Jak połączyć kropki – identyfikacja użytkowników cross-device

Temat numeru

Z perspektywy marketerów online w ostatnich latach wiele się zmieniło. Nikogo nie trzeba przekonywać, jak istotne w komunikacji z użytkownikiem jest definiowanie personalizowanych doświadczeń omnichannelowych. Znudzeni płytkim remarketingiem konsumenci spodziewają się coraz lepszych doświadczeń w interakcji z reklamą. Tymczasem legiony specjalistów od ad-tech i big data zastanawiają się, jak przekuć piętrzące się stosy nieanalizowanych danych na mierzalne efekty biznesowe i sprzedażowe.

Potrzeba rzetelnej identyfikacji użytkownika na jego coraz bardziej skomplikowanej ścieżce zachowań w kanałach online nigdy nie była tak ważna, jak dzisiaj. Cross-platformowe badanie konsumpcji treści online (tzw. cross-device) stało się niezbędnym narzędziem wsparcia marketingu wielokanałowego.
Wzbogacenie mediów tradycyjnych o wymiar cyfrowy przyniosło masę korzyści już dwadzieścia lat temu, kiedy to w ręce marketerów trafiły niespotykane wcześniej możliwości pomiaru konsumpcji treści i bardziej precyzyjne metody docierania do odbiorców. Z czasem kontekstowe targetowanie ustąpiło miejsca segmentom budowanym na podstawie analiz zachowań, zainteresowań czy lokalizacji. I oto na progu kolejnej dekady stoimy przed nowymi wyzwaniami. Pomimo dynamicznego rozwoju rynku opartego na modelach emisji programatycznych i niepomiernych korzyści jakie przynoszą coraz lepiej zoptymalizowane architektury systemów DMP, DSP i SSP, pozostaje wiele obszarów i zagadnień, z którymi borykają się marketerzy. Jednym z nich jest identyfikacja użytkowników.

POLECAMY

Istotna i istotnie trudna

Paradoksem wyzwania poprawnej identyfikacji użytkowników jest fakt, że każdy uczestnik rynku reklamy online bardzo jej potrzebuje:

  1. Reklamodawcy i agencje marketingu online szukają coraz lepszych możliwości targetowania, które mogłoby poprawić efektywność komunikacji ich klientów. Od wielu lat podejmują też próby pogłębionej analizy atrybucji, której nowe modele z coraz większą precyzją określają, które kanały konwertują na pożądane akcje.
  2. Wydawcy, wspierani przez wyspecjalizowanych dostawców technologii, są żywo zainteresowani dostarczaniem rozwiązań odpowiadających na potrzeby klientów. Im więcej wiedzą o swoich użytkownikach, tym wyższe przychody są w stanie wygenerować – zarówno w sprzedaży bezpośredniej, jak i modelu aukcyjnym (RTB).
  3. Sam użytkownik, zazwyczaj najbardziej zniesmaczony chybionym targetowaniem, potrzebuje rzetelnej treści dopasowanej do jego profilu, podanej w sensownym kontekście i w odpowiednim czasie.
     
Rys. 1. Uczestnicy rynku reklamy digital: wspólna intencja jak
najlepszej identyfikacji użytkownika

 

Wskazówka

Identyfikacja użytkowników jest trudna, ponieważ przeglądarki webowe oraz mobilne nie oferują identyfikatora jednolitego dla różnych urządzeń identyfikatora. Ciasteczko znika zanim zdążysz się nim rozsmakować!


Pomimo znacznych wzrostów konsumpcji treści wewnątrz aplikacji, które zapewniają dostęp do twardych, stabilnych identyfikatorów urządzeń (GAID dla Android oraz IDFA dla iOS), kanał webowy i przeglądarki internetowe nadal stanowią znaczący obszar działań marketingowych. Identyfikacja użytkowników pomiędzy przeglądarkami jest bardzo trudna, głównie z uwagi na ograniczenia technologii opartej na co...

Pozostałe 90% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!

Przypisy