Dołącz do czytelników
Brak wyników

Marketing i sprzedaż

21 marca 2019

NR 43 (Grudzień 2018)

Jak dbać o bezpieczeństwo marki?

0 169

Brand safety to jeden z najważniejszych problemów współczesnego digital marketingu. W kontekście reklamy internetowej pojęcie brand safety odnosi się do praktyk i narzędzi, które pozwalają zapewnić, że informacja o danym produkcie lub usłudze nie pojawi się w miejscu, które może zaszkodzić producentowi czy usługodawcy. Innym aspektem bezpieczeństwa marki jest konieczność uniknięcia pewnych zestawień kontekstów wiadomości, np. renomowane firmy produkujące sportowe i luksusowe samochody nie chcą, aby zdjęcia ich najnowszych efektów ciężkiej pracy, znalazły się obok grafik przedstawiających rozbite i spalone wraki aut.

Emitowanie reklamy (a tym samym finansowe wspieranie wydawcy), która narusza własność intelektualną bądź pozwala na szerzenie mowy nienawiści, ma bardzo duże znaczenie z perspektywy brand safety. Szybki przykład: reklama Samsunga Galaxy S8, która pojawiła się jakiś czas temu na Yahoo.com. Baner bardzo ładnie się komponował na samym szczycie witryny w towarzystwie niewinnego, kojarzącego się z latem topniejącego rożka. Natomiast, gdy zjechało się trochę niżej, do najważniejszych wydarzeń, od razu pojawiały się kontrowersyjne i polityczne treści (rys. 1).


 

Rys.1. Reklama Samsunga Galaxy S8, która pojawiła się jakiś czas temu na Yahoo.com


W 2017 r. Procter & Gamble i Unilever zmniejszyli zaangażowanie w rynek online. Ograniczyli liczbę wydawców internetowych, którzy zagwarantują bezpieczne otoczenie dla ich marek, głównie w kontekście treści wideo. Ze względu na przycięcie dużych budżetów reklamowych informacja ta wstrząsnęła rynkiem. Zyskali na tym wydawcy, którzy dostarczają treści bezpieczne i zweryfikowane przez marketerów. Kończy się pewna era dowolnego i niesprawdzonego contentu tworzonego przez każdego użytkownika, który chce pozyskiwać duże marki. 
Marketerzy, którzy chcą puszczać reklamy na bezpiecznych placementach, mają trzy możliwości:
Stary model wyboru powierzchni reklamowej z ograniczeniem ryzyka wyświetlania się przy ryzykownym contencie. 
Model z wyborem gwarancji bezpieczeństwa. 
Wykorzystanie technologii analizy treści w serwisach i na poszczególnych podstronach w celu zatrzymania emisji reklamy w przypadku przekroczenia pewnych z góry ustalonych wytycznych. 

Wszystkie te przypadki są mniej skuteczne, gdy content jest typu UGC (tworzony przez użytkowników), gdzie wydawcy mają ograniczone pole możliwości reakcji i inwigilacji. 

Obszary szkodliwe i niepożądane

Dłuższe wyjaśnienia pojęcia brand safety są bardziej złożone. Każda marka ma swoją unikalną ofertę, wizję i wartości, a zazwyczaj nie ma spisanej listy niebezpiecznych mediów. Ogólnie rzecz biorąc, bezpieczeństwo marki można zdefiniować, jako trzymanie się z daleka od kwestii, które są: nielegalne (pod względem praw autorskich), obraźliwe lub bezpośrednio sprzeczne z konkretnymi zasadami firmy i podstawowymi regułami dobrego wizerunku. Jest to zaledwie mały fragment tzw. treści niepożądanej. 

Inne obszary i wartości szkodliwie wpływające na reputację i prezencję marki to:

  • erotyka i pornografia,
  • ksenofobia, rasizm, dyskryminacja, nienawiść,
  • broń, wojna, zbrodnia, przemoc, agresja,
  • hazard, gambling,
  • nałogi, alkohol, fajki, narkotyki, tytoń,
  • treści pirackie, nielegalne,
  • wypadki, katastrofy, tragedie, kataklizmy, śmierć, przestępstwa, zabójstwa,
  • profanacje, bluźnierstwa,
  • treści aktualnie wrażliwe (aborcja, uchodźcy),
  • fake news.

Ochrona marki online zapobiega również utracie dochodów, reputacji i zaufania klientów, które często występują, gdy ktoś inny wykorzystuje Twoją firmę dla własnych korzyści. Znak towarowy przedsiębiorstwa może paść ofiarą tego typu praktyk. Wielu ludzi na świecie nie wie, że bez pozwolenia ze strony właściciela danego emblematu nie można używać jako symbolu innej marki w celu uzyskania własnych korzyści. Nieświadomie wiele osób popełnia błąd, tworząc memy, w których nielegalnie są wykorzystywane różne zastrzeżone znaki towarowe. Najczęściej niestety, występują one w towarzystwie właśnie treści niepożądanych.

Tworzenie whitelist i blacklist

W celu zapewnienia ochrony przed spamem i sztucznymi kontami na portalach społecznościowych, które mogą popsuć wizerunek naszej firmy, stosuje się tzw....

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy