Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

3 listopada 2020

NR 54 (Październik 2020)

Facebook Ads Manager i analityka – jak stworzyć optymalny raport z kluczowymi miernikami oraz wyciągać wnioski?

26

Wyobraźmy sobie pewną hipotetyczną sytuację. Prowadzisz sklep internetowy, który sprzedaje mydło i powidło. Ruch dostarczasz z wielu kanałów. Twoja mediowa sałatka jest zrobiona z Google’a, Facebooka, mailingów oraz afiliacji. Do tego szczypta przyprawy w postaci ruchu organicznego i voilà, danie gotowe!

Teoretycznie nie jest to skomplikowane, jednak – jak się okazuje – znalezienie odpowiednich proporcji pomiędzy kanałami w miksie mediowym może przysporzyć nie lada problemów, zwłaszcza w przypadku Facebooka. Dlatego właśnie w artykule poznasz cztery sposoby ułatwiające mierzenie sprzedaży na tym portalu
Ale najpierw podstawy. Czego będziesz potrzebował?

POLECAMY

  1. Fanpage’a, konta reklamowego i sklepu internetowego.
  2. Poprawnie zainstalowanego piksela Facebooka. Co to oznacza? W Twojej witrynie powinny być mierzone przynajmniej cztery zdarzenia:
  • wejście na stronę (page view) – podstawowy kod piksela wywoływany na każdej stronie,
  • wejście na stronę produktową (view content) – kod piksela, który powinien wywołać się po odwiedzeniu przez użytkownika karty produktu; kody zdarzenia należy dodatkowo wzbogacić parametrami: content_type – typ contentu na stronie, czyli w naszym przypadku product, a także content_ids, czyli numer ID produktu, value i currency (waluta). Przykładowy kod znajdziesz poniżej:
     

 

  • dodanie do koszyka (addtocart) – podobnie jak w przypadku wyświetlenia produktu, wzbogacamy zdarzenie parametrami dotyczącymi ID produktu i wartości,
  • zakup (purchase) – wraz z wywołaniem tego zdarzenia wysyłamy ID produktów, wartość zakupu, walutę.
  1. Skonfigurowania Facebook Attribution – po wejściu do zakładki Atrybucja w Business Managerze zobaczysz prosty samouczek; podepnij do tego narzędzia konto reklamowe i piksel.
  2. Google Analytics – bez niego nie rozpoczynaj działań płatnych, ponieważ będziesz potrzebował go do walidacji danych z piksela Facebooka.

Na jakie czynniki zwrócić zatem uwagę (w kolejności od najłatwiejszego)?

1. Parametry podstawowe

Podstawowymi miernikami, które możemy obserwować już kilka chwil po starcie kampanii, są:

  • CPM – cost per mile – koszt 1000 wyświetleń reklamy. Dlaczego jest to ważny wskaźnik? Ponieważ w zdecydowanej większości przypadków rozliczamy się z Facebookiem za wyświetlenia, które są podstawową jednostką informującą o ponoszonym przez nas koszcie. 
    Czy możemy przewidzieć, jaki będzie CPM przed startem kampanii? 
    Najlepszą metodą na trafną estymację CPM jest przygotowanie harmonogramu kampanii w modelu rozliczeniowym Zasięg i częstotliwość. Inaczej niż model aukcyjny, ten typ zakupu jeszcze przed uruchomieniem działań ukazuje nam dane dotyczące tego, jaki będzie koszt wyświetleń reklamy. Niestety w obliczu zmieniających się potrzeb biznesowych nie zawsze model oparty na rezerwowaniu miejsca reklamowego się sprawdza, dlatego drugą opcją estymacji kosztu CPM jest po prostu sprawdzenie danych historycznych.
    Jaki CPM jest dobry? Im mniejszy, tym lepszy? Oczywiście, że NIE! Niski CPM świadczy o niewielkiej konkurencji na aukcji. 
    To mniej więcej oznacza, że grupa docelowa, o którą walczysz, nie jest atrakcyjna dla innych reklamodawców lub jej wielkość jest tak duża, że Twój budżet reklamowy nie pozwala na pokrycie jej znaczącej części.
    Oczywiście w przypadku zbyt dużego CPM działania reklamowe stają się nieopłacalne, dlatego należy znaleźć złoty środek:
    Dobry CPM to:
  • w przypadku działań zasięgowych – od 1,5 zł do 5 zł,
  • w przypadku kampanii skierowanych na aktywność – 
  • od 5 do 10 zł,
  • w przypadku kampanii z optymalizacją na konwersje 
  • na zimny ruch – od 7 do 12 zł,
  • w przypadku kampanii z optymalizacją na konwersje do grupy remarketingowej – od 7 do 15 zł.

Mając te liczby w głowie, możesz wyestymować budżet potrzebny do działań reklamowych. Jak? Jeżeli chcesz dotrzeć np. do 50% użytkowników, którzy weszli na Twoją stronę, a następnie wyświetlić im reklamę remarketingową, wykonaj obliczenia według wzoru:
 

CPM/1000 × (liczba użytkowników × 50%) × średnia częstotliwość wyświetlania reklamy × liczba dni objętych remarketingiem

 

  • CTR – click to rate – współczynnik kliknięć w reklamę. Wyliczamy go, dzieląc liczbę kliknięć przez liczbę wyświetleń, a następnie mnożąc razy 100%. Dlaczego przywołany miernik jest ważny? Pośrednio odpowiada na pytanie, czy nasz komunikat reklamowy jest atrakcyjny i czy został dopasowany do grupy docelowej. Im mniejszy współczynnik kliknięć, tym mniej wejść na stronę generuje reklama. Nieoficjalnie średni CTR w Polsce to 0,83%, co oznacza, że na 100 osób, które zobaczyły kreację, kliknęła w nią mniej niż jedna osoba. Należy jednak wziąć pod uwagę fakt, że omawiany wskaźnik obejmuje również np. reklamy wideo, które naturalnie generują mniej kliknięć.
    Jaki jest zatem poprawny CTR?
    Im większy, tym lepszy. Jeśli Twój CTR spada poniżej 1%, rozważ zmianę kreacji lub grupy docelowej.
     
  • CPC – cost per click­ – jeden z czynników, na który marketerzy prawdopodobnie zwracają uwagę najczęściej. Jest to w dużej mierze podyktowane naleciałościami z systemu reklamowego Google Ads. Nie jest to do końca poprawne, ponieważ reklamy Facebooka poza celem Ruch nie są optymalizowane na kliknięcia. Koszt kliknięcia ma bezpośrednią korelację z kosztem wyświetleń reklamy, a – jak już wiemy – niski koszt wyświetlenia reklamy wiąże się z niską jakością grupy docelowej.

2. Efektywność miejsc docelowych

Reklamy w ekosystemie reklamowym Facebooka są wyświetlane również na Instagramie, Messengerze oraz w sieci Audience Network. Poza tym występuje kilka formatów – Stories, aktualności, prawa kolumna itp. Powszechnie powielany jest mit, że Instagram nie sprzedaje. Czy to prawda? W łatwy sposób możesz sprawdzić, który kanał czy które umiejscowienie jest najbardziej efektywne.
 

Rys. 1. Ścieżka dotarcia do podziału wyników na umiejscowienie

 

Rys. 2. Wyniki sprzedaży w Instagram Stories


Jak widać, Instagram i inne kanały całkiem dobrze wpływają na sprzedaż, dodatkowo uzupełniając główny kanał aktualności. Zanim więc podejmiesz decyzję o wyłączeniu innych kanałów i koncentracji na aktualnościach, sprawdź, czy czasem niskim kosztem nie zdywersyfikujesz sprzedaży na innych kanałach.

3. Faza uczenia się

Wśród marketerów panuje jeszcze przekonanie, że najlepiej prowadzone...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy