Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

29 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Jak identyfikować touchpointy w procesie customer journey? Punkty styku klienta z Twoją marką w kanałach online

0 105

Niezależnie od tego, jaki biznes prowadzisz – czy to w segmencie B2C, czy B2B – dążysz do zwiększenia satysfakcji swojego klienta w celu powiększania zysków, najlepiej przy jednoczesnym utrzymaniu niskiego kosztu pozyskania sprzedaży. Aby lepiej odpowiadać na potrzeby Twoich klientów, powinieneś więc zrozumieć, w jaki sposób klient wchodzi w interakcję z Twoim biznesem.

„Konsumenci coraz częściej wychodzą poza tradycyjny model sprzedażowy. Zmieniają m.in. sposób kupowania produktów czy liczbę kanałów, z których pozyskują informacje o produktach przed zakupem. Właśnie w trakcie poszukiwań na tych kanałach nabywają przekonanie, że to Twój produkt jest im potrzebny”.
Modelowanie działań bazujące na customer journey to jeden z etapów marketingowego planowania strategicznego i taktyki związanej z kompozycją marketingową (marketing mix). Pozwala zaprojektować ścieżkę użytkownika wokół marki i jej rozwiązań oraz podjąć decyzję o wykorzystaniu kanałów promocji. Według Econsultancy znajomość pojęcia customer journey oraz analiza tego tematu nie są obecnie powszechne – 44% firm zadeklarowało znajomość wspomnianego zagadnienia na poziomie podstawowym, a 45% może pochwalić się wiedzą na ten temat w stopniu średniozaawansowanym.
 

Budulcem customer journey są tzw. touchpointy (punkty styku). Za każdym razem, gdy konsument styka się z Twoją marką (zazwyczaj dzieje się to w obrębie pewnego czasu i w odpowiedniej kolejności), mamy do czynienia z touchpointem. Touchpointy to właśnie punkty styku z marką, czyli miejsca, w których klient potencjalnie może się z nią zetknąć w różnej formie – może to być reklama Twojej marki, produktu, jak i sam jej logotyp. 
Zidentyfikowanie touchpointów ułatwia zbudowanie obrazu wędrówki Twoich klientów z marką. Ten proces jest również nazywany mapowaniem podróży klienta (customer journey), które pozwala „wejść w buty klienta” i odkryć sposoby na poprawę jego doświadczenia. Kształtowanie wizerunku marki oraz jej rozwiązań (tj. produktów lub usług) to raczej długofalowy proces aniżeli jednorazowe działanie (wyprzedaż, kampania, wysłany e-mail itd.) – to suma doświadczeń konsumentów.

 

Definicja touchpointa (punktu styku)

Touchpoint to miejsce lub sytuacja, w której klient lub potencjalny klient wchodzi w kontakt aktywny (tj. wykonuje działania związane z Twoją marką – np. wypełniając formularz na stronie www, dokonując zakupu lub pisząc opinię) lub pasywny (kiedy widzi reklamę, czyta opinie) przed zakupem produktu lub usługi generowanej przez markę, w trakcie tego zakupu lub po nim. Odpowiednio posegmentowane w czasie touchpointy tworzą tzw. ścieżkę zakupową klienta (customer journey).


Touchpointami w świecie offline są np. ulotki, banery reklamowe, potykacze, reklamy w prasie, sprzedawcy danego produktu lub usługi czy opinie klienta o Twojej firmie. W świecie online są to reklamy w wyszukiwarce, artykuły sponsorowane czy Twój produkt przedstawiony w wyszukiwarce obrazów Google. Dla świata online możemy wymienić przykładowe touchpointy ułożone według mediów (PAID – media płatne; OWNED – własne media, zasoby organiczne; EARNED – media pozyskane).
Raport McKinsey Brand success in an era of Digital Darwinism pokazuje, że marki obecne w wielu touchpointach są częściej wybierane przez konsumentów, dzięki czemu generują większą sprzedaż. Wszystkie touchpointy – zarówno offline, jak i online – powinny dodatkowo tworzyć jeden spójny i przemyślany ekosystem, który całościowo wpływa na doświadczenie klienta (customer experience).

Manual identyfikacji touchpointów

Optymalizacja pojedynczych punktów styku ma wpływ na cały proces, dlatego istotne jest zarówno podejście bardzo szczegółowe (w obszarze taktyczno-operacyjnym), jak i strategiczne (myślenie holistyczne). Im bardziej wczujesz się w rolę konsumenta, tym lepiej będziesz w stanie określić procesy 
zakupowe.

1. Przygotuj analizę biznesową działań online i offline

Jakiego rodzaju biznes prowadzisz?

online – własny e-commerce, marketplace (np. Allegro), działania w modelu shop-in-shop itp.;
offline – sklepy stacjonarne, wyspa w pasażu handlowym itp.

Podsumuj:

  • jakie produkty lub usługi oferujesz swoim klientom i w których miejscach, 
  • w jaki sposób prowadzisz komunikację marketingową – czy jest ona spójna i dostosowana do konkretnego medium,
  • w jaki sposób kontaktują się z Tobą aktualni klienci.

2. Wyznacz cele biznesowe, czyli KPI (Key Performance Indicators)

Uzgodnij wspólnie z pozostałymi działami w firmie i osobami zarządzającymi najważniejsze wskaźniki efektywności, takie jak np.:

  • ruch, 
  • współczynnik konwersji, 
  • średnia wartość koszyka, 
  • liczba transakcji i przychody.

3. Zastanów się nad grupą odbiorców

Wybierz najlepszego potencjalnego reprezentanta tej grupy, a następnie:

  • określ jego płeć, 
  • nadaj mu imię, 
  • poznaj jego cel, 
  • wyznacz zadania,
  • wyobraź sobie sytuację, w jakiej się znajduje. 

 

Rys. 2. Wybrane rodzaje touchpointów w świecie online – podział na media. Źródło: opracowanie własne


Przygotuj opis persony. Zadaj sobie następujące pytania:

  • kim jest Twój klient,
  • w jakim jest wieku,
  • czym się interesuje,
  • w jakich porach dnia kupuje,
  • skąd przychodzi (polecenie, inny serwis, e-mail). 

4. Zaproponuj kanały promocji lub touchpointy, w których Twoja marka na pewno powinna...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy