Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

31 października 2019

NR 48 (Październik 2019)

Jak stworzyć niemal idealny plan mediowy na 2020 r.?

0 24

W ciągu ostatnich lat byliśmy świadkami wielu zmian w marketingu online. Pokonane zostały kolejne kamienie milowe – wg prognoz eMarketera w tym roku globalny udział digitalu w wydatkach na reklamę wyniósł 50,1%. Zmiany te oprócz tego, że faworyzują pewne kanały kosztem innych, pokazują też głębszą rewolucję w podejściu do planowania mediów.

Kampanie online w 2020 r.

Tradycyjne media (takie jak duże tytuły prasowe czy telewizja) trafiały do szerokich rzesz odbiorców. Kampanie online również są w stanie generować wysokie zasięgi, ale główna siła tego medium to mnogość narzędzi i formatów, a także sposobów targetowania, które pozwalają precyzyjnie trafić do wybranego odbiorcy. Czy w takim kontekście możliwe jest w ogóle mówienie o idealnym planie mediowym? A może istnieją pewne części wspólne, które zawsze mają rację bytu?

Przygotowanie założeń

Niezależnie od tego, jaki cel stawiasz przed kampanią, jakość rezultatów, które możesz dzięki niej uzyskać, jest uzależniona wprost od tego, jak dużo czasu i wysiłku poświęcisz na przygotowanie jej założeń. Biorąc pod uwagę produkt, który reklamujesz, powinieneś odpowiedzieć sobie na kilka podstawowych pytań:

  • Do kogo chcę mówić? Kto jest docelowym konsumentem mojego produktu? Pytanie pomocnicze: z kim komunikuje się moja najbliższa konkurencja?
  • Co chcę osiągnąć dzięki kampanii? Wzrost świadomości, generowanie ruchu na stronę, leady, sprzedaż itd.?
  • Jaki budżet mogę przeznaczyć na kampanię?
  • W jakim okresie planowana jest kampania?

Na niektóre z tych pytań będziesz w stanie odpowiedzieć wcześniej niż na inne. Przykładowo, jeśli produkt jest nowy lub nie była wcześniej prowadzona jego komunikacja, przydatne będą narzędzia, które pozwolą określić grupę docelową (np. badanie TGI, ale także social listening, raporty branżowe) oraz sposób, w jaki konsumuje ona medium (tu z pomocą może przyjść badanie gemius/PBI czy NetTrack). Warto sprawdzić również, w jaki sposób i jak często komunikuje się Twoja konkurencja – w tym celu możesz wykorzystać takie narzędzia, jak AdReport czy AdReal.

KPI kampanii

Kiedy zbierzesz wszystkie niezbędne dane i założenia kampanii, musisz jasno określić cel, jaki ma ona spełniać, a także KPI, za pomocą których będziesz weryfikował efekty działań. Patrząc szeroko, kampanie online możemy podzielić na kampanie wizerunkowe oraz sprzedażowe. Często zdarza się jednak, że kampania realizuje obie te funkcje. Zrozumiałe jest np. to, że w przypadku kampanii sprzedażowych konieczne jest uprzednie wygenerowanie świadomości produktu, aby zapewnić odpowiednio szeroką górną część lejka sprzedażowego. Dlatego właśnie najlepiej, jeśli popatrzymy na kampanię przez pryzmat takiego schematu opisującego fazy ścieżki użytkownika. 
 

 Rys. 1. Światowy udział wydatków reklamowych digital (można ewentualnie przełożyć to na własny wykres, najważniejsza jest niebieska linia)

 

W najprostszym modelu mamy do czynienia z trzema ścieżkami: 

  • świadomością,
  • rozważaniem,
  • akcją (zakupem).


Każdy z tych etapów może zostać opisany odpowiednim KPI, które pozwoli na ocenę jego skuteczności. Dla kampanii czysto wizerunkowych nie będzie miała znaczenia dolna część lejka, która obrazuje konwersję/sprzedaż.

Dobór kanałów i formatów

W przypadku celu wizerunkowego (świadomość) liczy się przede wszystkim zasięg i częstotliwość kampanii. Duże znaczenie mają formaty wideo, które są w stanie w wyczerpujący sposób zaprezentować wszystkie cechy produktu czy usługi – mowa tutaj o formatach dłuższych, czyli w przypadku reklamy online wideo o długości 15-20 sekund. W fazie rozważania możliwe jest wykorzystanie krótszego wideo (6 sekund), jak i formatów display, które z jednej strony generują dodatkową częstotliwość, przypominając o kampanii, a z drugiej w zależności od zastosowanego targetowania, segmentacji czy kontekstu, mogą wzmocnić przekaz dzięki byciu bardziej relewantnymi. Faza akcji wiąże się przede wszystkim z wykorzystaniem display, searchu oraz afiliacji rozliczanych w modelach CPC lub CPA. Kiedy już zdecydujesz się, jakie kanały chcesz wykorzystać w kampanii, powinieneś zlecić przygotowanie odpowiednich kreacji, które zapewnią wykorzystanie potencjału wybranych rozwiązań. 
 

Wskazówka

Bardzo ważne jest dokładne zapoznanie się ze specyfiką każdego z kanałów i dobrymi praktykami przygotowywania formatów dla nich. Nie warto przenosić istniejących assetów przygotowanych dla mediów offline 1 : 1 na kreacje online. Ich dostosowanie (czy wręcz przygotowanie dedykowanych materiałów) może drastycznie poprawić wyniki naszych działań.


Targetowanie

Możliwości targetowania kampanii zależą od wybranego kanału i formatu. Przykładowo, dla kampanii na Facebooku możliwe jest zdefiniowanie dowolnych przedziałów wiekowych grupy docelowej od 13. roku życia wzwyż, natomiast w kampaniach programatycznych z wykorzystaniem narzędzi Google wybierzesz z kilku określonych przedziałów wiekowych: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65 i więcej oraz „nieokreślone”. Osobną kwestią są dodatkowe kryteria bazujące na zachowaniu użytkowników w sieci oraz ich zainteresowaniach. Zarówno w przypadku zakupu direct od dostawcy, jak i korzystania z dowolnej platformy zakupu programatycznego, możliwe jest uwzględnienie dodatkowych danych, które dzielą się na:

  • first party (dane własne reklamodawcy zebrane np. dzięki newsletterowi, rejestracji w e-commerce czy korzystaniu z aplikacji mobilnej),
  • second party (dane innego reklamodawcy),
  • third party (dane dostępne na platformie DV360 od Google, sprzedawane przez brokerów).
     
 Rys. 2. Możliwe KPI kampanii w zależności od etapu ścieżki zakupowej konsumenta


Takie dane mogą znacznie poprawić skuteczność kampanii, ponieważ pozwalają nie tylko trafić do...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy