E-retailer czy marketplace – jaką formę sprzedaży online wybrać? Wady i zalety

Temat numeru

Na swoim czy w gościach? Budować sklep internetowy od zera czy sprzedawać na platformach gigantów pokroju Amazona czy Allegro? To powszechny dylemat, przed którym od lat stają przedsiębiorcy. Spróbujmy go rozgryźć.

Etat czy firma?

Z tym dylematem jest trochę, jak z różnicą między pracą na etacie a rozpoczęciem własnej działalności. W pierwszej możliwości masz zapewniony sprzęt, miejsce do pracy i listę zadań. W zamian jednak wykonujesz polecenia służbowe i tak naprawdę jesteś zupełnie zależny od pracodawcy. Praca na własny rachunek to wolność i szerokie horyzonty rozwoju, ale z kolei musisz walczyć o wszystko – począwszy od sprzętu, a kończąc na klientach. 

POLECAMY

Z tego miejsca ugaszę trochę oczekiwania, bo nie dam Ci jednej odpowiedzi na postawione w tytule artykułu pytanie. Mogę Ci za to zaoferować szerszą perspektywę z analizą zalet i wad, dzięki której – mam nadzieję – ten twardy orzech stanie się nieco łatwiejszy do zgryzienia. Zaczynajmy!

Wolnoć, Tomku, w swoim domku

Przyjrzyjmy się zaletom postawienia i prowadzenia własnego sklepu internetowego. Niezależnie od tego, czy sprzedajesz własne wyroby, czy jesteś dystrybutorem, masz tu szansę na zbudowanie rozpoznawalnej i lubianej marki. A jej wartość jest bezdyskusyjna i możliwa do „przeszczepienia” na inne kanały sprzedaży (offline, marketplace, social shopping itd.). 

Jeśli masz umiejętności – albo kompetentnych ludzi wokół siebie – do opracowania strategii brandu możesz ugrać wiele. Sformułuj USP, pomyśl o archetypie marki, stwórz persony i ścieżkę zakupową dla każdej z nich. Rozpisz opowieść (bo wszyscy kochamy dobre historie), w której klient odnajdzie siebie, swoje aspiracje i rozwiązanie bolączek. 

Własny sklep to szeroki wachlarz możliwości marketingowych. To Ty masz pełen obraz swojej grupy docelowej (oczywiście jeśli potrafisz go prawidłowo odczytać w Google Analytics) i Ty gromadzisz wszystkie dane. Doświadczony marketer umie wycisnąć z tego naprawdę wiele, odpowiednio dobierając kanały dotarcia i tworząc treści promocyjne. Sprzedajesz produkty pierwszej potrzeby z typowo rekurencyjną częstotliwością zakupu? Postaw na pielęgnację lojalności klientów i remarketing w idealnym momencie. Masz e-biznes w branży fashion, gdzie zakupy są raczej spontaniczne i opierają się mocno na impulsach? Zaprzyjaźnij się z Instagramem lub Pinterestem. Możliwości są ogromne.

Nie można zapominać o doświadczeniu zakupowym w szerszym ujęciu. Budowa własnego e-commerce daje Ci możliwość drobiazgowego dostosowania tego doświadczenia do specyfiki grupy docelowej i modelu biznesowego. Skomplikowany konfigurator produktowy, model subskrypcyjny czy integracja omnichannelowa ze stacjonarnymi punktami sprzedaży to funkcje, które wdrożysz, mając sklep np. na Magento. Nie znajdziesz tego na marketplace, gdzie rozwój funkcjonalności jest poza Twoją kontrolą.

Ale niezależność kosztuje…

…sporo czasu i pieniędzy. Ile dokładnie? Oczywiście, jak zawsze, to zależy. Od wielu rzeczy, np. od technologii. Na jednym biegunie wdrożenie sklepu internetowego na popularnej platformie SaaS (Software as a Service) typu Shopify, a na drugim (droższym i bardziej czasochłonnym) budowa na Magento. A wybór technologii z kolei zależy od skali biznesu, liczby indeksów towarowych czy wymaganych funkcji. 

Kosztuje też praca nad rozpoznawalnością i zasięgiem marki. Wchodząc w marketplace, stajesz niejako „na ramionach gigantów” – renoma np. Allegro dotyczy też Ciebie. Spływają też na Ciebie zasięgi. Zaczynając od zera, na własnym sklepie, o wszystko musisz zawalczyć. Sprowadzić ruch organiczny i płatny. Przekonać pierwszego klienta, by Ci zaufał. Potem, by zostawił opinię i polecił Cię dalej. Czasem to prawdziwe syzyfowe prace.

W gościach u Bezosa

Przyjrzyjmy się teraz jasnym stronom gościny na marketplace. Prostym transferem z poprzedniego akapitu jest kwestia nakładów czasu i pieniędzy. Allegro, Amazon, Rakuten czy Shopee pozwolą Ci na dużo szybsze wejście na rynek, zarówno rodzimy, jak i zagraniczny. Co prawda, pewne bariery istnieją, ale są one innego rodzaju niż przy własnym e-commerce (o tym później), poza tym cały proces wydaje się bardziej prostolinijny. Po prostu musisz spełnić wymagania danego cyfrowego targowiska i nauczyć się funkcjonować w jego ramach. To otwiera ścieżkę do śmiałych eksperymentów – gdy chcesz np. sprawdzić dany rynek w krótkim czasie i niewielkim sumptem. To także oznacza, że marketplace może być Twoją bramą do wzrostu, sposobem na zebranie kapitału do założenia swojego kramu w internecie.

Na specjalne wyróżnienie zasługują działania marketingowe. Nie masz tu takiej swobody jak na swoim, jednak marketplace’y korzystają z efektu skali, a na dodatek nieustannie testują, porównują i optymalizują swoje kanały oraz sposoby dotarcia. W mojej opinii niewiele jest sklepów internetowych w Polsce, które mają dostęp do tak gigantycznej bazy danych o konsumentach – ich zachowaniach, preferencjach, blokerach – jaki ma Allegro. I mało jest też takich, które potrafią, chcą i są w stanie prowadzić permanentny test A/B na wielką skalę, zarówno jeśli chodzi o badaną grupę, jak i liczbę weryfikowanych elementów. Strzelam, że sam jesteś użytkownikiem Allegro (jak 21 mln Polaków) i wiesz, że mówię tu m.in. o remarketingu w formie powiadomień push czy mailingu albo o dopasowanych rekomendacjach produktowych. Pomyśl, ile by Cię kosztowało wprowadzenie tego wszystkiego na własną rękę w swoim e-commerce.

Nie Twój kram, nie Twoi klienci

Nie wiem, kto pierwszy użył tego sformułowania, ale trafił w dziesiątkę. Sprzedając na marketplace, tak właściwie pożyczasz klientów. Twój gospodarz może Ci ich w każdej chwili odebrać. Jeśli w jakiś sposób złamiesz zasady gościny – np. pojawią się skargi na opóźnioną wysyłkę – może ukryć Twoją ofertę, obniżając jej pozycję w listingach. A reguły gry mogą się przecież zmienić w każdej chwili, tak jak i opłaty za pożyczanie klientów. Jeśli bazujesz na niskomarżowych produktach i konkurujesz głównie ceną, wzrost prowizji może rozłożyć cały Twój interes na łopatki. 

Pisałem wcześniej o tym, że w porównaniu z własną platformą e-retailową wejście na marketplace jest łatwiejsze. To stwierdzenie w generalnym ujęciu jest prawdziwe, ale już zagłębiając się w poszczególne przypadki, rzecz jest bardziej zniuansowana. Amazon owszem kusi swoją renomą i globalnym zasięgiem, ale w opinii praktyków – takich jak chociażby Damian Wiszowaty z firmy Gonito – pieniądze nie rosną tam na drzewach. Trzeba o nie walczyć, spełniając cały szereg wymagań, jakie stawia zarówno sama platforma, jak i jej przyzwyczajeni do wysokiego poziomu użytkownicy. Optymalizacja listingu i karty produktu, tłumaczenia i copywriting, praca nad SEO, opieka nad klientami – to wszystko zadania, które nawet w małym biznesie zajmą co najmniej jeden etat. 

To co wybrać?

Argumenty za i przeciw już poznałeś. Nie znam Twojej sytuacji biznesowej ani planów, ale mogę podzielić się czterema ogólnymi rekomendacjami. 

  1. Jeśli chcesz budować od razu swoją markę w świadomości klientów, warto myśleć o własnym sklepie. To jedyna droga.
  2. Jeśli nie masz dużego budżetu na start, marketplace może być lepszym rozwiązaniem. Traktuj to jako trampolinę do wyjścia na niezależność.
  3. Trzeba pamiętać, że własny sklep wymaga dużo więcej czasu i zaangażowania, żeby w ogóle w...

Pozostałe 70% treści dostępne jest tylko dla Prenumeratorów

Co zyskasz, kupując prenumeratę?
  • 6 drukowanych wydań magazynu Online Marketing
  • Dodatkowe artykuły niepublikowane w formie papierowej
  • Dostęp do czasopisma w wersji online
  • Dostęp do wszystkich archiwalnych wydań magazynu oraz dodatków specjalnych
  • ... i wiele więcej!
Sprawdź szczegóły

Przypisy