Jak połączyć kropki – identyfikacja użytkowników cross-device

Potrzeba rzetelnej identyfikacji użytkownika na jego coraz bardziej skomplikowanej ścieżce zachowań w kanałach online nigdy nie była tak ważna, jak dzisiaj. Cross-platformowe badanie konsumpcji treści online (tzw. cross-device) stało się niezbędnym narzędziem wsparcia marketingu wielokanałowego.
Wzbogacenie mediów tradycyjnych o wymiar cyfrowy przyniosło masę korzyści już dwadzieścia lat temu, kiedy to w ręce marketerów trafiły niespotykane wcześniej możliwości pomiaru konsumpcji treści i bardziej precyzyjne metody docierania do odbiorców. Z czasem kontekstowe targetowanie ustąpiło miejsca segmentom budowanym na podstawie analiz zachowań, zainteresowań czy lokalizacji. I oto na progu kolejnej dekady stoimy przed nowymi wyzwaniami. Pomimo dynamicznego rozwoju rynku opartego na modelach emisji programatycznych i niepomiernych korzyści jakie przynoszą coraz lepiej zoptymalizowane architektury systemów DMP, DSP i SSP, pozostaje wiele obszarów i zagadnień, z którymi borykają się marketerzy. Jednym z nich jest identyfikacja użytkowników.

Istotna i istotnie trudna

Paradoksem wyzwania poprawnej identyfikacji użytkowników jest fakt, że każdy uczestnik rynku reklamy online bardzo jej potrzebuje:

1. Reklamodawcy i agencje marketingu online szukają coraz lepszych możliwości targetowania, które mogłoby poprawić efektywność komunikacji ich klientów. Od wielu lat podejmują też próby pogłębionej analizy atrybucji, której nowe modele z coraz większą precyzją określają, które kanały konwertują na pożądane akcje.
2. Wydawcy, wspierani przez wyspecjalizowanych dostawców technologii, są żywo zainteresowani dostarczaniem rozwiązań odpowiadających na potrzeby klientów. Im więcej wiedzą o swoich użytkownikach, tym wyższe przychody są w stanie wygenerować – zarówno w sprzedaży bezpośredniej, jak i modelu aukcyjnym (RTB).
3. Sam użytkownik, zazwyczaj najbardziej zniesmaczony chybionym targetowaniem, potrzebuje rzetelnej treści dopasowanej do jego profilu, podanej w sensownym kontekście i w odpowiednim czasie.
    

Pomimo znacznych wzrostów konsumpcji treści wewnątrz aplikacji, które zapewniają dostęp do twardych, stabilnych identyfikatorów urządzeń (GAID dla Android oraz IDFA dla iOS), kanał webowy i przeglądarki internetowe nadal stanowią znaczący obszar działań marketingowych. Identyfikacja użytkowników pomiędzy przeglądarkami jest bardzo trudna, głównie z uwagi na ograniczenia technologii opartej na coo...