Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

7 grudnia 2020

NR 55 (Grudzień 2020)

Jak tworzyć skuteczne kreacje w komunikacji reklamowo-promocyjnej – dobre praktyki, inspiracje

162

Konia z rzędem temu, kto odpowie na zadane powyżej pytania. Gdyby istniał skuteczny gotowiec reklamowy, to w zasadzie nie oglądalibyśmy niczego innego niż reklamy. Jak zatem planować kampanie, które dotrą do konsumentów i przyciągną ich uwagę?

Masz produkt. Chcesz go sprzedać, chcesz na nim zarobić? Jaki jest Twój cel? Nie musi być koniecznie sprzedażowy, może być także wizerunkowy. A może chcesz zrobić reklamę porównawczą i pokazać, że Twój produkt jest lepszy niż Twojego największego konkurenta? Określenie swojego celu jest bardzo trudne, a dobrze zdefiniowany cel to połowa sukcesu. 

Kogo chcesz zainteresować reklamą?

Równie ważna jak cel jest grupa docelowa. Puszczanie reklamy w powietrze i liczenie na to, że może komuś się spodoba, to raz – zmarnowany budżet, dwa – zmarnowany potencjał, trzy – tracenie na jakości marki. W pierwszym przypadku wiadomo, o co chodzi – płacimy agencji za kampanię reklamową z nieodpowiednio dobraną grupą docelową, a nasza reklama trafia do przypadkowych odbiorców, którzy nie są zainteresowani naszym produktem. W ten sposób topimy kasę. Drugie – robimy świetną reklamę, która wywołuje efekt WOW u właściwie zdefiniowanej grupy odbiorczej. Przeznaczona jednak dla randomowego odbiorcy, pomimo potencjału, nie robi wrażenia. I wreszcie trzecie – bombardujemy przypadkowego klienta wciąż tą samą reklamą. Klient zna (spontanicznie) naszą markę, ale nie kupuje jej produktów. Wciąż powtarzająca się reklama powoduje irytację i początek negatywnych konotacji z marką. Co należy zatem określić przy doborze grupy docelowej? To może być wiek, płeć, wykształcenie, wielkość miasta, w którym żyją nasi odbiorcy, zawód, status majątkowy, zainteresowania/hobby i wiele innych. Oczywiście te dane określa się adekwatnie do celu, pomysłu i rodzaju reklamy (w jakich środkach masowego przekazu będzie ona publikowana). 
Wybór grupy docelowej wynika z założonego celu. Te dwa czynniki muszą ze sobą korespondować. 
 

Rys. 1. Uber, Miami Ad School. Źródło: www.adsoftheworld.com


Ważnym elementem przy doborze właściwej grupy docelowej jest wsparcie osób niezwiązanych z procesem twórczym kampanii. Zapytaj mamę, tatę, brata, kolegę, czy byliby zainteresowani zakupem reklamowanego produktu. Ich odpowiedzi mogą pomóc Ci w lepszym określeniu grupy odbiorczej.

Z reklamą jest jak z kampanią wyborczą

Co robi polityk startujący w wyborach? Próbuje Cię przekonać, byś na niego zagłosował. Jak chce tego dokonać? Obiecuje, że będzie Ci dobrze, jeśli go wybierzesz. Obiecuje! Reklama to obietnica, że jeśli kupisz dany produkt, będziesz z niego zadowolony i spełni Twoje wymagania. Proste. Ale ważniejsza jest inna cecha, która łączy reklamę z wyborami. Zwykle polityk, kształtując swój program wyborczy, chce dotrzeć do swojego elektoratu. To błąd, ponieważ ten elektorat jest już przekonany. Polityk powinien zbadać rynek i znaleźć taką grupę wyborców, która go nie zna. To ci niezdecydowani, którzy w przypadku wyborów tworzą bardzo liczną grupę, powinni być celem polityka. 
To samo z reklamą. Konsument mający swoją ulubioną markę raczej będzie jej wierny i będzie kupował jej produkty. Dlatego powinieneś przekonać tych, którzy Cię nie znają, by Cię poznali. Podobnie jest w muzyce i sporcie. Masz swój ulubiony zespół, którego słuchasz. Jesteś jego fanem, jesteś mu wierny. A czy mógłbyś zostać fanem marki? Na Kongresie 590 cztery lata temu w Rzeszowie Bruce Dickinson – frontman brytyjskiej grupy Iron Maiden, ale także właściciel firmy Cardiff Aviation zajmującej się serwisowaniem samolotów pasażerskich – powiedział bardzo mądre słowa: „Nienawidzę klientów, bo mają wybór; definicja klienta dla mnie: osoba, która może od ciebie odejść. Fan nie odchodzi od zespołu, który przegrywa. Twoja firma musi stworzyć sobie grupę fanów, a nie klientów”. Piękne, prawda?

Twoja konkurencja nie śpi

Wybierając cel i grupę docelową, nie zapomnij o swojej konkurencji. Nawet jeśli masz nieograniczone pokłady kreatywności, bądź czujny, czy ktoś Cię nie podpatruje, czy ktoś nie kopiuje Twoich pomysłów. Konkurencję musisz mieć rozłożoną na czynniki pierwsze tak jak rywala w ringu bokserskim, a jej działania komunikacyjne i marketingowe na bieżąco aktualizowane, bo to najczęściej z nią walczysz o klienta. Zresztą sam możesz podpatrzeć, jakie narzędzia stosuje i czy są one skuteczne. Nie kopiuj, ale się inspiruj, jeśli konkurencja odnosi sukcesy. 

Co chcesz reklamować? 
Stań po stronie konsumenta

Usługa czy produkt? A może wzmocnienie wizerunku? CSR? No dobra, już wiesz, że – załóżmy – będzie to produkt. Wejdź w buty konsumenta i idź z nim na zakupy do sklepu stacjonarnego bądź internetowego, otwórz z nim gazetkę reklamową, odpal wyszukiwarkę Google i wpisz pierwszą frazę, zapytaj o rekomendację znajomych, pojedź na targi itp. 
Wszystko po to, żebyś zobaczył, jak wieloma kanałami możesz trafić do klienta ze swoim produktem. Dlatego tak ważne jest, by sprawdzić dokładną ścieżkę zakupową konsumenta. Nie wiesz, jak to zrobić? Możesz poprosić kumpla, koleżankę. Zapytaj, co przekonuje ich do zakupu. W większym gronie znajomych, jeśli jesteście w centrum handlowym czy przeglądacie sklep internetowy, zapytaj: „Hej, a czemu to kupujesz? Czemu ten produkt? Czemu ta marka? Długo planowałeś ten zakup, czy to spontan?”. W ten sposób możesz pozyskać cenne wskazówki do przygotowania skutecznych kreacji w komunikacji reklamowo-promocyjnej. Inny przykład. Facebook. Poszukaj stron i profili reklamowych, a najlepiej grup. Grupy skupiają freeków, którzy dzielą się swoimi spostrzeżeniami, mają wiedzę, doświadczenie. Takie osoby mogą wskazać Ci kierunek działania w Twoich kampaniach. Dobrym przykładem w kontekście sprawdzonych źródeł wiedzy jest największa polska grupa facebookowa dotycząca szeroko pojętej reklamy: AIE+. To kopalnia pomysłów marketingowych i aktualnego przeglądu reklam z całego świata.

Ładna reklama nie znaczy skuteczna

To trochę jak z samochodem, który chcemy kupić albo dziewczyną czy chłopakiem, których chcemy poznać. Ładne opakowanie to nie wszystko. Świetnie, jeśli zrobimy reklamę z efektem WOW. Odbiorca otworzy usta, rozszerzą mu się źrenice i zacznie bić brawo na stojąco, po czym pójdzie do konkurencji i kupi bliźniaczy produkt – taki bez WOW. Czemu? Bo wygrywa ten, kto potrafi sprzedać emocje i coś jeszcze… wyobraźnię. Ładny obrazek, o którym wspominam powyżej, może pobudzić serce, ale kompletnie nie poruszyć mózgu. A do zakupu produktu potrzebne jest jedno i drugie. Czyli za efektem WOW musi pójść komunikat „kup”. W wielu artykułach traktujących o reklamie czytamy, że ludzie kupują sercem. Raczej sercem i mózgiem. Przypomnij sobie zresztą reklamę Orange – Serce i Rozum. Pamiętasz? Jedno bez drugiego nie potrafiło istnieć. A teraz spójrz na to…
 

Rys. 2. Źródło: https://tiny.pl/7229z

Jest WOW? Jest! Kupiłbyś, nie?

To częsty manewr reklamowy. Wyszukujesz ciekawą reklamę największych marek i przebijasz ich bystrą i błyskotliwą kontrą. To działa!
Jest jeszcze Real Time Marketing, który przez wiele osób jest różnie postrzegany i definiowany. Dla jednych liczy się szybkość, dla innych...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy