Dołącz do czytelników
Brak wyników

Eksperci w ogniu pytań

6 lipca 2022

NR 64 (Czerwiec 2022)

Eksperci w ogniu pytań

0 174

Sprzedaż online tylko w 2020 r. wzrosła w Europie o 20%. Jednocześnie na trwałe zmieniły się potrzeby klientów. Polacy coraz chętniej dokonują zakupów za pośrednictwem internetu, a ich ścieżka zakupowa najczęściej zaczyna się na oficjalnych stronach sklepów internetowych marek. E-commerce bez dwóch zdań uległ modyfikacji w ciągu ostat­nich dwóch–trzech lat. Jakie zmiany nastąpiły w grupie e-kupujących? Jakie nowe zjawiska oraz sposoby kupowania online pojawiły się w trakcie trwania pandemii? I najważniejsze - jakich wyzwań w obszarze e-commerce możemy spodziewać się w kolejnych miesiącach? Między innymi na te pytania odpowiedzieli nasi eksperci.

1. COVID, konflikt na Ukrainie, a także zmiana zachowań konsumentów – jak e-commerce zmienił (i zmienia) swoje oblicze w ciągu ostatnich 2–3 lat? 

Justyna Skorupska 
Song Account Lead, Accenture Song oraz Członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej. Ekspertka rynku e-commerce z ponad 20-letnim doświadczeniem w pracy w sektorze sprzedaży elektronicznej i łączeniu świata technologii z biznesem.

POLECAMY

Ostatnie lata to właściwie rewolucja w aspekcie rozwoju B2B e-commerce i skok ewolucyjny w aspekcie B2C. Tylko w 2020 r. właśnie przez pandemię sprzedaż online wzrosła w całej Europie o 20%. Dane Gemius pokazują, że w Polsce 8 na 10 internautów kupuje w sieci. Według PMR e-commerce ma też dalej rosnąć – w tym i przyszłym roku w dwucyfrowym tempie, a udział e-handlu w sprzedaży wyniesie 20%. W 2026 r. osiągnie zaś wartość 167,3 mld zł. Wartość sprzedaży usług w e-commerce w 2020 r. wyniosła 48,7 mld zł, czyli 44% wartości całego rynku, a PMR prognozuje, że do 2027 r. w kanale internetowym będzie zamawianych 200 mln usług rocznie. W 2021 r. 66% polskich firm B2B potwierdziło, że pandemia przyspieszyła wzrost e-commerce w ich branży, a 69% firm zaopatruje się przez internet.

Największa zmiana w grupie nowych e-kupujących to pokolenie nazywane silver commerce. Dojrzałe pokolenie coraz chętniej korzysta z internetu – 39% użytkowników w wieku 55–64 lat ma konto w social mediach, a 94% deklaruje, że korzysta z bankowości elektronicznej. Według Gemiusa osoby po 50. roku życia potrafią spędzić w sieci nawet do 4 godzin dziennie. Jak wynika z danych Głównego Urzędu Statystycznego, osoby po 60. roku życia stanowią dziś ok. 25% populacji, a do 2050 r. liczba ta ma się zwiększyć do 40%. Badania e-Izby „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2021” mówią, że 61% reprezentantów pokolenia silver szuka w internecie inspiracji zakupowych. 

Pojawiło się także zjawisko i nowy sposób kupowania online – tzw. live commerce. Cały proces zakupowy, łącznie z realizacją transakcji, może odbywać się w serwisie, takim jak Facebook czy Instagram. Według raportu Fundacji Kobiety e-biznesu „The power of social & live commerce” 27% Polaków dokonało zakupów za pośrednictwem mediów społecznościowych, a co czwarty Polak dokonał zakupu właśnie w trakcie transmisji live (na żywo) w social mediach, w tym 10% często kupuje w ten sposób! Są to głównie młode kobiety do 34. roku 
życia z mniejszych miast i wsi!

Postawy konsumenckie w pierwszych dniach wojny także się zmieniły. Analogicznie, jak miało to miejsce w pandemii, ograniczaliśmy swoje potrzeby zakupowe do dóbr pierwszej potrzeby, ale z upływem czasu wraca nowa normalność i konsumenci są bardziej racjonalni w swoich zakupach, ale z drugiej strony w sieci generalnie kupuje coraz więcej osób – w Polsce to 84% internautów. Taki wynik w raporcie „Omni-commerce. Kupuję wygodnie 2021” pokazuje, że tendencja w kierunku zakupów w sieci się utrzymuje oraz preferencje konsumenta, aby kupować szybko, łatwo i wygodnie, się nie zmieniają. Ci, co zaczęli dopiero kupować w czasach pandemii – jak grupa starszych osób – już z tą wygodą w zakupach pozostaje! To właśnie wygoda i dostępność towarów stanowią kluczowe czynniki zachęcające do zakupów online.

