Dołącz do czytelników
Brak wyników

Temat numeru

1 września 2021

NR 59 (Sierpień 2021)

Era 3rd party cookies – teraz i po zmianach w 2023 r.

16

Wyłączenie ciasteczek 3rd party w przeglądarkach jest największą zmianą w cyfrowym świecie na przestrzeni ostatniej dekady i dotyka każdego ogniwa digitalowego ekosystemu. Transformacja niesie za sobą zmianę dotychczasowego sposobu przetwarzania danych na temat użytkowników oraz możliwości emisyjnych reklam. Minęło już sporo czasu, a mimo zaangażowania wielu podmiotów przysłowiowy święty Graal wciąż nie został odnaleziony. W czerwcu 2021 r. Google oficjalnie poinformował, iż egzekucja 3rd party w przeglądarce Chrome przesunie się na 2023 r.

Jak będzie wyglądał świat bez 3rd party?

Wykluczenie 3rd party z przeglądarek ograniczy behawioralne targetowanie reklam, które jest obecnie jedną z najczęściej wykorzystywanych metod w poszukiwaniu nowych, potencjalnych klientów. Segmenty te były głównie eksploatowane przy prowadzeniu działań programmatycznych, szczególnie w modelu zakupu powierzchni typu open market.
Czarne chmury nadciągają również nad systemy retargetujące. W sytuacji, gdy zlecasz innym podmiotom prowadzenie tego typu działań, mogą one zostać zinterpretowane przez przeglądarki jako wykorzystywanie danych 3rd party. Powoli możesz również zapomnieć o segmentach użytkowników wystawianych przez wydawców, które wciąż można zakupić na platformach reklamowych.

Jakie mamy możliwości po roku 2023?

Do najczęściej wymienianych scenariuszy, które w niedalekiej przyszłości zostaną zaadaptowane przez branżę, należą: 
Reklama kontekstowa (Cookieless), czyli działania reklamowe, które będą dopasowane do otoczenia, w jakim się wyświetlą (dopasowanie do kontekstu witryny). Do łask powrócą słowa kluczowe, a także zawartość witryn – powrócimy do internetu „pierwotnego”. 
Privacy Sandbox według założeń Google to otwarte środowisko, w którym przechowywane będą zagregowane dane (tzw. kohorty), wygenerowane przez użytkowników przeglądarki Chrome. Inicjatywa składa się z dwóch modułów: FLoC oraz FLEDGE. Jednak rozwiązanie to może okazać się 
nieskuteczne na rynku europejskim z uwagi na obowiązujące regulacje prawne. 
Targetowanie people-based (user-ID) to identyfikatory zbierane przez wydawców, które są powiązane z użytkownikiem, a nie z urządzeniem. Ten scenariusz często nazywany jest również Walled Garden, gdyż jest to zamknięty ekosystem, który uwzględnia zbieranie danych tylko od zalogowanych użytkowników. Obecnie z tego rozwiązania korzystają głównie GAFA. 
 

Blokada ciastek stron trzecich nie tylko utrudni targetowanie przekazów reklamowych, ale również capping na wielu urządzeniach, czy poprawne mierzenie atrybucji.

 

GAFA, Big Tech, Wielka Czwórka – określenie największych technologicznych firm: Google, Apple, Facebook, Amazon.


1st party data to nie tylko dane gromadzone oparte na zaangażowaniu użytkownika w witrynę, ale także wszelkiego rodzaju informacje bazujące na zasobach własnych tj.: adresy e-mail, dane z CRM, czy dane pochodzące z programów lojalnościowych. Brzmi jak rozwiązanie dostępne w zasięgu 2023 r.?

Jak budować własne 1st party?

Zanim jednak rozpoczniesz budowanie 1st party, należy zastanowić się nad tym, czy na pewno jesteś właścicielem danych marketingowych zbieranych przez kampanie? W jaki sposób można to najszybciej zweryfikować? Sprawdź, czy zlecając kampanie zewnętrznym podmiotom (agencjom/domom mediowym/ afiliantom itp.), działania realizowane są na Twoim narzędziu. 

Porada

Jeśli chcesz budować zasoby 1st party w sposób dojrzały, powinieneś dążyć do niezależności technologicznej, czyli do przeniesienia kampanii na własne konta i serwery, a partnerom, czyli agencjom czy domom mediowym, nadać jedynie dostępy, aby umożliwić im prowadzenie działań.


Narzędzia, takie jak Google Ads, Facebook Ads, Camapaign Manager 360 czy Display & Video 360, umożliwiają bezkolizyjne prowadzenie działań na koncie przez wielu partnerów jednocześnie. Przy budowie dobrej bazy 1st party kluczową rolę odgrywa własność technologiczna. 

Co zyskasz dzięki niezależność technologicznej?

  1. Sam będziesz mógł stworzyć architekturę kodów śledzących, z których będą musieli korzystać Twoi partnerzy. Dzięki temu analizując raporty od różnych podmiotów będziesz miał pewność, że porównujesz te same konwersje. Co więcej, jeśli zdecydujesz się na zmianę partnera, nie utracisz danych historycznych oraz nie będziesz musiał tworzyć od nowa segmentów użytkowników, a więc w żaden sposób nie zakłócisz ciągłości kampanii.
  2. Będziesz miał pełną kontrolę nad „trybem uzyskiwania zgody”, czyli nad mierzeniem ruchu i konwersji w witrynie (np. za pomocą Google Consent Mode), przy jednoczesnym zachowaniu pełnej zgodności z wymogami RODO. 
     
Google Consent Mode pozwala na dopasowywanie ustawień tagów, które zarządzają plikami cookie do celów analitycznych i reklamowych zgodnie z wymaganiami zawartymi w Ogólnym rozporządzeniu o ochronie danych (RODO) oraz w Dyrektywie o prywatności i łączności elektronicznej UE (ePD).

 

  1. Uzyskasz pełną transparentność działań, własność danych marketingowych oraz całkowitą kontrolę nad kosztami technologii.

Jakie są najczęstsze bariery przy budowaniu 1st party?
 

Rys. 1. Bariery występujące przy budowaniu 1st party.
Źródło:https://bit.ly/2W2139J


Według badań Google, największą barierą, która uniemożliwia wykorzystywanie potencjału zbiorów 1st party, jest łączenie danych pochodzących od różnych dostawców. Digital marketingowy ekosystem składa się z wielu elementów. Budowanie własnych segmentów 1st party powinno opierać się na danych zebranych z każdego obszaru. Dlatego tak ważny jes...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy