiągane przez nas wyniki nieco spadły. Postanowiliśmy jednak konsekwentnie realizować zamierzone działania, wiedząc, że sytuacja odwróci się na naszą korzyść. 
Pierwsze duże zmiany nastąpiły po trzech tygodniach. To właśnie po tym czasie poprawiła się alokacja dziennego budżetu, system szybciej reagował na krótkie piki sprzedażowe, co połączone było także ze wzrostem średniej wartości koszyka. 
Co ciekawe, wzrosty dostrzegliśmy także w raportach z różnych modeli atrybucji oraz w konwersacjach wspomaganych. Było to dla nas potwierdzeniem, że smart shopping, dysponując elastycznością wielu placementów reklamowych, lepiej angażuje i śledzi intencje użytkowników. 
Równolegle prowadziliśmy działania po stronie SEO. Ich podstawą był obszerny audyt, podczas którego przeanalizowaliśmy witrynę pod kątem jakości treści, optymalizacji technicznej oraz bezpieczeństwa. Dokument z badania wyznaczył nam kierunek optymalizowania treści pod kątem poprawy nagłówków, rozbudowy opisów kategorii oraz uzupełnienia opisów grafik. Dzięki temu znacząco zwiększyliśmy liczbę fraz kluczowych, na które wyświetlał się serwis. 
Aby poprawić indeksację stron produktowych, dodaliśmy plik robots.txt, zoptymalizowaliśmy przekierowania, poprawiliśmy paginację oraz stworzyliśmy sitemapę sklepu. Istotne były też zmiany aspektów technicznych SEO, a zwłaszcza przyspieszenie ładowania się witryny. Jednym z najważniejszych działań, które wdrożyliśmy, były zmiany w obszarze UX poprzez zwiększenie liczby produktów na podstronie kategorii. Wa...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy