Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

30 sierpnia 2019

NR 47 (Sierpień 2019)

Facebook na każdym etapie ścieżki zakupowej – jak social media wspierają proces zakupowy?

0 103

Rodzina aplikacji „by Facebook” oferuje bardzo szerokie możliwości – na rynku można spotkać ekspertów od wykorzystania grup, live’ów, analityki Facebooka, zaawansowanego wykorzystania Pixela i innych funkcji. Stylów zarządzania kanałami social media i kampaniami Facebook Ads również jest coraz więcej. I żaden z nich nie jest lepszy od innego, ponieważ każdy może po prostu działać lub nie.

Mówiąc krótko, rozwój Facebooka wymyka się spod kontroli, a w rosnącym arsenale marketera można się pogubić. By tego uniknąć musimy ukierunkować nasze myślenie na lejek marketingowy. Facebook umożliwia dziś poprowadzenie całej ścieżki zakupowej użytkownika – od pierwszego kontaktu z marką, aż po zostanie jej ambasadorem – wewnątrz swojego ekosystemu aplikacji. 
Znam wiele marek, które robią to na podstawie samej struktury płatnych kampanii lub grup. Nawet moja agencja byłaby w stanie przetrwać, reklamując się wyłącznie na niebieskim portalu.
Warto jednak wspomnieć, że choć umieszczenie Facebooka na każdym etapie lejka to świetne ćwiczenie i dobre wsparcie biznesu, to stawianie w marketingu wyłącznie na jeden kanał wiąże się z ogromnym ryzykiem. Dobry marketing to co najmniej kilka przemyślanych punktów styku z marką. Nie chcesz też narażać się na zagrożenia związane ze zmianami stawek, regulaminów czy algorytmów wyświetlania treści.

ŚWIADOMOŚĆ

Najczęstszy błąd w marketingu B2B czy B2C? Brak działań na górze lejka sprzedażowego, względnie – ich niedoszacowanie. Badania pokazują, że przed rozmową handlową klient musi spotkać się z marką średnio pięć razy – wtedy sam najchętniej zainicjuje konwersację. Dokładnie to samo zrobi, zanim sięgnie po Twój produkt na półce sklepowej. Marketerzy pozostają jednak ślepi na te dane. Ładują odbiorcom kolejne komunikaty, które wzywają do zakupu czy pozostawienia leada osoby, które nie są do tego zupełnie gotowe. W działaniach e-commerce wkładają w cel reklamowy „konwersje” większość budżetu, następnie dziwiąc się, że koszt konwersji szybuje błyskawicznie w górę. Jak może być inaczej, jeśli atakują tylko wąski dół lejka sprzedażowego?
Budowanie świadomości to etap, na którym powinniśmy zadbać przede wszystkim o zatrzymanie uwagi. 
 

Na podstawie prostego lejka: świadomość -> rozważanie -> zakup, omówmy najważniejsze spostrzeżenia dotyczące tych etapów i kilka inspiracji, jak zrobić je dobrze.

 

Na przykład w schemacie:

  1. Krótkie, dynamiczne wideo skupione na USP (unique selling proposition) produktu lub usługi.
  2. Trafnie stargetowanie materiały poradnikowe z obietnicą wartości już na poziomie grafiki.
  3. Pokazywanie marki w kontekście marek osobistych pracowników.


Wszystkie trzy etapy dobrze zatrzymują uwagę i zapadają w pamięć, a to właśnie jest tutaj bardzo istotne. Zimny ruch nie ma dla nas żadnych sentymentów. Walczymy o każdy skrawek uwagi.
Istotne jest to, że nie musimy potrafić ręcznie sterować tym etapem. Choć Facebook Analytics potrafi wykazać, jak wyświetlenia naszych stories czy reakcje pod postami bezpośrednio przekładają się na sprzedaż, nawet działając po omacku, dostarczamy na tym etapie Facebookowi danych.
W działaniach świadomościowych nie jesteśmy nastawieni na generowanie zaangażowania – jest nim zasięg i częstotliwość. Zaangażowanie to tylko miernik – często zawodny – tego, jak działa nasza komunikacja na tym etapie. Nie bójmy się wykorzystać celów reklamowych „zasięg” czy „rozpoznawalność marki”, docierających do mniej klikających użytkowników, którzy są jednak równie wartościowi z punktu widzenia biznesu.
Nasze własne działania związane głównie ze sprzedażą szkoleń pokazują, że częstotliwość komunikatu jest kluczowa. Choć posty nastawione na zasięg nie generują widocznego zaangażowania i wielu przejść na stronę, widzimy wyraźną korelację pomiędzy liczbą zakupów a częstotliwością właśnie. 
By działać jeszcze skuteczniej i nie po omacku, powinniśmy wypracować kilka kluczowych przekazów opartych na cechach usługi lub produktu i budować wokół nich komunikację. Dzięki odpowiednim formatom, zasięgowi i częstotliwości doedukujemy nimi nasze grupy docelowe.
Warto wspomnieć tu o ogromnym ryzyku, w które wpędza nas obecny stan funkcjonowania algorytmów wyświetlania treści. Bardzo mocno dążą one do stworzenia informacyjnej bańki, która zamyka nas w gronie najbliższej społeczności, a kiedy wysycimy zdolności nabywcze tychże, staniemy przed ryzykiem spadku sprzedaży.
 

Wskazówka

Aby uniknąć „zabańkowania” naszej komunikacji, bardzo polecam rotację typów wpisów, które dotrą organicznie i płatnie do różnych segmentów odbiorców. Przedstawiłem trzy przykładowe formaty – krótkie wideo, linkpost do bloga i zdjęcie oparte na marce osobistej. To nie przypadek – każdy z nich dotrze do grupy zaangażowanych odbiorców i nieco innego segmentu nowych odbiorców. Tak właśnie zachodzi edukacja kluczowymi przekazami.


Pomocne osiągnięciu tego celu będzie również korzystanie z różnych celów reklamowych – do budowania świadomości nada się niemal każdy z nich (choć rzadko będą to konwersje czy pozyskiwanie kontaktów). Także rotacja dni i godzin publikacji, czy korzystanie z dodatkowych opcji (takich jak Stories, wydarzenia czy grupy), pomogą nam przebić bańkę i docierać do nowych segmentów odbiorców. Ryzyko powracania do garstki najbardziej zaangażowanych odbiorców jest dziś duże, jeśli korzystamy z jednego formatu i celu reklamowego 
(np. kombinacja foto + cel „aktywność”). Warto również wykluczać co jakiś czas z targetowania osoby aktywne wobec naszych reklam czy postów na fanpage’u i robić zasięg w nowych segmentach. 
Jeszcze jedna wskazówka związana z budowaniem świadomości – pamiętaj o swoich kluczowych grupach odbiorców, zwłaszcza jeśli działasz w segmencie B2B. Mogą to być lekarze, prawnicy, 
HR-owcy. Tak wąsko targetowane kampanie na Facebooku są drogie i nie generują tak łatwo kliknięć, reakcji czy innych akcji, które świadczą o zainteresowaniu. Te grupy odbiorców warto targetować celem „zasięg” z wysoką stawką ręczną za 1000 unikalnych 
wyświetleń. Konsekwentne wyświetlenia tej grupie pomogą bardzo tanio uzyskać niezwykle cenną rozpoznawalność w grupach, których zainteresowanie czasem jest warte setki tysięcy złotych.

ROZWAŻANIE

„Lajki” na Facebooku są często wzgardzane, a jeszcze częściej „niewidzialne” kliknięcia. Sam jestem daleki od tego, by tak lekceważyć ludzkie zaangażowanie i uwagę w działalność marki. Na etapie rozważania to właśnie o te akcje powalczymy.
 

Nawet w swojej firmie obserwuję, jak bycie jednym z najsilniejszych profili agencyjnych w kraju przekłada się na biznes. Leady B2B z nowych firm, wyprzedawane szkolenia czy świetne wyniki przedsprzedaży „Księgi Adsów 3.0” – to wszystko nie jest oparte na kampaniach lead generation czy konwersjach, a na nieskończonym podgrzewaniu ruchu na poziomie rozważania.


Najstarsza technika „jab, jab, jab, right hook” (określenie Gary’ego Vaynerchuka), oparta na ciągłym dowożeniu nowej wartości dla odbiorców, działa tutaj wyśmienicie. Oprócz klasycznych wpisów merytorycznych wykorzystujemy do tego nowsze możliwości Facebooka. Weźmy na warsztat trzy przykładowe:

  1. Zadawanie użytkownikom pytań na wejściu do grupy i powitanie ich tuż po dołączeniu. Są to proste opcje, która pogłębiają relację z naszymi odbiorcami i pomagają lepiej zrozumieć ich aktualne wyzwania. 
  2. Targetowanie niestandardowych grup odbiorc...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów.

Masz już prenumeratę? Zaloguj się, aby przeczytać artykuł.
Zaloguj się
Nie masz jeszcze prenumeraty? Nic straconego! Dołącz do grona stałych Czytelników już dziś i miej pewność, że żadne treści już Cię nie ominą.
Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy