Jak promować treści w sieci? TOP 10 skutecznych kanałów dystrybucji contentu

Temat numeru

Każdy, kto samodzielnie prowadzi działania content marketingowe lub korzysta z usług dostawcy, wie, że stworzenie dobrego materiału jest czasochłonne i kosztowne. Jasne więc, że ta inwestycja powinna się zwrócić z nawiązką.

Tymczasem według danych Content Marketing Institute zaledwie 26% marketerów B2C oraz 29% marketerów B2B ocenia swoje działania contentowe jako bardzo skuteczne. Połowa zaś mówi o umiarkowanej skuteczności. Czyli niby nieźle, ale chciałoby się wycisnąć więcej. Jeśli wiesz, że w samych Twoich treściach nie ma się do czego przyczepić, warto sprawdzić, czy czasem nie kuleje dystrybucja contentu. 

POLECAMY

Chcesz mieć zwrot z inwestycji w wesele? Nie zapomnij zaprosić gości

Za cytowanymi we wstępie wynikami badań CMI z pewnością kryją się złożone powody – pandemiczny rynek nikogo nie rozpieszcza. Zwykle nie ma też takich treści, których nie dałoby się zoptymalizować. Jednak praktyka pokazuje, że często lepsze efekty można osiągnąć, skupiając się na poprawieniu strategii dystrybucji niż na szlifowaniu zdań w artykule czy inwestowaniu w lepszy mikrofon do podcastów.
Samo opublikowanie materiału na blogu czy YouTubie to dopiero punkt wyjścia do zainteresowania Twojej grupy docelowej contentem – no, chyba że jesteś love brandem, Gonciarzem czy inną Ekipą i ludzie kompulsywnie klikają po treści od Ciebie. Chociaż nie, nawet wtedy jest to ciągle punkt wyjścia. 
Ponieważ suche porównania zapadają w pamięć jak mało co, nie bójmy się iść w pozłacane myśli: content bez przemyślanej dystrybucji jest jak wystawne wesele bez zaproszeń. Liczysz na grube koperty z leadami, a okazuje się, że Twój zespół gra do kotleta. Co gorsza, w sezonie nawet zaproszenie może nie wystarczyć, kiedy o gości w tym samym terminie rywalizuje kilka par.

Tyle dobrego contentu, że szok!
W 2014 r. Mark Schaefer ukuł pojęcie „content shock”. Koncept mówił z grubsza tyle, że w sytuacji, kiedy lawinowo rośnie podaż contentu, a popyt pozostaje na stałym poziomie (bo zasoby poznawcze i doba konsumentów nie są z gumy), firmy będą musiały inwestować w content więcej i więcej, by przebić się ze swoimi treściami w internecie. Blisko dekadę później problemem nie jest już wyróżnienie się jakością z zalewu słabego contentu. Obecnie każdego dnia marki publikują więcej znakomitego contentu, niż ktokolwiek jest w stanie skonsumować.

Co prowadzi nas do pozłacanej myśli nr 2, która brzmi: content bez przemyślanej dystrybucji jest jak Red Hot Chili Peppers bez Johna Frusciantego – nadal doskonałe, ale może jednak poświęcę swój czas na coś innego. 

Przemyślana dystrybucja contentu to fundament strategii, nie wisienka na torcie 

Co kryje się pod sformułowaniem „przemyślana dystrybucja”? Jak zwykle – przez jednych uwielbiana, przez innych mniej strategia. O dystrybucji contentu idealnie byłoby pomyśleć, zanim usiądziesz do pisania artykułu czy scenariusza filmiku. Ba, nawet zanim zaczniesz tworzyć content plan! Mimo to wiele firm w dalszym ciągu wybiera coś, co można by nazwać taktyką króla Juliana, czyli „teraz prędko – zanim dotrze do nas, że to bez sensu”. Dziś pomysł – dziś realizacja, a jak podpromować gotowy materiał, będziemy się martwić potem.
Często można przy tym zaobserwować dwie postawy:

  • Publikujemy materiał na blogu lub YouTubie i czekamy, aż „dobra treść sama się obroni” (czyli na Godota – chyba że zadbaliśmy przynajmniej o SEO);
  • Publikujemy materiał, a następnie wklejamy w feedach wszystkich naszych kanałów social mediowych identyczne posty z linkami do niego – to już jest jakaś dystrybucja, ale pytanie, czy przemyślana (oraz wystarczająco skuteczna).

Tymczasem content marketing z prawdziwego zdarzenia tym różni się od blogowania czy nagrywania wideo bądź audio, że powinien mieć z góry określone cele i dostosowany do nich plan działania (w tym dystrybucji) oraz mierniki realizacji. Oczywiście nie ma nic złego w testowaniu – nawet najlepszą taktykę dobrze jest optymalizować na bieżąco, w zależności od wyników – ale ważne, by działać z głową.

10 kanałów dystrybucji contentu, które (być może) warto uwzględnić w swojej strategii

Kiedy mówimy o skutecznych kanałach dystrybucji, to podobnie jak z różnymi formatami contentu – nie ma generalnie lepszych i gorszych. Wszystko jest kwestią zmapowania odpowiednich punktów styku z grupą docelową, sprawdzenia działań konkurencji oraz obszarów, w których Twoja marka może się wyróżnić i wnieść unikalną wartość. Natomiast jeśli szukasz inspiracji, możesz rozważyć następujące sposoby dystrybucji contentu.

Dobry newsletter nie jest zły
Patrzysz na ogólne statystyki open rate’ów (ok. 21%) i click rate’ów (ok. 2,5%) i wydaje Ci się, że nie warto inwestować w ten kanał, bo e-mail marketing is dead? Niewykluczone, że pozbawiasz się dochodów. Odpowiednia segmentacja bazy pozwala precyzyjnie dotrzeć z contentem do najbardziej zainteresowanych grup odbiorców, a ciekawe copy i personalizacja – zbudować z nimi relację. Dzięki temu łączysz dystrybucję treści z ogrzewaniem leadów. Dobry pomysł na newsletter to dla wielu marek – szczególnie osobistych i działających lokalnie, ale nie tylko – najważniejszy kanał komunikacji marketingowej, a ich OR-y potrafią mocno przebić globalną średnią. 

Newsletter łączy pokolenia
74% baby boomers, 72% iksów, 64% millenialsów i 60% zetek uważa e-mail za najbardziej osobisty kanał komunikacji z brandami. 

Social media: dobierz kanały do grup docelowych i różnicuj treści 
Social media mają gigantyczny potencjał, jeśli chodzi o dystrybucję contentu, ale jeżeli chcesz być naprawdę skuteczny, zapomnij o wrzucaniu na wszystkie kanały tego samego suchego posta z linkiem do artykułu blogowego. Na Facebooku i LinkedInie zacznij tworzyć posty, które dadzą użytkownikom przedsmak tego, co znajduje się w dłuższej formie – nie bój się rozbudowanych statusów, wyciągaj smaczki lub zachęcaj kreatywnym copy. 
Promujesz content B2B? Zaprzyjaźnij się z LinkedInem, bo z tego kanału pochodzi aż 80% leadów w tym segmencie. Generuje on też prawie trzy razy więcej konwersji niż Facebook i Twitter łącznie.
Co jeszcze możesz zrobić, by wykorzystać pełen potencjał poszczególnych kanałów? 

  • Oznaczaj brandy i zaprzyjaźnionych influencerów. 
  • Wybrane treści promuj np. wśród osób, które ostatnio odwiedziły Twoją stronę lub obejrzały wideo.
  • Chcesz wypromować content premium, np. e-booka? Ustaw cover photo informujące o tym materiale i przypnij post na górze fan page’a.
  • Informuj o nowym contencie w relacjach na Instastories oraz w postach na Instagramie – ustaw odpowiedni link w bio, gdy promujesz dany materiał. Nie zapomnij o highlightach!
  • Buduj relacje: odpowiadaj osobom, które udostępniają Twoje treści na Twitterze i Instagramie, retweetuj ich content, dodawaj do swojej relacji stories, w których oznaczono Twoją markę, odpowiadaj na DM-y, komentuj posty osób, które używają tych samych hashtagów, komentuj filmy na YouTubie...

Zaprzyjaźnij się z crosspromocją
Twoja marka jest obecna w wielu kanałach? To oznacza dużo pracy, ale i dużo więcej szans na sprytną dystrybucję. Najważniejszy tip, który ułatwi Ci życie, brzmi: wycinaj i porcjuj – jeśli robisz dłuższy film, myśl od razu o wybraniu z niego fragmentów, które wrzucisz np. na LinkedIn czy do instagramowej rolki. W zależności od stylu, w jakim marka się komunikuje, mogą to być zmontowane najciekawsze momenty filmu albo – zabawny making of pokazujący wycięte wpadki.
Inne sposoby na crosspromocję kanałów to np. publikowanie lepszych filmików z TikToka na Instagramie, osadzanie wideo lub podcastu w contencie blogowym, wspominanie w podcastach o artykułach blogowych czy live’ach zapisanych w grupie na Facebooku... kombinacji może być mnóstwo. Warto do znudzenia przypominać odbiorcom o działaniach marki w innych kanałach – praktyka pokazuje, że ile by się o tym nie trąbiło, zawsze znajdą się osoby, które o nich nie wiedzą.

SEO, czyli niech content dystrybuuje się sam (no, prawie)
Jeśli zależy Ci na tym (a powinno), by artykuły blogowe lub filmy na YouTubie żyły dłużej niż przez dzień po publikacji, nie masz innego wyjścia, jak polubić się z pisaniem „pod wyszukiwarkę”. Przygotowywanie treści blogowych oraz – o czym wiele osób zapomina – opisów wideo zgodnie z zasadami SEO i wytycznymi YouTube’a jest rdzeniem content marketingu. Dobrze wypozycjonowany materiał może pracować na Twoją markę latami, przynosząc upragnione wysokie zwroty z inwestycji w jego stworzenie.
Koniecznie monitoruj wyniki swojego contentu i regularnie aktualizuj najlepsze materiały. Szczególną uwagę poświęcaj tzw. low hanging fruits, czyli treściom, które znajdują się blisko TOP 3 i TOP 10 – te zoptymalizujesz najmniejszym kosztem, a najwięcej na tym zyskasz. Przyda się do tego np. narzędzie Ahrefs i zakładka Site Explorer, a w niej opcja Organiczne słowa kluczowe (rys. 1).
 

Rys. 1. Przykład artykułu, w którym można łatwo powalczyć o TOP 3 na frazy o sporym wolumenie wyszukań


Dystrybuuj content nie tylko offsite: linkowania wewnętrzne i podpowiadanie treści
Do promowania starszych artykułów na blogu możesz również wykorzystać... treści, które właśnie publikujesz. Superprosta technika, a pozwala zatrzymać użytkownika na stronie na dłużej i zwiększyć jego zaangażowanie. Zostawiając w artykule linki do treści omawiających dokładniej jakiś wątek (albo do treści o podobnej tematyce), prowadzisz odbiorcę po nitce do kłębka (rys. 2). 
 

Rys. 2. Przykład tego, jak podpowiadać klientowi treści, które mogą go zainteresować. Źródło: https://bit.ly/3E4AVfQ


Dobrym pomysłem jest też dodanie na dole strony sekcji z podpowiedziami pokrewnych tematów (rys. 3).
 

Rys. 3. Sekcja widoczna po przeczytaniu artykułu na blogu marki Vision Express. Źródło: https://visionexpress.pl/porady


Jeszcze inny sposób to bloczek z podpowiedziami najchętniej czytanych artykułów (rys. 4). 
 

Rys. 4. Źródło: Blog Michała Szafrańskiego; https://jakoszczedzacpieniadze.pl/


Jeśli masz prężnie działający kanał na YouTubie, zwłaszcza taki o cha...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy