Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

14 marca 2022

NR 62 (Luty 2022)

Google vs. Facebook – która lepsza w zestawieniu największych platform reklamowych w digitalu?

0 211

Recepta na udaną kampanię w 2022 r. to coś więcej niż wybór platformy. Oprócz dobrania celów, podzielenia budżetu i zaplanowania działań, należy wziąć pod uwagę wszelkie aktualizacje platform. Chodzi przede wszystkim o zmiany w ochronie danych osobowych, codziennym życiu (pandemia), czy samych panelach Google i Facebook, które znacząco wpływają na wyniki kampanii marketingowych.

Najważniejsze zmiany w systemach reklamowych

Planując kampanie na Facebooku w 2022 r., musisz pamiętać o zmianach, jakie zaszły na tej platformie w 2021 r. Największa z nich weszła w życie na koniec kwietnia. Była ona bezpośrednią odpowiedzią na update wprowadzony przez Apple do wszystkich urządzeń iOS. App Tracking Transparency poza możliwością sprawdzenia danych, które gromadzi o nim dana aplikacja, pozwala użytkownikowi zdecydować, czy zezwolić jej na dostęp do identyfikatora reklamowego urządzenia. To wiąże się z szeroko rozumianym śledzeniem zachowania w aplikacjach czy witrynach internetowych. Ta prosta funkcjonalność niesie za sobą ogromną zmianę. Zwłaszcza dla systemów reklamowych, takich jak Facebook, którego skuteczność opiera się na wyświetlaniu reklam dopasowanych do preferencji użytkowników.
W tym samym czasie Facebook postanowił zmienić domyślną atrybucję. Poprzednia zakładała, że konwersja zostanie powiązana z reklamą wyemitowaną w ekosystemie FB, jeżeli powstała w ciągu 28 dni 
od kliknięcia reklamy lub pierwszego dnia od jej wyświetlenia. Po aktualizacji iOS, domyślną opcją stała się atrybucja 7 dni po kliknięciu i dzień po wyświetleniu reklamy. 
Koniec 2021 r. to również znaczna zmiana w stosunku do kilku rodzajów kampanii skupionych wokół zbierania danych, czyli tzw. leadów. 
Facebook rozszerzył specjalną kategorię reklam o nowe rodzaje:

POLECAMY

  • kredyty i tematy pokrewne,
  • rekrutacja do pracy, 
  • nieruchomości.

Kampanie reklamowe w tych kategoriach mają ograniczone możliwości targetowania, a dokładnie:

  • domyślne targetowanie ustawione na grupę wiekową 18–65+,
  • domyślne targetowanie na wszystkie płcie, 
  • ograniczoną listę zainteresowań.

Jak traktować te zmiany w kontekście 2022 r.? Przede wszystkim musisz pamiętać, że większość z nich była komunikowana w ostatniej chwili, choć bardzo mocno zmieniały reguły gry. To oznacza, że Twoje plany powinny zawierać odpowiednio duży margines na dostosowanie się do zmian, o których jeszcze nic nie wiemy. 
 

Tab. 1. Strategie ustalania stawek w Google oraz cele Facebooka
Cel Strategia Google Ads Strategia Facebook Ads
Sprzedaż Maksymalizacja wartości
konwersji/ROAS
Sprzedaż z katalogu – konwersje lub ROAS
Lead Maksymalizacja
liczby konwersji/CPA/ROAS*
Pozyskanie kontaktów z formularzem
na Facebooku
Ruch Maksymalizacja kliknięć/CPC Ruch – wyświetlenie strony docelowej
Świadomość/zasięg Docelowy udział
w wyświetleniach/CPC/CPM/CPV
Zasięg

* Przy wykorzystaniu Value Based Bidding

Rok 2022 w Google Ads zapowiada się, jak zwykle interesująco. Część elementów ekosystemu, do których przywykliśmy, zniknie bezpowrotnie, a część pozostanie, ale będzie mocno zmieniona. 2022 będzie rokiem postępującej automatyzacji, która z jednej strony stara się w coraz większym stopniu wspierać efektywność kampanii, a z drugiej w pewnym sensie ogranicza nam manualną pracę na koncie – która ma bardzo wielu fanów. Poniżej lista naszym zdaniem najważniejszych zmian, które miały bądź będą miały miejsce w niedługim czasie.

  • Od czerwca 2022 r. nie będą dłużej wspierane podstawowe reklamy tekstowe w wyszukiwarce, czyli ETA (Expanded Text Ads), które zostaną w pełni zastąpione przez RSA (Responsive Search Ads), które do tej pory były rekomendowane do dodania „obok” reklam ETA. Już utworzone reklamy ETA mogą cały czas się wyświetlać, jednak utracimy możliwość ich edycji.
  • Zmiana priorytetów słów kluczowych po ogłoszeniu BERT-a (nowej aktualizacji, która ma spowodować, że wyszukiwarka będzie lepiej rozumieć naturalny język użytkowników), przez co dopasowania broad i phrase mają pierwszeństwo przed dopasowaniem ścisłym. Co więcej nie dodamy już słów kluczowych z modyfikatorem +, z których wielu (w tym ja) namiętnie korzystało. Wymaga to od nas zmodyfikowanego podejścia do tworzenia list słów kluczowych oraz ich optymalizacji – oparcie w większym stopniu na intencjach.
  • AAR – automatyczne rekomendacje jeszcze bardziej zyskają na znaczeniu – uważaj, na co pozwalasz automatom!
  • Przesunięcie do 2023 r. wygaszenia cookies z Google Chrome.

Wszystkie zmiany wprowadzone przez Google mają na celu jeszcze lepsze zrozumienie potrzeb użytkowników i zaopiekowanie całej ścieżki, przy wciąż zwiększającej się liczbie touchpointów. 
Dodatkowo, naszym zdaniem kolejny rok będziemy obserwować wzrost kosztów kliknięcia z uwagi na zwiększającą się konkurencję, co zmusi wszystkich do jeszcze większego wysiłku w optymalizacji kampanii, a samo know-how jeszcze bardziej zyska na znaczeniu.
Powinniśmy mieć do swojej dyspozycji więcej danych zewnętrznych w panelu Google Ads, dzięki zakładce Statystyki. Według wpisu na oficjalnym blogu Google (https://blog.google/products/ads-commerce/holiday-consumer-trends-and-insights/) w niedługim czasie możemy uzyskać dostęp do raportów, które wesprą nas w jeszcze lepszym zrozumieniu branży, trendów, co przekuje się na bardziej racjonalne decyzje i większe wykorzystanie nadarzających się szans – dostosowując kampanie.

Atrybucja danych a decyzje budżetowe 

Porównując ze sobą Google i Facebooka trzeba zwrócić szczególną uwagę na atrybucję w tych dwóch kanałach. Niestety, ale większość marketerów zapomina o tym i np. ocenia FB przez pryzmat modelu Last Click w Google Analytics, zapominając, jak ważną rolę pełni on przy wsparciu sprzedaży, generowaniu leadów lub realizacji mikrokonwersji. Takie podejście znacząco deprecjonuje znaczenie tego kanału i stawia go w znacznie gorszym świetle. 
Aby porównywać oba kanały, musimy sprowadzić je do wspólnego mianownika (wspólny model atrybucji), co pozwala oceniać realną skuteczność poszczególnych kanałów. W idealnym świecie przy projektach wieloobszarowych, najlepszą praktyką jest wykorzystanie modelu atrybucji opartego na danych (data-driven). Pomoże on efektywniej alokować budżety w poszczególnych kanałach w odniesieniu do określonych KPI i zniweluje negatywne efekty użycia różnych modeli wobec różnych źródeł ruchu. Można też skorzystać z customowego modelu atrybucji i grupowania kanałów w Google Analytics, co wpłynie na ocenianie kanałów przez ten sam (obiektywny) pryzmat. 

Cel reklamowy a strategia

Dostępne strategie ustalania stawek w Google oraz wybór celów i optymalizacji Facebooka zestawiono w tabeli 1.
Strategia czyli przemyślany plan działań pokaże nam, w jak najbardziej efektywny sposób jesteśmy w stanie zrealizować zakładane cele, biorąc pod uwagę takie czynniki, jak: czas, budżet, możliwości i ograniczenia platform reklamowych oraz naszą wiedzę i doświadczenie. 
Oczywiste jest, że nie istnieje jedna strategia marketingowa, która idealnie rozkłada siły między tymi kanałami. Rozpoczynając planowanie, musisz mieć jasno określony cel działań, budżet reklamowy oraz przynajmniej pobieżną ocenę siły i rozpoznawalności Twojej marki na rynku. Oba kanały mogą emitować reklamy do użytkowników na każdym etapie ścieżki klienta (customer journey). Warto zatem znać ich najważniejsze wady i zalety (tab. 2).
 

Tab. 2. Zalety i wady Facebooka Ads i Google Ads
Platforma Zalety Wady
Facebook Ads Precyzyjne targetowanie demograficzno-behawioralne oparte na danych od samych użytkowników i ich zachowaniu na platformie i poza nią Niższy od Googla „sufit budżetowy”, czyli moment w którym przy wzroście budżetu reklamowego wyraźnie zaczyna rosnąć koszt konwersji
Duże możliwości w kreatywnym podejściu do kreacji reklamowych oraz wbudowany kreator reklam (wyróżnij się lub zgiń) Od kwietnia 2021 r. utrudnione zbieranie danych o konwersjach, szczególnie od użytkowników systemów iOS 
Pixel Facebooka/API, dzięki któremu – w dużym uproszeniu – kampanie operują na prawdziwych użytkownikach, a nie tylko cookies  Z reguły niższy współczynnik konwersji, wynikający z charakterystyki kanału (ruch mobile + dotarcie do użytkowników na wcześniejszym etapie ścieżki zakupowej)
Google Ads Dotarcie do użytkowników w momencie, w którym pojawia się potrzeba – kampanie w wyszukiwarce, kluczowa różnica vs. FB Mniej precyzyjne możliwości targetowania na podstawie domyślnie zdefiniowanych segmentów
Znacznie prostsze i dokładniejsze raportowanie kampanii w Google Analytics Bardziej restrykcyjna polityka prywatności, co np. w branży medycznej w praktyce uniemożliwia precyzyjne targetowanie reklam
Większe zasięgi i skala wynikająca z różnorodności typów kampanii: wyszukiwarka, sieć reklamowa GDN, YouTube, Gmail, Discovery Znacznie mniejszy współczynnik pokrycia własnych list odbiorców (CM). W przypadku FB tzw. match jest znacznie wyższy 
(czasem kilkukrotnie) 


Mając na uwadze wszystkie powyższe informacje, możesz przejść do podejmowania decyzji. Zakładając, że realizujesz jeden z dwóch najczęściej spotykanych celów (lead/sprzedaż), w Facebooku powinieneś stworzyć kampanie bezpośrednio im odpowiadające (zob. tab. 1) i to na nie przeznaczyć największą część budżetu. Algorytmy Facebooka optymalizują działanie kampanii właśnie na podstawie wybranego celu. Możesz zatem założyć, że kampania na ruch do strony, choć tańsza pod kątem CPC, z pewnością gorzej zrealizuje cel, jakim jest np. pozyskanie leada. Czy zatem powinieneś ograniczyć się do jednej kampanii zgodnej z Twoim najważniejszym celem? Nic z tych rzeczy. Poszerzanie świadomości marki oraz stałe budowanie ruchu na stronę jest równie ważne. Tego typu kampanie będą asystowały tym nastawionym na konwersje i dostarczały im nowych użytkowników. 
 

Rys. 1. Nowe działania powodujące konwersję. Źródło: opracowanie własne


W 2022 r. powinieneś odpuścić tworzenie bardzo wąskich grup odbiorców reklamy. Mniej więcej od dwóch lat Facebook rekomenduje stosowanie s...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy