Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

21 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

Jak profesjonalnie zarządzać bazą mailową?

386

Działania e-mail marketingowe w uproszczeniu składają się z dwóch nierozłącznych warstw. Jedną z nich jest zarządzanie bazą e-mailową, a drugą kreacja szablonu. Nawet najpiękniejsze wiadomości z najciekawiej napisaną treścią niewiele zdziałają, jeżeli nie trafią do odpowiedniej grupy odbiorców. Dlatego dziś dowiesz się, jak pracować nad pierwszą z warstw.

Budowa bazy odbiorców

Ostatnio tematem, który stał się głośny, jest budowa bazy mailingowej. Po pierwsze dlatego, że po 25 maja 2018 r. – dniu wejścia w życie unijnego Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych – zmieniły się przepisy prawa dotyczące pozyskiwania danych osobowych. Po drugie dlatego, że po RODO wielu administratorom ubyło odbiorców na listach. 
25 maja wiele osób skorzystało z prawa do wycofania zgody na przetwarzanie danych. Ponadto niektóre firmy nie miały pewności, czy informacje znajdujące się w ich bazach zostały pozyskane zgodnie z prawem, więc same postanowiły się ich pozbyć, by nie narażać się na grożące sankcje. Część przedsiębiorstw prosiła odbiorców o ponowne wyrażenie zgody na przesyłanie informacji marketingowych (czyli np. newsletterów), co było dużym błędem, ponieważ zgody zebrane zgodnie z przepisami przed 25 maja nie przestały obowiązywać. Tym sposobem wiele osób stanęło przed wyzwaniem odbudowania bazy po RODO. 

POLECAMY


 

Rys. 1. Zgoda na przetwarzanie danych osobowych na podstawie ,,Poradnika RODO w praktyce e-mail marketingu’’

 

Gromadzenie i przetwarzanie danych zgodne z prawem

By przetwarzać dane osobowe, trzeba mieć ku temu podstawę. Może nią być np. wykonanie umowy, takiej jak dostarczenie usługi lub zamówionego towaru. W przypadku wysyłania newslettera podstawą przetwarzania danych jest zgoda wyrażona przez odbiorcę. Nie jest ważne, czy zbierasz informacje o odbiorcach przez formularze zapisu na swojej stronie internetowej, w social mediach czy offline – w wersji papierowej lub za pomocą specjalnej aplikacji do zbierania adresów e-mail. 
RODO nie wymaga pisania zgód językiem urzędowym. Ważne jest tylko to, by użytkownik był jasno poinformowany, że zapisuje się na newsletter. Najlepiej napisać wprost, jakiego typu treści będą w nim wysyłane, jak na poniższym przykładzie ze strony Lidla.
Prawo daje każdemu możliwość wypisania się z listy odbiorców w sposób równie prosty, jak zapisanie się. Dawniej, mimo że takie działanie nie miało sensu, to zdarzało się, że firmy wymagały kontaktu telefonicznego lub mailowego w celu usunięcia danych z bazy. Efektem tego były duże bazy sfrustrowanych odbiorców, którzy i tak nie otwierali wiadomości lub wrzucali je do spamu. Dlatego w każdym mailu umieszczaj link wypisu, po kliknięciu w który użytkownik zostanie usunięty z listy.


 

Rys. 2. Przykład zgody

 

Rys. 3. Przykładowa stopka e-maila z linkiem wypisu

 

Rys. 4. Przykład double opt-in


Obowiązek informacyjny

RODO wprowadziło obowiązek informacyjny, który administrator musi spełnić podczas pobierania danych osobowych. A o czym dokładnie ma informować? Zobacz poniżej.
Jak widzisz, obowiązek jest dość obszerny. Powstaje więc pytanie, gdzie umieścić te wszystkie informacje? Gdy zbierasz dane za pomocą formularza zapisu do newslettera, masz kilka opcji. Możesz na przykład wszystkie informacje umieścić w formularzu (widoczne od razu w całości lub np. rozwijane po kliknięciu w jakiś widoczny przycisk). Możesz też zamieścić link do polityki prywatności, w której zawarta jest formuła obowiązku. Z doświadczenia jednak wiadomo, że lepiej nie odciągać uwagi użytkownika od głównego celu formularza, jakim jest po prostu przesłanie danych. Dlatego najlepszym wyjściem jest umieszczenie wymaganych informacji w e-mailu potwierdzającym zapis, o czym możesz przeczytać poniżej.

 

 

 

Double opt-in – podstawa e-mail marketingu

Zanim jeszcze świat usłyszał o RODO, najważniejszą z dobrych praktyk była idea marketingu za przyzwoleniem. Oznacza ona, że pod żadnym pozorem nie wolno wysłać newslettera czy kampanii mailowej do kupionej bazy odbiorców lub ogólnodostępnych adresów, znalezionych na stronach internetowych. Nadawca musi mieć pewność, że odbiorca osobiście i dobrowolnie zapisał się do bazy. Taką pewność daje dwuetapowy sposób zbierania danych, czyli double opt-in. Polega on na tym, że na adres wpisany w formularzu zapisu do newslettera wysyłana jest wiadomość potwierdzająca z linkiem. Dopiero odebranie tego e-maila i kliknięcie w link skutkuje zapisem na listę. Eliminuje to ryzyko, że do bazy trafią nieistniejące adresy lub że ktoś posłuży się cudzymi danymi. 
Wiadomość potwierdzająca zapis jest dobrym miejscem na spełnienie obowiązku informacyjnego, który wynika z RODO. Dzięki takiemu rozwiązaniu nie musisz umieszczać dużej ilości tekstu na swoim formularzu zapisu. Masz też pewność, że odbiorca zobaczy podane przez Ciebie informacje, zanim trafi do Twojej bazy.

Segmentacja bazy odbiorców

Wysłanie wiadomości do całej bazy odbiorców jest jak rozdawanie ulotek w centrum miasta – większość osób nawet nie spojrzy, co dziesiąta rzuci okiem, a co setna (przy dobrych wiatrach) będzie potencjalnie zainteresowana treścią. Na szczęście systemy do e-mail marketingu w połączeniu z innymi narzędziami umożliwiają podzielenie bazy na segmenty na podstawie bardzo szczegółowych danych. 

Segmentacja

Podzielenie bazy mailingowej na mniejsze grupy adresatów, charakteryzujące się jakąś wspólną cechą, w celu lepszego doboru treści do konkretnych odbiorców.

 

Skąd brać dane do segmentacji?

Im więcej wiesz o swoich odbiorcach, tym dokładniej możesz posegmentować bazę, dzięki czemu wyślesz content starannie dobrany do ich potrzeb. Powstaje pytanie: skąd wziąć te informacje? Istnieją trzy rodzaje danych, które możesz pozyskiwać na różne sposoby.

Dane deklaratywne

To są te dane, które użytkownicy podają sami, np. za pomocą formularza zapisu do newslettera znajdującego się na Twojej stronie. Wbrew pozorom nie musisz umieszczać w nim dużej liczby pól do wypełnienia (wręcz jest to niezgodne z RODO). 

Zapamiętaj

RODO zezwala na gromadzenie wyłącznie tych danych, które są niezbędne do realizacji celu ich przetwarzania. Jeżeli celem jest wysyłka newslettera, to potrzebny jest jedynie adres e-mail odbiorcy oraz ewentualnie imię, by administrator mógł personalizować wiadomości. Na szczęście istnieje wiele innych sposobów na zebranie informacji o swoich adresatach.


Jeżeli w formularzu umieścisz pole z imieniem, da Ci to nie tylko możliwość personalizowania e-maili, ale segmentacji opartej na płci odbiorców. A to w niektórych branżach już bardzo dużo (choćby w odzieżowej). Duża część ofert skierowana jest albo do kobiet, albo do mężczyzn. Ponadto obie płci w nieco inny sposób podejmują decyzje zakupowe. Inne komunikaty też należy do nich formułować. W e-commerce, mając segmenty mężczyzn i kobiet, warto też wykorzystać pewne okazje sprzedażowe, np. dzień kobiet czy dzień chłopaka.
Inny przykład wykorzystania danych deklaratywnych: jeżeli oferujesz usługi lub prowadzisz sklep internetowy, dobrym pomysłem jest poproszenie użytkownika o podanie daty urodzenia. Taka informacja może Ci się przydać do wysyłania specjalnych urodzinowych ofert. Oczywiście zbierając takie dane, poinformuj użytkowników, w jakim celu będziesz je przetwarzać.


 

Rys. 5. Przykład kampanii wysłanej po zastosowaniu segmentacji



Dane behawioralne 

Są to dane, które wynikają z zachowań użytkowników. W systemach do e-mail marketingu łatwo można podzielić listę odbiorców na tych, którzy często otwierają Twoje maile, i na tych, którzy otwierają je rzadko lub...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy