Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

25 marca 2019

NR 42 (Październik 2018)

Jak dotrzeć do 97% klientów, którzy nie kupili od razu

0 134

Każdy z nas chciałby, żeby potencjalni klienci firmy od początku kontaktu zdecydowani byli na zakup, żeby konwersja, czyli procent osób, które w danym czasie wykonają konkretną czynność (zarejestrują się lub dokonają zakupu), była wysoka. Do tego dążymy – by działania marketingu adresowały właściwą niszę i przyciągały wartościowych klientów, gotowych na współpracę z firmą. Jak jednak poradzić sobie z osobami, które nie kupiły od razu? W jaki sposób podejść do tych, którzy nie zdecydowali się zaufać reprezentowanej przez nas marce? Czy powinniśmy o nich zapomnieć?

Z naszych wewnętrznych badań wynika, że zdecydowana większość najbardziej dochodowych klientów w markach, które prowadzę, nie zdecydowała się na zakup od razu. Z tego powodu wprowadziliśmy do strategii marketingowej mechanizmy, których celem jest utrzymanie zaangażowania po stronie osoby, która odwiedziła naszą stronę internetową. Koniecznie sprawdź, jaka jest sytuacja w Twojej firmie, inaczej możesz pozbawić się znacznej części przychodu. 
Większość kampanii, które prowadzimy dla marek własnych (usługi, SAAS, eventy, consulting), skupia są na docieraniu do klientów z sektora B2B. Sektor ten zdecydowanie różni się od tradycyjnego modelu e-commerce, gdzie większość mechanizmów wdrażanych jest od razu, a zakupy w dużej części są impulsywne. Wpływa na to kilka czynników, najbardziej widocznymi z nich są: niski koszt zakupu (niska bariera wejścia), obcowanie z produktem, którego funkcjonowanie łatwo zrozumieć i porównać, oraz niska liczba osób decyzyjnych. W sektorze B2B sytuacja jest całkowicie odwrotna, dlatego też czas konwersji sprzedaży jest dłuższy. W większości przypadków również jeden „kontakt” z klientem (również przez np. stronę internetową) nie wystarczy, by ten podjął decyzję o zakupie.

Jak zatem dotrzeć do 97% klientów, którzy nie kupili?

Segment rynku organizacji, które swoje produkty czy usługi kierują do klienta biznesowego, cechuje się znacznie większym „oporem na zmianę”. Nie należy na to patrzeć jednak jako na zagrożenie, tylko niewątpliwy plus. Oczywiście, o ile reprezentujesz organizację otwartą na zmianę. To, co ja lubię robić i w jaki sposób podchodzę do marketingu i komunikacji, to możliwie precyzyjnie odwzorowanie rzeczywistości – porównuję sprzedaż, bo w końcu to do niej finalnie dążą działania marketingu, do relacji międzyludzkich. Dokładnie ten mechanizm, który powoduje, że podczas pierwszej randki nie zaproponujesz komuś szybkiego zawarcia aktu małżeństwa czy założenia rodziny, występuje podczas sprzedaży. On wpływa na to, że nie sprzedasz za pierwszym razem. Możesz za to wprowadzić szereg elementów, które wpłyną na Twoją konwersję.

Jak zadbać o wysoką konwersję?

  1. Dostosować treści na stronie internetowej (stronie lądowania) pod odbiorcę danej grupy docelowej. Z naszych badań przeprowadzonych na grupie 20 000 leadów (potencjalnych klientów), które w okresie 10 miesięcy pobrały tzw. lead magnety (darmowe, wartościowe materiały, np. w formie e-booków), wynika, że delikatne dopasowanie treści strony do grupy docelowej wystarczy, aby konwersja wzrosła nawet o 16,83%. Za przykład może posłużyć strona: //www.wolvessummit.com/free-investors-book-for-startups. Prowadziliśmy na niej cykle, tzw. Growth Experiments, w celu zbadania nagłówka oraz treści. Największe efekty przynosiło nam używanie słów, które były stosowane przez klientów na danych rynkach docelowych, takich jak: Polska, Wielka Brytania, USA, Niemcy czy inne. Za przykład niech posłuży formułowanie podtytułu: „Gain over 100 direct contact to investors who invest in startup”. W przypadku, gdy np. któryś z naszych potencjalnych klientów wcześniej oglądał np. w 75% materiał wideo, który dotyczył docierania do osób decyzyjnych w funduszach inwestycyjnych, wyświetlaliśmy dokładnie taki nagłówek. W innym przypadku, jeżeli założyliśmy w schemacie budowy reklam, że jeżeli ktoś obejrzy film o „pitchowaniu”, czyli prezentacji (zwykle od trzech do pięciu minut) swojego projektu biznesowego przed inwestorami, kolejnym krokiem będzie strona, gdzie tytuł zostanie zmodyfikowany na: „Pitch your startup to over 100 investors who invest in startups”.
     
  2. Wstrzymać się od zbyt szybkiej sprzedaży. Na rynku od pewnego czasu popularny jest model, który zakłada skierowanie potencjalnego klienta na pobranie bezpłatnego materiału, aby następnie, zdobywając jego dane kontaktowe, sprzedać mu tani produkt (najlepiej online) w kwocie jedno- lub dwucyfrowej. Model ten sprawdza się na zakupach emocjonalnych lub tanich. Jeśli jednak zależy Ci na sprzedaży produktów lub usług tzw. high ticket, czyli o wysokiej cenie i wartości (dla uproszczenia zakładam kwotę co najmniej 10 000 zł), powinieneś postawić na budowanie relacji z klientem. Jeżeli powstrzymasz się od sprzedaży produktu o niskiej wartości – tzw. aktywatora – w dużej części branż uzyskasz lepsze wyniki; klient bowiem nie wyczerpie swojej potrzeby znalezienia rozwiązania po zakupie „taniego produktu”; nawiąże z Tobą relację i stwierdzi, że oferujesz najlepsze rozwiązanie, dokładnie odpowiadające jego potrzebom, zdecyduje się na zakup droższego rozwiązania, na którym zwykle posiadasz wyższą marżę.
     
  3. Wprowadź reklamy dla osób, które kupiły oraz wypełniły formularze rejestracyjne. Zwykle w większości prowadzonych kampanii marketingowych skupiamy się na wydawaniu środków do momentu konwersji, czyli np. wypełnienia formularza kontaktowego. W naszym przypadku podchodzimy do tego w zupełnie odwrotny sposób i niech za słuszność obrony tego podejścia posłuży wzrost jednej z naszych marek w czasie trzech lat od zerowych przychodów i 220 000 zł kosztów do ośmiocyfrowych przychodów w skali roku. Jednym z elementów, który pomógł nam w szybkim czasie wykładniczo podnieść konwersję, było przeznaczanie co najmniej 15% budżetu marketingowego (czyli zarówno czas, jak i środki potrzebne do realizacji danych elementów) na działania zmierzające do stałej edukacji naszych potencjalnych klientów. Zaczyna się ona od momentu, w którym ktoś zostanie naszym leadem lub klientem. Jeśli możemy przeznaczyć większy budżet marketingowy, docieramy do każdego, kto odwiedzi naszą stronę internetową lub blog, a w sytuacji idealnej (duży budżet marketingowy) – każdego, kto wejdzie w interakcję z naszymi treściami w mediach społecznościowych. Takie podejście przy stosunkowo niewielkim budżecie reklamowym pozwoli Ci osiągnąć skalę telewizji w niszy, źródła, do którego zwraca się Twoja grupa docelowa, szukając informacji. 


W jaki sposób to zrobić? Jest to szeroki temat na odrębny artykuł, ale aby nie zostawiać Cię bez odpowiedzi, sugeruję, abyś „wszedł w buty klienta”. Zastanów się, czego oczekiwałbyś po wypełnieniu formularza kontaktowego. Czy na obecnym etapie brakuje Ci jeszcze jakichś informacji? W naszym przypadku stosujemy tutaj jedną z kilku sekwencji reklam w zależności od marki, produktu, grupy docelowej oraz tego, jak wiele osób potrzebnych jest do podjęcia decyzji. Zwykle przygotowujemy od trzech do sześciu różnych kreacji – odrębnych reklam, których celem jest: pokazanie opinii klientów w formie wideo, pokazanie opinii w formie długiego wpisu np. na Facebooku, w którym poruszamy problem danego klienta, któremu pomogła nasza usługa lub nasze rozwiązanie. Wyświetlamy również film, trwający zwykle 30–59 sekund, dostosowany za każdym razem do różnych formatów. W celu lepszego sprocesowania, jakie reklamy stosować na jakim etapie na potrzeby swoich organizacji oraz współpracujących z nami klientów, opracowaliśmy „Ads Cookbook” – zbiór procedur, wytycznych, przykładowych grafik oraz instrukcji wideo, jak wykonać poszczególne elementy. Polecam Ci wdrożenie podobnego procesu dokumentowania działań w Twojej organizacji.
Patrząc na tę sytuację z pryzmatu budowania relacji – jeśli kogoś spotkasz (odwiedzi Twoją stronę internetową), a ta osoba przeznaczy część swojego czasu na rozmowę z Tobą (zapozna się z częścią treści na stronie), ale nie zdecyduje się na wykonanie kolejnego kroku, czyli np. nie poda Ci swojego numeru telefonu (nie wypełni formularza rejestracyjnego), możesz postąpić dwojako. Pierwszą drogą jest nie robić nic. Drugą – zadbać, aby spotkać ją ponownie w miejscu, gdzie była lub w podobnym, w którym może być. W przypadku „prawdziwego świata” będzie to trudniejsze niż w internecie. Dysponując jednak śladem pozostawionym przez użytkownika, czyli ciasteczkiem, możemy „podążać” za nim i wyświetlać mu reklamy, które chcemy, żeby zobaczył. Możemy to zrobić na...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy