Dołącz do czytelników
Brak wyników

Influencer marketing

21 lutego 2020

NR 50 (Luty 2020)

Jak określać KPI i monitorować efekty przy współpracy z influencerami?

124

Rynek influencer marketingu nadal dynamicznie się rozwija. Coraz więcej osób nazywa siebie influencerami. Rośnie też zapotrzebowanie ze strony klientów i pośredników. Trudno również nie zauważyć pogłębiającej się różnicy między „wanna-be” a profesjonalnym influencer marketingiem, od którego wymaga się konkretnych i przewidywalnych wyników. Nie wystarczy już tylko zsumować followersów, zasięgu czy liczby reakcji. Obecnie poprzez wynik rozumie się konkretne ROI, mierzalny wpływ na wizerunek czy bezpośrednie konwersje. Influencer marketing przestaje być już tylko „dodatkiem” i staje się pełnoprawnym, profesjonalnym i przede wszystkim mierzalnym działaniem marketingowym.

Na rynku funkcjonują różne sposoby współpracy z twórcami. Doskonale znane są wszystkim pojedyncze lokowania, tzw. „odcinki dedykowane” na YouTube czy krótkie akcje specjalne. Dobrze sprawdzają się one w akcjach sprzedażowych, ale z pewnością nie jest to rozwiązanie dla dużych, rozpoznawalnych marek. 

Najskuteczniejsze rodzaje kampanii z influencerami

Do najskuteczniejszych sposobów na długoterminową współpracę z twórcami internetowymi należą:

  1. Program ambasadorski, czyli długoterminowa kampania z udziałem odpowiednio dobranego mixu infuencerów. Przykładowe akcje to „Cały internet przechodzi do Play”, „To jest Pepsi dla Was” czy kampanie marki Coca-Cola.
  2. Kanał własny marki to największy projekt na YouTube, który może zrealizować marka niezależnie od kategorii i tematyki; na wspomnianej platformie bardzo dobrze działają takie kanały jak: „Studio Tymbark”, „Urodomaniaczki” (Hebe), KuchniaLidla.pl, kanał Castoramy, Obi, czy sklepu X-kom.
  3. Subformat, czyli specjalne, cykliczne odcinki na kanale influencera, których partnerem jest marka, np.: „Warka na 5” na kanale „5 sposobów na” czy „Smakuj Życie” (Mirinda) przy współpracy z Agnieszką Grzelak.
  4. Kampanie wideo-marketingowe, czyli reklama z udziałem influencera, której widz nie chce pomijać. Dla przykładu można wymienić tu markę Hatchimals we współpracy z Hejka tu Lenka, reklamę Samsunga z Wojciechem Sokołem czy spot RTV Euro AGD z udziałem youtuberów Abrą, Wojanem i Klauduśkiem. 

Takie kampanie planowane są od razu ze świadomością, jakie cele marka chce osiągnąć, jakie narzędzia będą odpowiednie do ich mierzenia i jakie kluczowe wskaźniki do monitorowania bieżącej efektywności będą najlepsze (innymi słowy: przed rozpoczęciem kampanii należy wyznaczyć cel oraz określić i zoperacjonalizować zmienną). 
 

Rys. 1. Najskuteczniejsze rodzaje kampanii z influencerami


Efekty wizerunkowe i ich pomiar

Rozpoznawalność, znajomość, preferencja, wpływ na intencję zakupową, lojalność, odpowiednie pozycjonowanie, umacnianie lub zmiana wizerunku – choć trudno to wszystko zmierzyć, to efekty wizerunkowe mają bezpośrednie przełożenie na kondycję całej marki. Nic więc dziwnego, że uznaje się je za tak ważne. Influencerzy są zaś idealni, żeby pomóc w ich osiągnięciu. Znani i lubiani twórcy potrafią przenieść swoje cechy na markę (to tzw. transfer i efekt halo). Na rynku funkcjonuje kilka różnych metodologii: InfluScore opracowany przez InfluTool, Influence Index Sotrendera, czy Influence Power Index wyznaczony przez dom mediowy MediaCom. Dzięki takim pojedynczym wskaźnikom (opracowywanym na bazie wielu różnych zmiennych) łatwiej uszeregować influencerów pod względem ich „siły” i dobrać odpowiedni „mix” do naszej kampanii przed jej startem. 
A jak mierzyć efektywność kampanii po jej zakończeniu w przypadku kanałów marek, gdzie działania prowadzone są regularnie i trudno mówić o pojedynczych akcjach? 
Własny kanał marki na YouTube pozwala utrzymać uwagę widza na długo przy maksymalnej ekspozycji brandu. Dzięki wciągnięciu konsumentów do świata marki możliwe jest kształtowanie ich postaw, budowanie relacji i lojalności oraz odpowiednie modelowanie wizerunku. 
 

Rys. 2. Kanał marki na YouTube


Mierzenie takich korzyści nie należy do najłatwiejszych, ale przy doborze odpowiedniej metodologii jest jak najbardziej możliwe. 
Ustandaryzowane badanie efektywności kampanii z influencerami i działań na YouTube zapewniają niektóre agencje i domy badawcze. IQS we współpracy z TalentMedia proponują mierzenie wpływu działań na wizerunek marki dzięki własnej metodologii YTEffect – badaniu ilościowemu CAWI na panelu zrekrutowanym pod konkretną grupę docelową. W ramach wielowymiarowego badania porównywane jest to, jak poszczególne aspekty marki oceniają osoby, które nie miały kontaktu z kampanią z influencerem, w opozycji do osób, do których ten przekaz dotarł. Równolegle przez powtarzany pomiar sprawdzany jest wpływ postrzegania marki przez użytkowników po obejrzeniu wideo. Właśnie w ten sposób efektywność swoich kanałów na YouTube mierzą takie marki jak Hebe, Obi czy Tymbark. 
Innym narzędziem jest badanie BrandLift Insights, opracowane przez Kantar Millward Brown, umożliwiające mierzenie efektów, takich jak „pozytywna ocena marki”, „skłonność do polecenia” czy „połączenie filmu z marką”. 
Z kolei marka Play w badaniu SmartScope (CAWI) dzieli swoją grupę docelową na „internautów 15–34, którzy nie śledzą influencerów”, a także „fanów influencerów 15–34”. Pytanie różnicujące dwie grupy brzmi „czy śledzisz co najmniej 3 influencerów?”. W ten sposób naturalnie sprawdzana jest efektywność komunikacji w grupie, do której potencjalnie mogą dotrzeć ambasadorowie marki, w porównaniu do efektywności komunikacji opartej jedynie o standardowe narzędzia digitalowe (docierające do internautów niebędących fanami influencerów). 

Efekty sprzedażowe – jak je monitorować?

Dla e-commerce i firm przełożenie działań influencerów na sprzedaż jest najważniejsze i stosunkowo łatwe do zmierzenia. Wymaga jednak odpowiedniego podejścia. Błędem jest założenie, że samo lokowanie produktu wpłynie bezpośrednio na sprzedaż. Aby całość była efektywna, do contentu należy dołączyć jeszcze marketing, a więc narzędzia, które umożliwią nam mierzenie efektywności.
Najłatwiej jest z unikatowym kodem rabatowym, który swojej publice może przekazać influencer. To, w jaki sposób został wykorzystany kod, można łatwo śledzić i mierzyć. Warto wiedzieć, że niektóre e-sklepy rozliczają się z blogerami tylko w modelu prowizyjnym, w którym bloger otrzymuje procent od wygenerowanej sprzedaży, do której wykorzystany został jego unikatowy kod rabatowy. Wtedy dla blogera kluczowe staje się odpowiednie wypozycjonowanie jego artykułów w Google (SEO). 
O czym warto pamiętać przy takim modelu współpracy? Trudno jest określić, w którym miejscu lejka sprzedażowego znajduje się influencer marketing, dlatego, jeśli chcemy uniknąć „zakłóceń” na ścieżce zakupowej, kody powinny być umieszczane na zdjęciach lub w wideo (tak, aby kod nie był odczytany przez boty ani pozycjonowany w Google). Na taką mechanikę zdecydowała się m.in. marka Ole Ole. Na końcu odcinków ich produkcji prowadzący informowali widzów, że w materiale poukrywane zostały...

Dalsza część jest dostępna dla użytkowników z wykupionym planem

Przypisy