Agnieszka Jabłońska-Twaróg 
B2C Marketing Manager Klarna Polska. W Klarnie odpowiada za marketing konsumencki w Polsce. Od blisko czterech lat związana z branżą buy now, pay later.

Pandemia przyspieszyła rozwój kanałów sprzedaży nawet o kilka lat. Dynamiczny rozwój e-handlu zaostrzył konkurencję na rynku i skłonił sklepy do poprawy user experience, m.in. skrócenia czasu dostaw, uproszczenia zwrotów, rozszerzenia wachlarza metod płatności (kiedy w 2021 r. prowadziłam badanie „Koszyk roku” jedynie 30% spośród 100 największych polskich e-commerce oferowało płatności odroczone, a dziś ten odsetek sięga 76%). Jednocześnie zmieniły się preferencje konsumentów (jedni po raz pierwszy dokonali zakupu online, inni zaczęli kupować więcej i w nowych kategoriach). Zmiany w zachowaniu kupujących okazały się trwałe. Z badań Klarny prowadzonych na 11 rynkach od II kwartału 2021 r. wynika, że choć handel tradycyjny jest nadal kluczowy, to e-commerce nieprzerwanie zyskuje zwolenników. Kategorie najchętniej kupowane online to odzież i obuwie (na świecie konsumenci kupują produkty z tych kategorii odrobinę częściej offline niż online, w Polsce ta proporcja jest nawet odwrócona). Z drugiej strony, to właśnie w kategoriach, w których królują sklepy tradycyjne (artykuły spożywcze, leki), widać największą dynamikę wzrostu preferencji wobec e-commerce. 

Wybuch wojny był dużym wstrząsem. Doprowadził do przejściowego spowolnienia w handlu, a także wstrzymania działań marketingowych w wielu branżach. Pod tym względem dość szybko wróciliśmy do „normalności”. Skutki gospodarcze konfliktu na Ukrainie będą jednak długotrwałe. To właśnie pogarszająca się sytuacja gospodarcza (mniejsza dynamika wzrostu PKB, wysoka inflacja i rosnące w szybkim tempie stopy procentowe), która coraz bardziej ogranicza siłę nabywczą Polaków oraz skłania do bardziej przemyślanych zakupów i zaciskania pasa, może mieć największy wpływ na polski handel internetowy. Paradoksalnie, w tym trudnym okresie, podobnie jak w pandemii, może wzrosnąć zainteresowanie płatnościami odroczonymi, jako formą bezpłatnego kredytowania zakupów i możliwością sprawdzenia produktu przed uiszczeniem zapłaty, bez zamrażania własnych pieniędzy.

2. Trzy wyzwania e-commerce 2022/2023 to… 

Justyna Skorupska 
Song Account Lead, Accenture Song oraz Członek Rady Izby Gospodarki Elektronicznej. Ekspertka rynku e-commerce z ponad 20-letnim doświadczeniem w pracy w sektorze sprzedaży elektronicznej i łączeniu świata technologii z biznesem.

Rosyjska inwazja na Ukrainę z gospodarczego punktu widzenia przynosi poważne straty wielu gałęziom gospodarki i ma wpływ na rynek e-commerce. Globalnie patrząc, inwazja na Ukrainę poważnie utrudniła transport towarów z Państwa Środka drogą lądową, więc firmy transportowe przekierowały swoje kontenery na drogę morską, a z drugiej strony mamy rekordowe ceny paliw na świecie. To oczywisty wzrost kosztów działalności całej logistyki i branży kurierskiej, a przecież dzięki nim e-commerce funkcjonuje. Koszty transportu przekładają się na wysokość inflacji, która i bez wojny jest bardzo wysoka. Doprowadza to oczywiście do wzrostu cen. Spadek siły nabywczej naszego społeczeństwa może doprowadzić do ograniczenia konsumpcji, zwłaszcza towarów niebędących dobrami pierwszej potrzeby, co dla biznesu e-commerce oznacza konieczność poszukiwania nowych rynków zbytu i wychodzenie poza granice kraju. Stanowi to też szansę na wzrost zjawiska e-eksportu, czyli wychodzenia polskich firm za granicę za pomocą rozwiązań e-commerce i platform e-sprzedaży, czyli tzw. marketplace.

Konsumenci generalnie cenią sobie wygodę, ale też chcą, by ich zamówienie dotarło w jak najkrótszym czasie. Rynek e-commerce dopasowuje się do potrzeb konsumentów. To dlatego ostatnio rozwija się trend q-commerce (quick commerce), czyli szybka sprzedaż. Szybki czas dostawy to istotna przewaga konkurencyjna. Wiedzą o tym najwięksi światowi gracze na rynku, a co za tym idzie, może ona stanowić poważne wyzwanie w handlu zagranicznym. Dużym motorem napędowym rozwiązań q-commerce jest Grupa Żabka, a dokładnie obszar organizacyjny spółki nazwany „Żabka Future”, w ramach którego odpowiada się na potrzeby aktualnego rynku i klientów, a proponowane rozwiązania mają wpisywać się w charakter modern convenience.

Istotny jest też zrównoważony rozwój i ekologiczny e-commerce. U naszych zachodnich sąsiadów już 52% kupujących online uzależnia decyzję o zakupie od ekologiczności. Zrównoważony rozwój pojawił się także w e-commerce i będzie zyskiwał na znaczeniu. Transparentne łańcuchy dostaw, mniej zwrotów, opakowania i dostawy przyjazne dla środowiska to tylko niektóre z aspektów, które szczególnie wpłyną na handel internetowy.

Agnieszka Jabłońska-Twaróg 
B2C Marketing Manager Klarna Polska. W Klarnie odpowiada za marketing konsumencki w Polsce. Od blisko czterech lat związana z branżą buy now, pay later.

A. Otoczenie gospodarcze i niepewna sytuacja geopolityczna. 
Rok 2022 (a pewnie i kolejne lata) jest dla e-commerce pełen wyzwań, wynikających z niepewności i pogarszającej się sytuacji gospodarczej w Polsce i na świecie. Galopująca inflacja nie omija e-commerce. Już teraz sprzedawcy borykają się z coraz większymi kosztami od logistyki, po rosnące koszty marketingowe. Walka o klienta w internecie będzie więc coraz trudniejsza, a koszty pozyskania nowych kupujących coraz wyższe. 

B. Społeczny aspekt zakupów.
Jak wynika z najnowszych badań Klarny przeprowadzonych na 11 rynkach, 65% kupujących online uważa, że sklepy stacjonarne oferują lepszą jakość obsługi niż e-commerce. Jednocześnie aż 84% kupujących jest zdania, że możliwość rozmowy ze sprzedawcą to jedna z głównych przewag sklepów tradycyjnych nad e-commerce. Na potrzebę interakcji ze sprzedawcą wskazywać może również coraz większe zainteresowanie i niesamowita konwersja z live stream shopping (z wyników badania „Modna Polska. Polak nowej generacji na zakupach” wynika, że już 17% Polaków uczestniczyło w tej formie zakupów, w tym aż 60% to tzw. heavy shoppers, czyli osoby, które kupują odzież co najmniej raz w tygodniu). W najbliższych latach przewagę konkurencyjną zdobędzie zatem ten, kto zacznie z klientem „rozmawiać”. W tym obszarze dzieje się coraz więcej, np. Castorama wprowadziła niedawno możliwość odbycia rozmowy wideo z architektem i wspólnego projektowania wnętrz online w czasie rzeczywistym. Usługę wirtualnych zakupów (virtual shopping) i możliwość wygodnego połączenia na żywo ze sprzedawcą lub konsultantem dla sklepów partnerskich (także w Polsce) udostępniła właśnie Klarna. 

C. Cross-border
Duże polskie sklepy od lat budują swój wzrost przez intensywną ekspansją zagraniczną. Z naszych doświadczeń w Klarnie wynika, że o wyjściu ze sprzedażą poza Polskę myśli coraz więcej sklepów, także mniejszych. Ze względu na sytuację gospodarczą w Polsce wielu ekspertów oczekuje przyspieszenia rozwoju handlu transgranicznego. To niemałe wyzwanie, biorąc pod uwagę zróżnicowanie (nawet w ramach Unii Europejskiej), jeśli chodzi o stawki VAT, dostępne metody płatności czy nawyki zakupowe klientów. Sklepy będą poszukiwać wiarygodnych partnerów wzrostu, którzy znają specyfikę rynków od preferencji konsumentów po najbardziej skuteczne kanały działań marketingowych.

Wojciech Tomaszewski 
Członek zarządu oraz Dyrektor marketingu i e-commerce ANSWEAR.com. Odpowiada m.in. za marketing i ekspansję ANSWEAR.com na rynki zagraniczne.

Wymienię tylko 2 największe wyzwania e-commerce na 2022 i 2023, ale za, moim zdaniem, kluczowe.

Pierwszy, mniej ważny, to pewnego rodzaju znudzenie się zakupami internetowymi i powrót do zakupów w sklepach tradycyjnych, gdzie możliwość dotknięcia, przymierzania czy powąchania produktu stanowi ich niewątpliwy atut. I jest to zestaw czynności, które na razie nie są w pełni online’owo zastępowalne. Wygląda na to, że po pandemicznym boomie na e-commerce, część z nas uświadomiła sobie, że robiła to nie dlatego, że to lubi czy jest to wygodne...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy