Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

17 kwietnia 2020

NR 51 (Kwiecień 2020)

Jak tworzyć spersonalizowane kreacje w kampaniach programmatic na różne urządzenia i w różnych kanałach?

174

Czy zastanawiałeś się kiedyś, ile akcji w ciągu jednej minuty generują użytkownicy internetu? Aby zobrazować ci, o jakiej skali mówimy, posłużę się kilkoma przykładami tego, co dzieje się w sieci w 60 sekund:
- 3,8 mln zapytań w Google,
- 4,5 mln wyświetleń wideo na YouTube,
- 347 222 scrollów na Instagramie,
- 996 956 dolarów wydanych na zakupy online,
- 694 444 godzin obejrzanych na Netfliksie,
- 390 050 pobrań aplikacji1.

Dlaczego od tego zaczynam? Wszystkie powyższe zdarzenia to dane o naszej aktywności w sieci – informacje, które służą takim podmiotom jak Google czy Facebook do tworzenia profili behawioralnych czy tzw. audiences (grup odbiorców). Dzięki nim marketerzy są w stanie precyzyjniej i efektywniej docierać do założonych grup docelowych. Jak wynika z raportu IAB przygotowanego dla kampanii programmatic, ponad 80% marketerów i agencji używa tzw. 1st part data. To dane ich własnych marek i konsumentów, zwykle czerpane z ich platform transakcyjnych oraz systemów do zarządzania klientami. 
Co drugi marketingowiec sięga po tzw. 2nd part data, czyli informacje własne pochodzące od partnera i udostępnione reklamodawcy do kampanii. Natomiast aż dwóch z trzech marketerów korzysta z danych zewnętrznych (tzw. 3rd part data), które pochodzą od firm, bezpośrednio od właściciela czy też z hurtowni danych2.
Dane służą marketerom jako punkt wyjścia do segmentacji odbiorców w kampaniach online i są podstawą do stworzenia spersonalizowanej komunikacji. Niestety w większości przypadków zaawansowana segmentacja i ogromna ilość wykorzystanych informacji nie idzie w parze z kreacją – finalnie zostajemy z jedną linią kreatywną, która wyświetlana jest wszystkim odbiorcom. Takie podejście mija się z celem. Artykuł ten pomoże ci w zrozumieniu, czym są tzw. data-driven creatives, a także nauczy, jak wdrożyć podejście bazujące na ich wykorzystaniu do twoich kampanii.

POLECAMY

6 kroków do wdrożenia strategii opartej na personalizacji kreacji

Poniżej znajdziesz sześć najważniejszych kroków, które pozwolą ci poprawnie zaplanować i wdrożyć strategię opartą na segmentacji odbiorców.

Krok 1. Identyfikacja dostępnych danych i ich analiza

Zacznij od weryfikacji, kim tak naprawdę jest twój potencjalny klient – wielokrotnie nasze wyobrażenie o grupie docelowej znacznie różni się od rzeczywistości. Pomogą ci w tym dane zebrane ze strony i odpowiednie narzędzia do ich analizy, np. moduł Audience Analysis dostępny w platformie Display & Video 360. Pozwala on na opisanie poprzez zmienne demograficzne oraz behawioralne osób, które pojawiły się na twojej witrynie lub dokonały na niej konkretnej akcji, np. kupiły produkt lub zapisały się do newslettera. Z takiej analizy dowiesz się:

  • jaki procent użytkowników to kobiety, a jaki mężczyźni,
  • w jakim wieku są odbiorcy twojej witryny,
  • czym interesują się twoi klienci,
  • jakie mają intencje zakupowe,
  • po jakich produktach/usługach w ramach twojej witryny się poruszają.
     
Rys. 1. Narzędzie Audience Profile Analysis. Źródło: Display & Video 360


W efekcie na podstawie analizy może okazać się, że w twojej grupie docelowej, opisanej jako mężczyźni w wieku 35+ zainteresowani motoryzacją, 45% użytkowników stanowią kobiety w wieku 25-34, które pasjonują się podróżami. Takie odkrycie zdecydowanie powinno mieć wpływ na zmianę prowadzonej do nich komunikacji.

KROK 2. Wyodrębnij segmenty do kampanii

Na podstawie analizy danych w kroku 1 zdecyduj, które z nich chcesz wykorzystać w kampanii. Dzięki odpowiednim spostrzeżeniom możesz skuteczniej docierać do różnych odbiorców za pomocą komunikatów dopasowanych do ich zainteresowań, potrzeb, historii zakupów, danych demograficznych i wielu innych sygnałów. Mówiąc wprost, podziel odbiorców na grupy (np. fani zakupów online, pasjonaci sportu, młodzi rodzice itd.) i dostosuj kreacje, aby zwiększyć wpływ reklamy na każdy z określonych segmentów.

KROK 3. Wykorzystaj gotowe szablony do dywersyfikacji kreacji

Przyszłość kreacji opartych na danych wymaga ułatwienia procesu ich tworzenia, dlatego jeśli masz możliwość, korzystaj z gotowych szablonów dostępnych np. w D&V 360. Na platformie możesz za darmo przygotować wiele wariantów kreacji, w zależności od tego, do jakiej grupy docelowej chcesz je skierować. Tworząc reguły dynamiczne, personalizujesz komunikaty poprzez dopasowanie copy bądź innych elementów reklamy (np. testy różnych kolorów czcionek, tła, CTA itd.). Do wyboru masz trzy kreatywne formaty data-driven – Panorama, Cuecard, Blank Slate, które sprawdzą się w kampaniach budujących świadomości marki. 
 

Rys. 2. Narzędzie Format Gallery, opracowanie graficzne własne.
Źródło: Display & Video 360


Blank Slate to kreacja graficzna przypominająca format native, ale bazująca na wymiarze 300 x 250 px. Umożliwia umieszczenie na reklamie zarówno call to action, jak i krótkiego komunikatu, co pozwoli na budowanie świadomości brandu/produktu.
Cue Cards to kreacja podobna do formatu Panorama z uwagi na trzy dostępne ramki, w których możemy umieścić zdywersyfikowane komunikaty reklamowe. Ramki przesuwają się w pionie, co zachęca użytkowników do interakcji z reklamą.
Panorama również składa się z trzech ramek, w których możemy zamieścić to, co chcemy przekazać naszym użytkownikom w krótkich sloganach. Jest to odpowiedni format do wyświetlania reklamy produktu, np. wraz z jego wariantami – użytkownik może sam aktywnie przeglądać całą kreację, przesuwając ramki w prawo, w poziomie. 
Aby uzyskać szczegółowe informacje na temat powyższych formatów, zajrzyj na stronę: https://tiny.pl/t36dc

KROK 4. Personalizacja komunikacji na bazie reguł dynamicznych

Wyświetlanie reklam na podstawie danych umożliwia prowadzenie skuteczniejszych, precyzyjnie docierających do właściwych użytkowników kampanii reklamowych w internecie. Jednak odpowiednie powiązanie ze sobą informacji i kreacji może sprawiać trudności. Warto zaangażować agencję kreatywną w proces ich przygotowania, od samego początku informując o wszystkich danych i dostępnych ci sygnałach, dzięki czemu razem możecie opracować maksymalnie spersonalizowaną komunikację, a także dopasować treści do potrzeb użytkownika. 
Aby zwiększyć zaangażowanie odbiorców, można wykorzystać szeroką gamę sygnałów: 

  • dane odbiorców 1st party data – zebrane podczas wcześniejszych kampanii lub ze strony internetowej marki, na podstawie których możemy wskazywać np. najpopularniejsze produkty wśród użytkowników,
  • segmenty 3rd party data – predefiniowane przez Google lub pochodzące z hurtowni danych; dzięki nim mamy wgląd w wiek, płeć, zainteresowania i intencje zakupowe użytkowników,
  • dane kontekstowe – dopasują one kreacje do urządzenia, lokalizacji lub kontekstu wyświetlania się reklam.
     
Rys. 3. Narzędzie Format Gallery. Źródło: Display & Video 360

 
Sztuką jest poznanie wszystkich dostępnych źródeł danych i ustalenie, które z nich przyczynią się do stworzenia najbardziej dopasowanej do grupy docelowej kreacji.
Dobrym przykładem dostosowania reklamy do grupy odbiorców jest kampania L'Oréal, której celem było zaprezentowanie dwóch produktów przeciwsłonecznych Vichy. Jeden krem ​​przeciwsłoneczny był przeznaczony dla kobiet, a drugi dla dzieci. Aby stworzyć dopasowane reklamy dla obu grup, firma wykorzystała segmenty targetowań, by wyświetlić kreacje matkom, a także kobietom nieposiadającym potomstwa. Wybrane dane pozwoliły marce dotrzeć do właściwych konsumentek z odpowiednim komunikatem we właściwym czasie.
 

Rys. 4. Think with Google. Źródło: https://www.thinkwithgoogle.com


Kolejnym świetnym przykładem zastosowania data-driven cre...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy